舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

原创2020-02-09举报

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

扫描,分享朋友圈

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

虽然中国已经不是非典时的中国,我们有了更先进的医疗技术、更高效的物流体系、更强大的政治地位,但当我们再一次面对疫情,某些地方机构在大众舆论面前,依然像个没毕业的小学生。

我想讨论一下,在这次疫情发生期间,上到政府下到每个市民,正在面对的几个传播学问题:

  • 我们都知道「堵不如疏」,为什么某些机构还是企图「控制」舆论?

  • 我们都喊「不信谣不传谣」,为什么一到疫情还是谣言四起?

  • 很多人都说“就差以死相逼了”,为什么就是「说服」不了父母戴口罩?

  • 非典在前,而新型肺炎的教训正在发生,如何让人们「长点记性」?

 

一、「控制」可以舆论吗?

  • 12月8日,武汉出现第一例新型肺炎患者;

  • 1月2日,央视报道武汉《8名散布谣言者被查处》;

  • 1月19日,武汉市疾病防御控制中心主任李刚称:疫情可防可控;

  • 1月21日,湖北省省委领导一同出席了春节团拜会的文艺演出;

  • 1月23日,湖北省长王晓东接受采访,称武汉物资储备和市场供应是充足的;

  • 1月24日,湖北省才尾随各省,启动了1级响应机制。

  • ……


从武汉和湖北省的舆论操作方法可以看出来,他们一直在试图「控制」舆论。但无论是非典期间,还是当下正在发生的新型肺炎,以及无数个舆论事件都告诉我们:舆论是无法控制的。

既然大家都知道「堵不如疏」的道理,为什么还是心存侥幸地想堵一下呢?

因为堵不对,但是疏也是有bug的。

舆论是个放大器,它可以把好事和坏事,都千百倍地放大。在舆论监督面前,疫情危险可以被放大,恐慌情绪可以被放大,官员失职可以被放大!而没有人喜欢放大自己的错误……

于是,在失控的舆论面前,掩饰终于变成了失信,小错误终于酿成了大败局。

我们要清晰地认识到一点:我们要求官方机构公开透明,时时接受舆论监督是合法合理的,但在实际执行中,这个方法是违背人性的、是极难落地的。

既然控制舆论不对,不控制舆论又极难落地,官方机构到底要怎么做?

这里我们要引入一个传播学的理论 —— 议题设置理论(the agenda-settingtheory)。

伯纳德·科恩对“议程设置”给过一个有影响力的表述,他说:“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时,可能并不成功;但在告诉读者该想些什么时,却是惊人地成功” 。

这个理论告诉我们:通过设置社会议题官方机构虽然不能控制大众说什么,但是可以「引导」大众讨论什么。

做舆论传播,就好比和大众坐在一个大厅里开会,如果你强硬地命令参会人员不准玩手机、不准小声嘀咕、不准走神,这几乎是不可能的。但你可以通过设置会议议题,发动参会人员一起讨论一个又一个话题,从而间接地影响参与人员。

人都喜欢表达自我,而不是封闭自我。所以,议题设置理论是一个更符合人性的舆论管理方法。官方机构要做的就是:既要对大众公开事实,同时要规划大众关注事实的议题。

以这次新型肺炎为例,湖北省的「舆论议题」可以是这样的:

  • 自我防御方法;

  • 在家自检肺炎方法;

  • 相关机构问责以及纠察报道;

  • 发热门诊定点医院;

  • 医生救死扶伤事迹;

  • 谣言举报的途径;

  • ……


在重大疫情面前,把大众可能会关注的每个议题设计好,有效地引导大众,让大家更多地去关注解决方法,而不是发生的问题。这样,才是既对公众负责,又政治正确的处理方案。

请记住:官方机构要成为发起讨论的人,而不能成为被讨论的人。

 

二、面对疫情,如何减少「谣言」?

在疫情面前,不仅要防疫,还要防谣。既然要打击谣言,我们就有必要深入研究一下谣言:

  • 谣言是如何产生的?

  • 为什么谣言往往比真相传播力更强?

  • 作为普通民众,如何识别谣言?

  • 打击谣言的正确姿势到底是什么?

 

1、谣言是如何产生的?

