炒作只是一时爽，什么是健康的品牌代码？
随着市场的饱和以及消费者的成熟，炒作只能造成一时的热度，烧钱造成的优势也只是暂时的，之前百试不爽的一些手段现在效率越来越低，在这个信息过载的时代，如何才能和目标群持续沟通，让品牌持续成长呢？为解答这一课题，Entrepreneur杂志与专门研究品牌关系的加州圣安娜智库公司DGWB价值研究所(The Values Institute at DGWB)合作，共同进行了一次消费者调查问卷，探索某些品牌能够一直遥遥领先的秘诀。
研究发现：最令消费者信赖的品牌，都有两大法宝。用户体验和情感联系。前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔(Jim Stengel)说：“。。。各大品牌愈发注重与消费者的情感联系，因为情感型人际关系有很强的影响力，而且富有成效。。。。”以下知名品牌的经验，将为我们提供有效的操作指引。
亚马逊：不断优化
这个几乎无所不卖的网络零售巨头在这次评选中独占鳌头，不仅在品牌总信任度中荣获最高分，而且在各个分类中的得分也是领先者。
Blake Project咨询公司的首席品牌策略师范傲肯(Brad VanAuken)认为这是意料之中的事。他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度、功能和客户体验，创造出深受消费者信任的强大品牌。
范傲乐说：“Amazon.com提供数百万种产品，24小时营业，无与伦比的搜索和浏览技术，再加上用户评论和其他方面的产品深度信息，这些都为用户带来了优质的购物体验。”
也许一开始，亚马逊确实是从低价切入的，但是随后就以此为基础开发出一系列优质体验环节，比如说购满一定金额即免运费的政策——被认为真正让利于消费者，一键下单，其他用户推荐等，都能帮购物者节省宝贵时间。与此同时，消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系，包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。
可口可乐：塑造正面形象
“酷爽阳光”，“清凉一瞬间”，“活出真精彩”，这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”
可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为：“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱，从没有忘记这家公司创立的初衷，从未忘记自己从哪儿来，这对消费者具有重要意义。”
消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现，没有受访者给可口可乐负面评价，一个都没有。
联邦快递：赢得信任
联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情，因此塑造出强大的企业形象。毫无意外，联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”，尤其是兑现承诺和运营效率等方面。
除了为消费者提供非常可靠的服务外，联邦快递品牌通过“我们理解”(We Understand)等活动大大增强了消费者的信任感，Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监布兰查德(Kari Blanchard)表示：“他们意识到自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子，而是人们的财富、生活和未来，那些包裹里的东西对人们有很重要的意义，从而提升了品牌形象。”
为进一步传递这个信息，联邦快递通过私人奖励计划和社交媒体互动来贴近消费者。“当你已经获得了可信可靠的口碑——这些是企业成功的基础但却不一定会令人真正爱上这个品牌，如何看待自己的消费者就成了关键，要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”布兰查德说。
塔吉特：富有人情味
人们很容易忘掉塔吉特(Target)其实是个折扣店，其广告优雅而时尚，与高端设计师合作推出限量版商品时常引发时尚界热捧。塔吉特的公众形象时常会掩盖其大众卖场的本色。
更加令其与其他大超市不同的是，塔吉特一直提供着卓越的购物体验——从店内设计到商品选择，再到价格和客户服务。
品牌顾问弗兰克尔(Rob Frankel)认为：“塔吉特在提供愉悦的购物体验方面确实下了很大功夫，消费者能以优惠的价格买到高质量的商品。作为品牌特色的一部分，他们很努力地保持热情和人情味，这引起了人们的共鸣，受到大家的欢迎。”
凭借其灵活的构造和统一的设计风格，在塔吉特折扣店购物非常方便，虽然店内面积很大，但消费者还是能找到自己想要的东西。“它比竞争对手更加令人愉快，人们真的很享受在这里购物。”弗兰克尔说。
塔吉特的消费者还很感谢这个品牌的出色设计能力，为大家提供了物美价廉的商品——尤其是新品不断的时尚服装和家居用品。弗拉克尔说：“塔吉特承诺为消费者提供品质不逊于那些昂贵的奢侈品牌的替代产品。”
