赞意学院 | 由路人抵达粉丝，让明星营销ROI大于10
笔者 赞意CEO乌东伟
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近两年，明星营销在中国营销人的工具箱中扮演的角色日趋吃重。
根据明星数据平台星盘Pro统计，2019年1月至10月，新签约明星代言人的品牌数量为462个，同比增长74%，涉及明星为352名，同比增长67%。
明星营销为何让营销人趋之若鹜？
赞意与胖鲸智库Socialone在2019年发布的《明星营销白皮书》中对一百余位品牌主进行问卷调查，结果显示50%的营销管理者认为消费者花费大量时间在明星相关内容上是品牌投入明星营销的主要原因。
▲数据来源：赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》
同时，超过30%的营销管理者认为明星营销作用显著，希望借助明星营销带动销售增长，实现品牌年轻化、增强用户互动、提升知名度等商业目标。
从代形象 带流量 到带货明星营销发展的三个阶段
自1990年代我国出现明星代言人迄今30年间，明星营销本身也经历了不同的发展阶段。在各个阶段，品牌追求的商业目标、沟通的对象、明星扮演的角色等方面都存在显著差异。
▲资料来源：赞意&胖鲸智库《2019明星营销指南》
一、传统明星营销时代：代形象阶段
在最开始出现到2014年这二十余年，明星营销发展缓慢，变化也较少。品牌更多是希望借助明星良好的公众形象提升自身的品牌知名度和美誉度，沟通对象是广大的消费者，而明星扮演的角色是品牌形象代言人。
在这一阶段，公众形象良好、知名度高的演员、歌手备受青睐，而在品牌中运用明星营销最成功的无疑是饮料品牌百事可乐等品牌。从1980年代末期的张国荣、1990年代的四大天王、王菲、到2000年以来的蔡依林、李易峰等明星代言人，百事可乐成为众多年轻消费者的选择。
这一时期是明星营销的古典时期“代言人阶段”，直至2014年流量明星的崛起改变了明星营销的格局。
二、流量明星的崛起：带声量阶段
2014年前后，吴亦凡、鹿晗等前EXO韩国男团成员回归国内发展，让人们见识到由数据驱动的流量明星声势凶猛，而流量背后正是一群忠诚的、具备打榜、修图等多项追星技术的粉丝群体，其中以年轻女性为主。
▲“归国四子” 图源：网络
品牌开始注意到流量明星的价值。品牌与流量明星合作，不仅希望其能够代言品牌形象，实现自身形象年轻化，而且也希望通过与明星的合作制造社交媒体声量，甚至直接驱动粉丝购买产品。
品牌的沟通对象仍然是以大众消费者为主，但粉丝群体已经逐渐显露出她们在明星营销中即将扮演的关键角色。
与“代言人阶段”的明星不同，这个阶段的明星的公众知名度往往伴随着舆论争议，已经无法独立承担代言品牌形象的任务，明星扮演的更多是通过其流量制造社交媒体声量，唤醒消费者认知和购买的角色。
这是明星营销的“带声量阶段”。这一阶段，实践明星营销最为成功的品牌诸如OPPO，与杨洋、李易峰、杨幂、陈伟霆等众多流量明星的合作，收割了明星营销“带声量阶段”的第一波红利。
▲OPPO明星定制机 图源：网络
三、明星代言战役的全面爆发：带销量阶段
2016年底，明星营销的“带货阶段”初露雏型。人气演员杨幂、韩国明星权志龙的“同款穿搭”成为淘宝热搜，借由电商平台的推波助澜，明星同款成为销量保证。明星带货从此一骑绝尘。
至2019年底，明星带货已经成为品牌投入明星营销希望达到的首要目标。在这一阶段，品牌不再单纯寄望明星能够代言品牌形象，带声量，而是直接诉诸销售转化。品牌代言人的头衔也逐渐变成品牌大使、品牌好友、品牌挚友等各种头衔。
据赞意统计，在明星营销应用广泛的护肤与美妆行业，受调查的58个品牌中已经有超过10余个品牌放弃了签约品牌代言人而转向与明星短期合作。
在这个阶段，明星扮演的角色更像是品效合一的销售渠道，而品牌沟通的对象也开始绕过消费者，直接变成明星的粉丝群体。品牌通过“解锁模式”——为粉丝设定销售任务，根据完成销售数据任务不同回报粉丝以明星物料、媒介资源。
▲明星带货的解锁模式
关注短期投资回报率，明星营销越做越窄
在“明星带货”这一阶段，品牌在明星营销中收获了可见的增长，但同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。
显见的是，社交媒体上频现粉丝因为番位、头衔、吃相等各种原因“撕”品牌、代言人与品牌解约不欢而散等时有发生。私底下，粉丝也经常吐槽品牌的广告物料、媒介投放，甚至抵制品牌活动。
赞意2019年12月对371名不同明星的粉丝意见领袖进行的抽样调查显示，30%的粉丝意见领袖认为“品牌就是想让粉丝买货，没把粉丝当作真正的消费者”。
▲数据来源：赞意2019.12粉丝调查
这些未能调和的利益冲突，既损害了品牌形象，也对明星的公众形象造成不良形象，没有达到明星营销的初衷。
而深层次的原因在于，部分品牌的明星营销侧重关注短期投资回报率，将粉丝人群功能化，未能与粉丝群体实现有意义的价值交换，导致粉丝往往对品牌行为更为挑剔。
