我从来不看英国细节文案的作品︱挑战经典#10
翻译：二两
监制：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
细节文案
Richard Foster
1968年，理查德·福斯特（Richard Foster）的广告生涯始于职场最底层——Brunning的财务部。第二年，他便跳槽，在Dorlands谋得了一份写作的工作。从那时起，他的文案生涯开始平步青云。1970年，托尼·布里纳尔（Tony Brignull）聘用他为Vernons的初级文案，1971年皮特·梅儿（Peter Mayle）聘用他为天联广告（BBDO）的文案，1976年约翰·萨蒙（John Salmon）聘用他为CDP（Collett Dickenson & Pearce）的创意组长，1980年大卫·阿伯特（Daivd Abbot）聘用他为Abbot Mead Wickers的资深作家兼董事。
他的作品在各大创意比赛中屡屡获奖，其中包括一次D&AD的金奖和五次银奖。
上面介绍的那些福斯特职场中的贵人是不是都很熟悉？他们都是一群牛逼到不行的文案高手。托尼在我们这个系列文章的第三篇专门介绍过《托尼是个追求“感觉”的创意人，我把他的作品称为“理性文案”》，大卫·阿伯特更是这个系列的开山人物《伺候过这么多公司后，他的文案成为了“老古董”》，而约翰·萨蒙则会在后面的文章中为大家介绍。
既然是大咖们都相中的人物，想必肯定有两把刷子。小编选了2则乍看上去有点相似的作品。
请给我们时间，给我们时间
英国有三万八千个加油站，其中大约360家是我们的。
严肃点。
1963年12月份，我们开了第一家加油站。
就像之后开张的每一个加油站，都是由承租人运营的，而不是经理人。
区别在于，承租人赚多少钱，取决于他们卖了多少汽油。
而经理人无论生意好坏，他拿的薪水都是固定的。
我们无需告诉你谁将给你更热情的服务。
麻烦在于，阿莫科加油站太少了，可能在你家附近找不着一家。
别泄气。
7年间我们建成了360个加油站，差不多每周都会新开一家。
下周就轮到你了。
Give us time, give us time
Of the 38,000 petrol stations in Britain,something like 360 are ours.
Don’t laugh.
It was only in December 1963 we opened our first.
Like nearly all the ones that followed, it was run by a tenant, not a manager.
The difference being that a tenant makes his money according to how much petrol hesells.
While a manager gets paid the same wage however well, or badly, he does.
We don’t have to tell you who gives you the warmer welcome.
The trouble is, with so few Amoco stations around, there may not be one near you.
Take heart.
360 stations in seven years works out at about one new one week.
Next week could be your week.
Cutout the screen and hold the page up to the window
（剪下这块屏幕，再将它对着窗户举起来）
很逼真，不是吗？
我们绝对应该好好表扬一下做这则广告的人。
他们搞定了一些我们一直认为不可能完成之事。
在报纸上展现了高质量的、独一无二的索尼特丽珑图片。
（尽管如今彩色印刷技术已非常成熟，但它仍无法将我们的图片准确无误地诠释出来。）
如果这种自证方式简单却又不失聪明，亦如索尼特丽珑系统。
放弃使用传统的三个小号电子透镜，特丽珑采用的型号一个比一个大。
通过聚焦穿过透镜中心的彩色光线，我们可以生产异常清晰的图片。
索尼树立的另一个光辉榜样则是亮度。
也正是在这块领域我们的栅状式显像管尽显其才。
它是由条纹构成的，而非小孔，这样就可以让更多的彩色光线射到屏幕上。
但也许真正的索尼电视之美源于它的固态电子器件以及运行时的低温状态。
这些因素让特丽珑值得信赖。
能让一幅逼真的图片相形见绌的唯有一事。
那就是持续不断的逼真画面。
Lifelike, isn’t it?
We really must hand it to our advertising boys.
They’ve achieved something we’ve always thought was impossible:
Demonstrate the lifelike qualities of Sony’s unique Trinitron picture on the page of anewspaper.
(Excellent though colour printing is nowadays, it could never quite do justice to our colour picture.)
And if the demonstration is ingeniously simple, so is the Trinitron system.
Instead of the customary three small electron lenses, Trinitron uses just one large one.
By focusing the colour beams through the centre part of the lens, we can produce a picture of exceptional sharpness and clarity.
Another department in which Sony set a shining example, is brightness.
Which is where our Aperture Grille comes into its own.
It’s made up stripes, not holes, thereby allowing more of the colour beams to reach the screen.
But perhaps the real beauty of our television lies in its solid state circuitry and low running temperature.
For it is these things that make theTrinitron so reliable.
And there’s only one thing better than a lifelike picture.
A lifelike picture that lasts.
怎么说呢，福斯特在接受D&AD采访的时候，并没有笼统地告诉人们他是怎么写文案的，而是以他非常得意的一幅作品——塞恩斯伯里橄榄（Sainsbury's Olives）作为例子，将自己创作的整个过程娓娓道来。
由于塞恩斯伯里广告的文案不是很清晰，故小编没有将其放出来。不过还是为大家总结出了福斯特文案创作的几个方面：
01. 将草图放在自己面前，抬头就能看见，这样可以帮助大家开头。
02. 将所要描写的商品最显著的特点找出来。（在他所写的拿着塞恩斯伯里橄榄的广告中，塞家的橄榄是普通橄榄的2倍大，特点可谓一目了然。）
03. 一定要亲身体验一下自己所要描写的商品，从自己的体验感入手。
04. 当有很多方面都可以作为文案的描写对象时，一定要选择最最突出的一部分。（在塞恩斯伯里橄榄中，分为8大种类，各有各的特点，福斯特选择了来自塞维利亚的皇后橄榄作为描写对象，因为塞维利亚是西班牙最著名的橄榄产区，没有之一。）
05. 文案不要太冗长、繁杂，当发现自己越写越长的时候，一定要凝练。
06. 文章写完后一定要再反复读几篇，看看用词是否得当。
07. 最后也是最重要的一点，每一个细节都要反复打磨，从产品特点到用词喜好。（在塞恩斯伯里橄榄的广告文安里，福斯特经常一个词要修改几遍，直到找到能准确表达意思又符合自己好恶的词语为止。）
系列文章回顾
《案例合集 | 品牌为博女人心，今天来聊聊美好的「粉色营销」》
公号名：写给非广告人的广告常识
（微信号：adernous）
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