我们先来看一下新型肺炎期间流行的各类谣言,它们几乎都可以被划分为两类:

  • 第一类是关乎如何治愈新型肺炎的方法;

  • 第二类是疫情到底发展到了什么程度。

这些谣言的特点我们可以用一个公式来理解:谣言=事件的重要性×事件的模糊性

这个公式是美国著名心理学家奥尔波特提出来的,这个公式牛就牛在,它非常简单地解释了谣言诞生的两个基本条件。一件事越是重大,大众能获得的信息越是模糊,谣言出现的几率就越大。

谣言本身来自于我们对未知的恐惧,在恐惧中我们迫切地希望得到确切答案,但答案往往是不明朗的。正是人类的这种心理,给谣言滋生提供了肥沃的土壤。

那么,为什么谣言往往比事实传的更快更广呢?

 

2、为什么谣言往往比真相传播力更强?

你们看过《王牌对王牌》里的传声筒游戏吗?每个队友只能用动作表达题板上的信息,并传递给身边的队友,最终由最后一名队友猜测题板上到底写了什么。

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

这个游戏之所以让人啼笑皆非,就是因为信息在转述中被曲解的面目全非。很多谣言最初并不是谣言,是事实在人传人的过程中,被曲解成了谣言。

同时,这个游戏也完美地呈现了谣言传播的三个机制:简化Leveling、强化Sharpening、同化Assimilation

传声筒游戏中,第二个接受信息的队友,一定会遗忘部分信息,于是信息被“简化”了;

在转述给下一个队友时,因为他只表达了他记住的信息,并增加了自己新的理解,信息又被“强化”了;

于是,信息就在这种不断简化、强化的过程中,看上去越来越「合理化」。

而人们之所以相信某条信息,不是因为这条信息是真相,而是这条信息让他们更容易相信。

比如这两条信息:吸烟抗病毒、养猫抗病毒。

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

坦白说,作为一个资深猫狗奴,虽然明知道第二个是谣言,我也更愿意相信它是真的。而且随着谣言越传越广,类似10万+的阅读量会让我们更容易相信它是事实。

真相往往是苦口的,而谣言常常是甜蜜的。

为什么谣言更有穿透力?因为谣言在经过了反复简化和强化之后,看上去更加可信了。又在信念同化的一群人中,得到了更多的转发。


3、作为普通民众,你如何识别谣言?

每次遇到重大事件、尤其是疫情时,我们常看到「不信谣不传谣」的呼吁,但有意思的是:我经常看到传这句话的人,自己不小心转了某个谣言。

我们如果想不信谣,第一步就是先学会识别哪些是谣言。我们常说「谣言止于智者」,这句话其实是误人子弟,谣言的传播不可能靠智慧去中止。

因为我们之前讲过,谣言诞生最大的条件之一就是「事件的模糊性」。既然我们都不确定事实到底是什么,又如何判定这是谣言呢?

比如,有谣言说钟南山院士感染了肺炎,我们如何靠智慧去辨识真假?我们又没有院士的电话和微信号,只能等着院士自己辟谣。

「谣言止于智者」这句话我想改一下,叫「谣言止于传播源」。

谣言本身是极难辨别真假的,所以我们不能通过内容去判断,但我们可以看传递信息的人的是谁,从而辨识信息的真假。

也就是说,重要的不是说的话,而是谁在说话。

假如你正在看一篇有关疫情的公众号文章,文章读的你心情澎湃,在你想「转发」之前,请增加一个习惯,看看文章来源。

如果文章是原创的,那么就翻开作者过往的文章,看看他到底在写什么;如果文章是转载或引用的,那追查到文章最初发表的地方看看。

谣言有一个最大特点,就是你找不到「传播源」。

例如,当你看到「钟南山院士也感染了肺炎」这条新闻时,你是找不到它是被哪家媒体报道的。

再举个例子,微信群流传着一则「广东省中医院预防武汉肺炎方」的药方:

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

随后,广东省中医院在自己的微信里进行辟谣。

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

有人会问,这张截图里不是有传播源吗?就是广东省中医院啊?你这方法没用啊?