我用一个简单的数学公式描述当前品牌为追求短期投资回报率采取的行动。
▲明星带货追求短期回报
公式的分子部分是品牌通过明星营销获得的收入，这部分收入主要是付费粉丝数量乘以客单价，相对具有可衡量性。
公式的分母分为三部分，分别是：
第一部分：明星的履约成本
第二部分：视频、主视觉等物料的拍摄制作成本
第三部分：媒介投放的购买成本
粉丝营销作为明星营销的乘数同样影响投资回报率的具体结果。
为追求高企的投资回报率，品牌主要通过以下三种方式调整分子或分母进行明星营销。而这些方式表面上看让明星营销投资回报率变高，但实际上因为未能注意到分子与分母组成因素之间的联动关系，导致最终得不偿失。
一、通过降低分母提高投资回报率
其中因为目前明星、特别是头部明星的履约成本较为刚性，最为简单的办法则是品牌选择降低媒介投放成本或/及物料制作成本来达到这一目的。
2018年、2019年经常可见的操作包括明星代言人零媒介投放官宣，即品牌、明星通过各自官方微博官宣代言人信息，而无其他媒介投放。但这一行为会影响粉丝对品牌的好感度，影响粉丝的付费意愿。
二、通过提高分子提高投资回报率
常见的操作手法是通过明星礼盒提高客单价、多次举办解锁活动提高粉丝的购买频次等，而礼盒如设置不当同样会被粉丝认为“吃相难看”。比如2019年双11某饮料品牌推出2盒饮料及一条代言人语音的礼盒，高达114元的售价同样遭到群嘲。
三、通过提高粉丝营销乘数
洞悉明星当前及未来人设、官宣时机、饭圈文化、饭圈圈层等，让粉丝认同品牌不仅懂明星，还懂粉丝，会玩、增强好感度。缺乏细腻的粉丝运营往往只能与粉丝建立塑料关系，无法真正转化粉丝。
可见，简单甚至粗暴地调整分子或分母，都可能导致品牌无法从粉丝中获得应有红利，甚至适得其反。品牌对短期投资回报率的追求，实则将明星营销越做越窄，做小了分子。全面看待明星营销的三个发展阶段，会发现形象、声量、粉丝是彼此叠加，而非互相取代的关系，做大分子才有可能不断提高投资回报率。
由路人抵达粉丝提高明星营销投资回报率
赞意提出明星营销ROI（return on investment，投资回报率）公式。
▲赞意明星营销ROI公式
充分发挥明星形象、声量、粉丝三大资产，并引入明星创造力这一因素，协助品牌获得更高的投资回报率，同时让明星在明星营销中同样得到回报，使明星营销从“明星带货”走向新阶段。
▲赞意2019年明星营销项目，通过提高粉丝运营乘数，帮助品牌有效提升ROI
一、路人（非粉丝消费者）是抵达粉丝的最短路径
粉丝不是“韭菜”，粉丝是品牌梦寐以求的消费者，他们既有购买能力，又有购买意愿，且品牌与粉丝之间已经建立了沟通渠道。
今天的明星营销更为关注路人与粉丝的差异性，譬如粉丝重视明星的福利、头衔，而忽略了路人与粉丝的利益交汇处——粉丝希望明星获得路人的认可，而这才应该是明星营销的出发点，而获得路人的认可需要品牌给明星提供一个舞台，让明星充分发挥自身的魅力和创造力，并通过媒介触达路人。
▲赞意案例：OLAY小白瓶精华×肖战品牌大使，巧妙打造“双面肖战”概念 实现品牌与明星互利共赢
二、改变旧的合作模式，发挥明星的创造力
明星在明星营销中扮演的角色相对是被动的，其交付内容个人公众形象（1个tvc+1个平面+1场直播/线下活动+1条微博），交付成本是固定的工作时间。这一合作模式在“形象代言人”阶段行之有效。
今天，明星可以交付的内容不应局限于形象，更应包括制造社交媒体话题的能力、付费粉丝的数量等。
这就需要有新的合作模式可以发挥明星及明星团队的专业性和创造力，让明星在明星营销中的角色化被动为主动，成为获得投资回报率的乘数，而非分母。
▲赞意案例：可口可乐纯悦×王俊凯代言，大众票选“纯净之旅”活动 与粉丝共创话题
三、产品是效率更高的物料
今天，消费漏斗不再需要经典时代的从知名度、美誉度、偏好度到购买的逐层转化，而是消费链路极短化，消费者通过抖音短视频、小红书笔记、直播主播看到感兴趣的产品，直接下单购买，而在此之前，消费者甚至都没有听说过那个品牌。产品自身的吸引力在传播中发挥的作用至关重要。
承载明星价值的载体可以是产品，而非局限于视频、平面图等物料。明星发挥创造力与品牌深度合作推出的产品将会真正赢得粉丝的喜爱，并拥有更大的声量爆发力。
▲赞意案例：贝纳颂咖啡×阿云嘎 郑云龙代言，以质感TVC&产品包装实现扩圈传播
四、粉丝营销转变为粉丝运营
粉丝运营的价值不仅包括成功动员更多的付费粉丝，提高付费粉丝的购买转化，也包括让粉丝沉淀为品牌的消费者，成为品牌私域流量的一员。
▲赞意案例：可口可乐反转瓶×朱一龙代言，以“畅爽小笼包一日店”快闪、粉丝共创等方式沉淀品牌粉丝
结语
只有当企业的某一项营销投入可衡量，且投资回报率高于其他营销手段时，这一项投入才会具有更为长久的生命力。
明星营销完全有潜力成为更具生命力的营销手段，这取决于品牌、明星、粉丝、路人（消费者）等利益相关者能否着眼长期的投资回报率，建立真实而可信的多赢关系。
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