看上亿的广告，除了羡慕对我们营销有什么帮助？
超级碗广告是一年中世界最优秀广告的大合集，难得不被国内嘶吼广告荼毒，这么好的案例学习机会轻松放过太对不起自己了。昨天深度分析了Jeep的广告营销策略的前后，今天再来两拨优秀广告。做营销的经常会有争议，好的营销是不是都是靠钱砸出来的？
好的作品需要品牌积淀+策略创意+经费执行，大力不一定出奇迹，但有大力出奇迹的可能性会高一些。如果预算有限想完成好的作品就极其依赖品牌沉淀的积累和策略的精准和创意的创新，比如故宫有几百年的品牌积累，基本上随便做个胶条，卖个口红都能收割一大票关注，再比如曾经的杜蕾斯，追热点的策略创意切入之精准，一张海报照样成为当天头条。那我们学壕广告要学人家什么？
超级高经费做出来的广告不一定在创意上能不能多惊艳，但确保策略上一定是对的，毕竟大把钞票投下去，引出几百个内行高手，想搞出一条离经叛道的作品也挺难的。虽然现在不能以后也没机会砸一大笔钱搞这么一套营销，但学习人家的策略一定是对的。
而且，今天一起来看两个别人家用经费燃烧熬出来的广告，万一有一天咱们有机会花钱做这一波呢。
超级碗是什么？
橄榄球在亚洲从来都不是一个受关注的运动，那种提倡肢体的对抗面对面的冲撞，非常不受到亚洲文化的欢迎。但是橄榄球在美国民间的关注度出奇的高，比我们熟悉的NBA还要受欢迎，而超级碗就是每年的橄榄球年度大戏。超级碗（Super Bowl）是NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”。超级碗一般在2月第一个星期天举行，那一天被称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday）。超级碗从来都是全美收视率最高的电视节目，基本已经成为美国一个非官方的全国性节日。现场观众票平均6000美金一张，全国每年有一亿的观看，大概占美国全国人口的三分之一，所以在国内超级碗也一直被称为“美国春晚”。多说一句，2020年央视春晚的电视观看人数大概5.89亿人，占比和量级方面还是有一定差距的。
在这样聚焦全国关注的时候，各家广告主当然把预算砸起来，超级碗广告投放的费用大约是560萬美元30秒，不是超级品牌是没可能投的起的。一般投放的都是各个大型企业和大IP电影的预告片，今年还有两位总统候选人，特兰普和总统候选人布隆伯格都买下了60秒广告为自己的竞选造势，这种关注程度各家企业一定把全年最重要的营销内容通过广告传播出去。
《速度与激情》的保时捷硬核复刻
不管是在美国还是任何一个国家，保时捷没有任何疑问都是跑车的代表，只要开保时捷一定会被打上富豪（年龄大一些的）和富二代（年龄轻一些）的标签。23年不在“美国春晚”上打广告只能说明他们度过了非常不错的23年，但是有一个非常讨厌的品牌和讨厌的技术打破了保时捷舒服的小日子——特斯拉和他的电动车。近几年，特斯拉电动跑车席卷全球，保时捷的电动跑车Taycan诞生了，而且这是一辆被寄予厚望能够挑战特斯拉的车，而这支广告的任务就是，向外界宣布，保时捷的电动跑车来了。
广告被称之为“The Heist(劫案)”，情节并不复杂，保时捷博物馆的工作人员为了能够开着豪车户外“飙车”，自导自演了保时捷全家族追逐电动跑车Taycan Turbo S在从城市跑到郊外。广告最直接的感官刺激就是这一支致敬《速度与激情》的广告太下血本了，保时捷917K、卡雷拉GT、918 Spyder、911 RSR、718 Cayman GT4等诸多车型，甚至还有一辆Taycan Turbo S柴油拖拉机全明星出镜，追逐场面全部实景拍摄，里面出现唐老大都完全不跳戏。飙车从黑夜跑到白天，新车各种光线下展示全部到位，还在“偷车”细节的展示了纯电动车安静的特点，直到出发警报才被人发现。那回想一下看完这支广告能记住的点有什么？
首先记住的是保时捷有发布了一款新车，它保留着保时捷家族的外观所有经典元素；其次就是保时捷家族经典车的全明星阵容；最后就是这是一辆全新的电动跑车。而这三点就是品牌希望观众记住的三个点，观众的心理认知过程是：
这是一辆保时捷的新车——这辆车和保时捷的其他经典车一样好——这是一辆电动车
在这个过程中保时捷在前期有意弱化电动车这一个概念，就是希望受众对新车的第一印象它不是一辆电动车，而是保时捷家族的又一个延续，与特斯拉这样横空出世的新造车完全不是一个概念。品牌在行业多年的积累都附加在这一款新车上，你所驾驶的不是一个科技新品，而是保时捷跑车家族的经年积淀。而且保时捷美国首席执行官克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）对此表示“对于保时捷来说，这是进入电气化新时代的重要时刻，我们通过超级碗这个大舞台向人们展示了我们是谁，我们来自哪里以及将要去往何方的故事。”
综合来看，这支广告的目的非常明确。
1.面对可能成为潜在卖家的消费者，告诉他们：跑车的真正玩家入局了，如果你懂车想买电动跑车就买Taycan。
2.面对大众，多大品牌的品牌增量人群，告诉他们：那个创造了911、卡雷拉等等传奇的保时捷创造了电动跑车，Taycan就是这些经典的延续。
附赠保时捷广告幕后的故事，耗费的成本不亚于一部电影
打破次元壁的沃尔玛
如果说保时捷的广告投放是经典回归，那沃尔玛可以说是突破传统了，不可思议的是，沃尔玛在成立以来从来没有在超级碗时段投过任何广告！在零售行业，沃尔玛基本在美国做到了天下无敌，哪怕强大如亚马逊，也在多年的战斗中有来有往，作为一个传统企业，沃尔玛和时代融合的步伐可以说从来没停止过。这支广告的任务是重点展示沃尔玛的配送服务，广告的策略非常纯粹，通过满足各种经典科幻形象的需求，体现沃尔玛配送服务的多元。
IP联动是一个常规的营销活动，一般品牌能够在战略型产品发布时结合一个品牌，通过经典形象联动的方式宣传新品。沃尔玛在这支广告真正做到了“把别人家的大招当做普通技”的玩儿法，广告里面和几十个经典IP联动，从巴斯光年到《黑衣人》到星球大战，用一遍根本数不过来的节奏告诉大家谁才是零售业的老大。
这样的广告创意可不可以用在其他的品牌上？可能不行，这支广告的创意是用满足各种次元虚拟人物需求的方法，夸张展现沃尔玛配送服务的多样需求满足。这建立在沃尔玛已经完美的满足了现有客人需求的前提下，如果某个品牌连现有客户的所有需求都不能满足，再去帮外星人解决问题，传播说服力明显大打折扣。现在的沃尔玛已经天下无敌，那就去搞定外太空和异次元世界吧。
我也想做一波这样的营销！
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