这里要特别说明的是:「传播源」不是看有没有标注信息来源,而是要看这条信息是不是从传播源头发布的。

我们回看「广东省中医院预防武汉肺炎方」这条信息,如果这条信息是由广东省中医院的公众号上发布的、或者是医院某位医生的采访,那么我们才可以判定它不是谣言。

但有时候,我们还是低估了人性的丑恶,这条谣言就很难被判定。

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

传谣的人将钟南山院士的采访进行了PS处理,增加了一句「饮用高度酒对抗冠状病毒」。

所以,对于截图我们要格外小心,从识别谣言的难度而言:视频>文字>图片。

 

4、该如何减少谣言?

在疫情面前,谣言是比瘟疫更可怕的病毒。而打击谣言,不能光靠「辟谣」。我们想一下,既然官方开始「辟谣」,那么证明谣言已经流毒很久,辟谣只是马后炮罢了。

该如何更有效地减少谣言呢?我认为要从三点措施入手,分别是:增、减、便。


1)「增」,在重大事件面前,要做信息增量

这听上去有点反常识。

很多机构在面对舆论时,常常担心「言多必失」,怕对大众造成恐慌。但这种“谨言慎行”的行为,反而给谣言生长提供了温床。

我们之前介绍过谣言诞生的公式:谣言=事件的重大性×事件的模糊性。

这个公式翻译过来就是:在大事面前,人们越是得不到答案,就越会胡乱猜测。

如果想让用户不造谣、不传谣,最好的做法不是让他们闭嘴,而是把更多的事实交给大伙嚼舌根。

所以,当重大事件发生时,机构不仅要公开结果,更要时时公开进度。用这种方式,不断消除事件的模糊性,谣言自然就少了。

为什么大家会谣传白岩松《新闻1+1》会采访钟南山院士?因为大众并不知道专家组如何看待目前的疫情,他们在内心深处渴求钟院士的发声。


2)「减」,是指要减少信息的转述

我们说过,很多谣言最初都是事实,只是信息在转述中被曲解了,所以变成了谣言。如果想减少谣言,我们就不能一味打击那些被曲解的信息,而是要保证最初的事实不被曲解。

那么,政府/机构要做的就是,尽量把一手信息直接送到受众面前。

  • 机构可以先指定一批权威媒体,作为官方报道的渠道,例如CCTV、人民日报、地方卫视、腾讯新闻等。

  • 建立自媒体矩阵,先于其他渠道发布一手的疫情信息、让大众养成上这些渠道获取最新信息的习惯。

例如,湖北省就可以先开通湖北省的政府微博、公众号、抖音蓝V等媒体,作为疫情的官方发布渠道。

再针对湖北省的重点部门、重点单位、以及重点个人开通官方认证的自媒体,例如湖北省卫生厅、武汉市各级医院、以及钟南山院士的专家组。

  • 联合移动、联通等手机运营商,针对一个地域人群群发短信,让信息直达所有民众。

我们做火车进入新的省区地界,都会收到“某某省欢迎你”的短信。新型肺炎这么大的疫情,更应该好好调动运营商的能量。

减少了信息的「中间商」,自然就减少了谣言的滋生。

 

3)「便」,指搭建便捷的举报通道

一个国外的大学食堂,他们想让学生养成健康饮食的习惯,例如少喝可乐、多喝矿泉水。他们起初在食堂大厅挂了很多广告,并发给学生一些宣传册,上面列的都是碳酸饮料对身体的危害。

但这种方式并没有改善学生的饮食,学生们仍然购买高热量的碳酸饮料。后来他们用了另一个方法,这种方法让食堂里的矿泉水销量大涨,而碳酸饮料的销量降到了之前的30%。

这种方法非常简单:他们在食堂的购餐窗口摆满了矿泉水,每个学生在购买餐食时,都可以随手拿走一瓶。

很多宣传之所以无效,不是民众不认同宣传内容,而是参与方式太复杂。

举报谣言、举报不作为、或者是募集捐款都是一个道理,政府/机构不仅要做宣传,更要搭建一条便捷的通道,让人们可以分分钟参与、不费力地行动。

这次新型肺炎时期,我们国务院办公厅就在中国政府网的公众号上开启了互联网+举报热线,大家可以点击小程序,举报防控不力、缓报瞒报等行为。这个措施值得我们给一个大大的赞!

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识


三、如何「说服」父母戴口罩?

在疫情出现早期,和全国疫情报道共同出现在热搜里的话题竟然是:如何「说服」父母戴口罩?

