群雄逐鹿的超级碗广告赛场,你看上了哪一支?

举报 2020-02-12

群雄逐鹿的超级碗广告赛场,你看上了哪一支?

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今年因为疫情肆虐,各个城市都显得异常冷清。

晚上七点的武汉,早早就有了凌晨三点幽静的样貌,那些本该热热闹闹的庆祝场面,全都没了影。

然而在大洋彼岸的另一端,美国的超级碗才刚刚落下帷幕,两大拉丁天后“狼姐”Shakira和Jennifer Lopez15分钟热单串烧的中场表演,以及酋长献上的精彩绝伦的比赛,让全场观众都陷入沸腾。

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这场超级大赛事的氛围,也延续到了我们国家,各位“咸丰帝”终于找到了新的调节剂,但相较看表演,超级碗的广告,却更能引起广告人的注意。

在2019年11月26日,2020年超级碗设置的77个广告位全部售罄,刷新9年来广告售罄的最快纪录。

同年,今年30秒广告位定价达到560万美元,成为历年最贵。 

足以可见品牌主们不惜花大价钱也要寻求曝光,向大众展示产品和树立形象的魄力,但在价值千金的短暂时间内,品牌们真的能玩转创意,实现眼球经济吗?看看下面这三个今年超级碗的广告案例,或许你就有了答案。 


一、保时捷:The Heist(劫案)


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保时捷917K、卡雷拉GT、918Spyder、911RSR、718Gayman GT4在紧张又刺激的好莱坞式飙车中群雄逐鹿,美轮美奂的外观车型,令人叹为观止的飙车速度,让人大饱眼福。 

而引发这次飙车大战的源头,则是核心玩家纯电动跑车Taycan Turbo S在驾驶时过分安静的特点,在被保安“偷走”时没有发出一点声音所造成的。如果不是触发了报警系统,又怎么会有这场家族的“速度之争”。 

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保时捷在时隔23年后投放的这支超级碗开年广告,用一个短小精悍的高质量影片,就让保时捷家族中的经典车型纷纷出境,展现品牌雄厚实力;同时又借助经典电影IP的思路,以最后的转折象征保时捷进入电气化新时代,将品牌继往开来的行业精神演绎得分外透彻。 

本来以为这是一场货真价实的劫案,没想到是一出偷梁换柱的飙车之旅。保时捷这个偷心贼,叫谁不心动?

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二、汰渍:先看超级碗,衣服等会再洗


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最会往广告里插广告的品牌方,那一定是汰渍莫属了。

《神奇女侠》、《权利的游戏》以及乱入的《蒙面歌手》,甚至还有百威啤酒,百事可乐......我真的怀疑,汰渍的这只超级碗广告,是不是各个品牌方众筹拍的。 

不过也正是因为汰渍实在太会在视频中设置多个广告片段,让「等会儿再洗衣服」有了更多「等会儿」的可能,其反应的恰恰就是那些再寻常不过的生活场景。 

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比如,当我们买了可乐和爆米花在电影院看电影,如果不小心将可乐打翻在了白衬衫上,是否需要立马跑到洗手间,清洗干净;当大家正在兴致勃勃的聊着天吃着薯条看着比赛,番茄酱滋在了衣服上,是否需要放弃直播立马跑去洗手间洗干净? 汰渍会告诉你:NO,因为「Now stains can wait.New Tide Power PODS」

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那些看似要立马去洗干净的污渍,现在都可以等一会再去洗。 


三、士力架:士力架让世界更美好

因为在电视广告中经常看见士力架的身影,且出现形式总是伴随着不同的荒谬内容,士力架总是给我留下“以奇怪的脑洞拍广告”的印象。

这一次超级碗广告乍一看上去,士力架好像拍了一支音乐微电影,实际上它想传达的主题,却比以往更浮夸。 

当世界陷入糟糕的状态中时,士力架能够担负起解救世界的任务,且完成得很好。为了凸显这一主题,士力架还选择不再将饥饿状态聚焦在个人身上,而是不同职业不同种族的人。今年超级碗的时间节点,恰好是「横扫饥饿,做回自己」slogan提出的第十年,这样看来,士力架提出这样的主张就不足为奇了。值得一提的是,这支广告还借此致敬了可口可乐在1971年推出的超级碗广告「Hilltop」。 

有没有发现,今年的超级碗广告,大部分都在借鉴或者植入经典IP中出彩的桥段,品牌方们也不再喜欢站在道德高地,用社会广泛关注的议题去博取关注,反而更倾向于一种轻松的、幽默的、甚至是无厘头的故事形式。 

像是Jeep广告片中,男演员Bill Murray在大雪中开车,再现了奇幻电影《土拨鼠之日》中的场景;奥迪的广告使用了《冰雪奇缘》中大热的主题曲《Let it go》,而品客薯片的广告,则是动画片《瑞克和莫蒂》的新剧情。 


除此以外还有:

1、“二丫”麦茜·威廉姆斯奥迪汽车广告


2、马丁·斯科塞斯、乔纳·希尔可口可乐广告


3、沃尔玛超市电影元素大合集超级碗广告


4、“老白”布莱恩·科兰斯顿 & 特雷西·埃利斯·罗斯《闪灵》Mountain Dew Zero饮料广告


5、吉米肥伦 & 约翰·塞纳Ultra啤酒广告


6、史泰龙 & 克里斯·洛克Facebook Group广告


7、索菲娅·维加拉P&G广告


8、“希尔特工”寇碧·史莫德斯丰田汽车广告

以及由迈克尔·贝执导,詹妮弗·洛佩兹 & DJ Khaled 出演的超级碗The Guitar Hotel广告。

想要在短短的时间内,让观众记住品牌广告的确不容易,因而在故事中设置观众熟悉的名人或者情节,再把品牌广告植入其中,就是吸引观众注意力,与其沟通的一种讨巧形式。 

诚如曾服务过Old Spice、可口可乐、克莱斯勒和塔吉特等多个品牌的创意人Mark Fitzloff 所言:超级碗广告正在从反映国民情绪的严肃阶段过渡到轻松的喜剧和娱乐阶段,向电影借梗是最安全的第一步。


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