客户服务非常友好，服务品质恒久如一。好几份问卷都特别提到“收银员会经常指引排队的客人到人更少的队伍去”，消费者还觉得“不论什么时候店里总是有足够的员工”，而且“消费者在那里真有宾至如归之感”。
弗兰克尔认为企业应该意识到，富有人情味的热情服务可以培养出客户的信任感，让他们有更高的发展空间，带来更多人流，而且树立比竞争对手更好的品牌形象。“不管你卖什么，如果你不给人们一个来店里的原因，他们就不会自己进来，因为光靠价格战是不够的。”他说。
耐克：褒奖自强不息的态度
在网站上，耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”，并且，“只要你有身体，你就是体育爱好者”。凯勒说：“耐克一直非常关注消费者，强调耐克品牌不仅是为专业运动员打造的，也是为吸引了普通大众打造的。这个品牌强调自强不息的精神，向每个人都发出了‘Just Do It’的邀请。”
凯勒认为耐克公司著名的创始人之一菲尔·奈特(Phil Knight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分，在一份调查问卷中受访者表示“相信奈特的公司会永远保持责任感”。
凯勒强调，“当创始人仍在的时候，人们对品牌会有一份特殊的敬意，这是控制权早已转换多次的企业无法体会的。当他的声音和形象仍然与企业相联，消费者会对这家公司更有感情。”
星巴克：帮助客户进行交流
在多年前经历了一次下滑后，这家世界领先的专业咖啡零售商已经恢复了最初的承诺，要为人们提供一个交流的场所，此后公司的业务和品牌都重振旗鼓。斯坦格尔表示，“星巴克对其使命感已经有了更深的理解，那就是成为消费者感情交流的场所。”
从免费WiFi到店内播放的音乐，还有宽大的桌子和聚会、会议空间，这些设计是之前的星巴克门店所没有的，其设计目标是帮助消费者更好地交流。斯坦伯格说，“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意，有人在聊天。星巴克很了解这点，店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。”
创业者们应该向星巴克的创新方法学习，因为正是特色定位让星巴克在咖啡店这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出。斯坦伯格说，“他们塑造出一种独到的品牌氛围，非常成功，目前还没有人能媲美。”
“如果你刚进入某个行业去创业，一开始你是无法影响行业的标准的，但只要你能找到一个新的发展方向，那就赢了。”
西南航空：特立独行
这个廉价航空公司不断地在航空业开辟自己的新路，它有开放式派位，还让空中小姐来歌唱安全知识，塑造出与众不同的个性品牌。
西北大学凯洛格管理学院的营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一个非常独立的品牌，不断打破航空业的陈规。从座位分配方法到拒绝加入很多大型网上预约系统，它一直为自己的特立独行而骄傲。”
卡尔金斯认为西南航空的品牌成功很大程度上是因为，尽管其经营风格和企业文化很特殊，但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有着快乐而富有活力的企业文化，在航空业是绝无仅有的，但就其核心业务领域而言，西南航空公司的经营运作非常成熟，用快捷而低廉的方式将游客送达目的地。”
尽管西南航空在分享决策信息方面获得低分，但这种保护手段或许是其持续发展的秘诀。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉价子公司，但没有一家能维持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他们用一种型号的飞机，他们不收取托运费，他们的员工很友好——于是你觉得任何人都可以复制，但其实不能。”卡尔金斯说。“西南航空的特殊在于，尽管这个品牌有很多独特的元素，但所有这些不同的元素都在为消费者提供独一无二的服务。”
诺顿百货：关注消费者
如果外面出现很多关于某公司优质客户服务的传闻，这家公司肯定做得不错。客户服务质量是高端百货公司诺顿百货的标志，据说诺顿百货曾欣然接受了一套轮胎的退货要求，虽然这家商店根本没有卖过轮胎。
在调查问卷中，诺顿百货近230家门店的消费者关怀和产品质量都获得强烈好评。周到的服务——包括自由退换、为老客户Email新产品的数码照片和购物后发送的感谢函——令这家西雅图的零售商不用担心价格竞争的问题，由此保持了较高的利润率。
卡尔金斯说 “他们不会假装自己的价格最低，而且他们也不用这么做。人们去购物的时候很清楚会多花一些钱，但因为诺顿的服务实在是太棒了，让人觉得多花点钱也值得。”
受访者批评诺顿百货没有为消费者提供足够的企业决策信息，但卡尔金斯却认为，营造品牌形象的时候，企业也可以只专注一个主要元素，只要能将这个做好。
“令诺顿品牌脱颖而出的是服务体验，而不是服务方法。”他说，“诺顿百货从来没有聚焦于自己的公司或员工，而是将所有热情都投入到服务消费者和创造销售体验上，这是他们成功的秘诀。”
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