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

为什么每天都注重养生的父母居然不惜命啦?为什么父母宁愿相信「小龙虾是某某阴谋」、「包了保鲜膜的西瓜细菌更多」这些谣言,也不愿意相信身边正在发生的危险?

下面我就借助营销学理论来拆解一下,说服父母的正确方法。

我估计,大部分网友是这样劝父母戴口罩的:

先转发了几篇疫情蔓延的公众号文章给父母,叮嘱了好几句要戴口罩,然后父母轻飘飘地回了句“没事儿”;

见父母没说通,你又追加了几篇相关文章说明疫情真的很严重。可父母的意思是“我们看着办儿”;

于是你急了,说了几句“逼宫”的话,然后父母也急了,你们开始进入日常争吵模式……

这种方法为什么会失败?因为你在努力「说服」父母,而不是在「说动」父母。

「说服」是辩论技巧,它的核心方法是 “摆事实、讲道理”,辩手通过自己的语言技巧,说到对方哑口无言、无力反驳。某种意义上,说服和打服、降服是一样的,往往代表你赢、对方输。

而「说动」是谈判技巧。什么是谈判?谈判就是双方为了共同利益的协商行为。注意「协商」这个词,这个词背后的意思是让步、妥协、小心呵护双方的关系。

大多数人,在劝说父母戴口罩这件事上,犯下的最大错误就是:你不小心用了一种强者对弱者说话的姿态去灌输一个观点,但在家庭地位中,父母才是“老大”,我们只是“小弟”。

一旦我们试图去「说服」父母,我们很容易把谈话变成一场辩论、变成一场胜负之争。那么父母反驳的就不再是该不该戴口罩这件事,而是自己的脸面。

事实上,当我们想要让对方认同一种观点时,不能把焦点放在观点本身上,要放在让对方认同的心理逻辑上。

2018年,瑞典隆德大学的几位学者,做过一个试验。他们找来了一批人,这批人要答一份涉及12道政治观念的判断题。

比如,政府应该给小学生提供免费的作业辅导吗?受试者要在完全同意和完全不同意的状态线上选定一个点,例如,他可以选择50%的同意。

答完了这12道题,研究人员把受试者请到了另一个房间,让他们解释一下他们选择这个选项的原因。但是研究人员却私下调换了答案。例如本来张三选择了90%同意,研究人员改成了10%同意。

但有意思的是,大部分人都没发现自己的答案被篡改了。不仅如此,他们还振振有词地,对被篡改后的假答案给出了自己的解释。

一周之后,研究人员又把这批人找来,并且告诉他们答案被篡改过了,但是受试者们坚持那就是自己最初的选择!而且越是那些被他们解释过的答案,他们就越发坚定自己的立场。

这个实验可以得到两个结论:

1)人们往往记不住自己的选择。心理学上,称这种效应叫“选择失明”;

2)在心理上,人们在乎的不是事实对错,而是自己能否言行一致。

这个时候,你就应该明白了,当你问出“疫情这么严重,为什么你还不肯戴口罩?”时,你的说服工作就已经彻底失败了。

本来父母可能还没决定戴不戴口罩,可一旦你逼他们说了自己不愿意戴口罩的原因,为了保持心理上的言行一致,他们就坚定了不戴口罩是对的。

这个心理机制是引发我们劝说失败的关键原因,但如果利用恰当,也可以成为我们说动他们戴口罩的关键方法!

要抛弃「摆事实、讲道理」这种做法,不要试图向他们「灌输观念」,而是要「植入预设观念」。

我们讲过,人的选择往往没有那么理性。所以,我们要在父母的大脑里植入「你本来就是会戴口罩的人」,而不是「你现在应该去戴口罩」。

比如,当你爸说这里没事,不用戴口罩。你就可以尝试这样去回答:

“爸,这不像你啊!你一直都是特别注重养生的人啊!在咱家那边您也是高干子弟,你肯定会第一个响应国家号召,带领咱家亲戚一起戴上口罩!”

还有一点要注意:人在突然接受一个新观念时,都是犹豫的,内心其实是没有选项的,一般都需要一段时间的消化,才能接纳新观念。但是我们常常发过去几篇疫情信息之后,就让父母立刻马上去“执行”,这其实是反人性的。

你要知道,让你妈戴口罩去买菜,和让你妈穿热裤去逛街可能是一回事。请子女们记住:当所有技巧都失败后,对父母的耐心就是我们最大的技巧。

 

四、如何让人们「记住」这次教训?

两次重大疫情,都是人类的口舌欲引起的。所以,有网友戏称:这次疫情应该叫“野味肺炎”。我认为这个称号的价值简直可以作为两会提案,它完全符合传播学的逻辑。

想要人们记住一次重大事件,很多时候都是列举事件造成的损失和苦难。但是我们想一想,当我们高考结束后,有多少人能还记得南京大屠杀在哪一天?死了多少名同胞?大部分人真正记住的是「南京大屠杀」这五个字,以及这五个字带我们的感受。

如果当年历史课本把「南京大屠杀」称作「南京事件」,这件事的流传度会减弱太多,给后人带来的那种屈辱感也会降低很多。

对于一个历史事件而言,命名大于一切。

比如「918事变」。听到这个名字,很多学生可能还要在记忆里查找「918事变」是哪一件事?偶尔还会把「七七事变」和「九一八事变」搞混。但是这名学生永远不会搞混「太平天国运动」和「义和团运动」。

我们常常责怪国人没记性,但在一个信息爆炸时代,我们永远不要高估人们的心智容量。

如果我们想让后代人记住这次新型肺炎的教训,就要把所有信息浓缩在一个简单的名字里,而不是一个几百字的历史记录里。

那么,「非典型肺炎」、「SARS」也很简单、也让我们记住了。与它们相比,那么「野味肺炎」这个名字好在哪里?

首先,「非典型肺炎」和「SARS」只是医学名称,这种名字只能起到科普作用,而一个疫情事件,我们最该让后代人记住的是如何防范疫情。「野味肺炎」直接点明了引发疫情的原因是吃野味,这才是最该被记住的因素。

我们不是要人们记住疫情,而是要人们记住疫情的成因。

在未来的日常生活中,我们不会经常提及「新型肺炎」这么严肃的词,但是我们可能常常会谈到「野味」这个词。

尤其是当你走到一家卖野味的饭店,在几个当地朋友的怂恿下,本想点一只野味尝尝鲜。此时,你也许会突然想起有个恐怖的传染病叫「野味肺炎」……

所以,「野味肺炎」可以把低频词「肺炎」,和高频词「野味」捆绑在一起,这样不仅便于记忆,更容易唤醒记忆。

便于记忆、便于记住疫情成因、容易唤醒记忆,这是「野味肺炎」这个词的好处。

具体在事件的宣传上,我们还可以做两件事:

第一,可以给这个「野味肺炎」设计一个logo,比如这样:

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

人类的大脑记忆是视觉的。我们即便读到文字,也要“翻译”成画面才能被大脑理解。一个好的LOGO可以便于我们对事件有更直观地了解。

第二,针对「野味肺炎」事件,可以鼓励创作一些大众文艺作品,比如电影。

针对南京大屠杀,我们就有《南京南京》这样的电影;针对唐山大地震,我们也有同名电影《唐山大地震》。而「野味肺炎」这部电影,已经具备了一部优秀电影的关键因素:

  • 主角,钟南山院士;

  • 反派,瞒报、缓报疫情的官员;

  • 英雄,湖北医院广大医护人员们;

  • 冲突,各级医院反抗官方不作为,联合向社会求助;

  • 细节,女护士为了方便穿防护服,剪掉满头秀发。

我们来总结一下:

1、可以「控制」舆论吗?

官方不能控制大众说什么,但是可以利用「议题设置理论」,引导大众讨论什么。

2、面对疫情,如何减少「谣言」?

对机构而言,可以做信息增量来消除事件的模糊性;要减少信息的转述;搭建便捷的举报通道;

对于个人而言,可以通过寻找「传播源」去识别谣言。

3、如何「说服」父母戴口罩?

「说服」是个错误的观念。不要试图向他们「摆事实讲道理」,而是要「植入预设观念」。

4、如何让人们「记住」这次教训?

事件的命名大于一切。

比病毒更可怕的是人心,比疫情更危险的是舆情。在疫情面前,我们打的不止是病毒战,还是一场信息战。一起加油!


数英用户原创,转载请遵守规范

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

舆论管理、打击谣言、说服父母…疫情里的传播学知识

扫描,分享朋友圈