京东家电年货节,越土越香!

举报 2020-01-14

在新年,中国人都有这样一个讲究,那就是辞旧迎新。告别“老旧”迎接新年,是一年到头必须要有的仪式感。

尤其是在东北的农村,这样的传统更是深深嵌入每一个村民的心里。临近年关,“老旧”要被清理门户,“老舅”也跟着有点慌!京东年货节善用“谐音梗”,老舅与“老旧”,京东家电上演了一场趣味中透露着悬疑色彩的岁末好戏。


一、一个汉堡引发的“老舅”故事!

任何企业,都不会忽视本土消费者的生活习惯,尤其当下,中国消费者的消费观念从“满足日常需求”向“提高生活品质”过渡。三四线城市的消费能力被越来越多的商家看中,此次京东家电瞄准目标人群,针对广告农村市场,量身打造了这支《告别老舅》短片,在幽默逗趣地同时其实也蕴含着京东家电的用心。

对于广大的乡镇村民来说,老舅天然的亲和力,仿佛存在于我们每个人的生活中。短片以老舅为主角,让我们自然代入到视频中感知老舅所经历的日常,也体会到老舅和老旧之间的微妙联系。

老舅是小外甥孙口中会做汉堡的大厨,却惨遭失败引来众人非议。为了挽回自己的口碑,老舅打算再试一次。

村口三姑六婆嘲讽他“住外甥家跟住自己家似的,不拿自己当外人”,他依然无所畏惧。

京东家电年货节,越土越香!

面对超市老板娘的再一次嘲笑,他依旧不改初心,打算完成这一目标。只是为了给小外甥争一口气!

京东家电年货节,越土越香!

万事俱备只欠东风,准备好材料之后,老舅发现家里厨具家电根本无法完成他的汉堡“杰作”。

于是,小外甥孙被小伙伴一顿嘲笑“老舅老舅,吹牛没够”之后,伤心地哭了起来。老舅也再次遭受村里人的嘲讽。

京东家电年货节,越土越香!

第二天早晨,老舅刚睡醒就听见门外传来一阵嘈杂声音。“你瞅这又老又旧的,你还舍不得呢!”老舅以为外甥一家要撵走,伤心失落打算出门离开。

原来外甥说的是“老旧”的家电,而非他这个老舅,外甥给他换了新的一批家电物件,让他重新做汉堡。

京东家电年货节,越土越香!

京东家电年货节的广告也顺势在短片中展现,家里的设备得到了更新,老舅也终于做好了汉堡包。

从此,村里再也没有人笑话他了。

一个暖心的故事,却引发受众的情绪上下波动。不得不说,京东家电这支乡村土味广告短片虽然故事老套,但经过巧妙地设置剧情发展和反转,让淳朴的乡亲和亲情在短片中淋漓尽致得展现。


二、京东家电玩转线上,多维度扩散产品影响力

为了扩大此次年货节的影响力,京东家电在线上进行了一波多样化的数字化营销,通过各大社交平台将活动渗透到消费者生活中的方方面面。在用户时间碎片化的场景下,抢占用户的注意力。

首先,京东家电此次在微信朋友圈投放病毒视频《告别老舅》,通过对目标人群进行定向投放,用趣味视频的形式传递京东家电年货节的活动,让渴望告别老旧的消费者能接收到京东家电到家,心意回家、抢百亿红包、春节不打烊的年货活动内容。

其次,京东家电在微博发起#过年回家如何搞定极品亲戚#的热门话题,并以京东+京东家电官微投放15S悬念视频进行预热,勾起大家对娱乐八卦的好奇心,最终的正片曝光揭开悬念,从发起话题到发布视频牢牢锁定用户的目光。

京东家电年货节,越土越香!

同时京东联合@扒皮王@王小利@圈内教父等50多个微博大V一起探讨过年回家如何搞定极品亲戚的话题,积极与消费者互动,推动此次传播的发酵和裂变。

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在抖音上,京东发起了一场关于#表心意的高分操作#挑战赛。通过春节期间极具共情的主题以及抖音达人实力种草,带动素人模仿拍摄与年货节活动有强关联性的短视频。丰厚的奖品吸引多位抖友参与模仿拍摄,配以京东家电年货节有趣贴纸,最终产生了4.4亿的曝光量。

京东家电年货节,越土越香!

微信、微博、抖音,京东家电在社交平台开启强势霸屏模式,成功调动了用户的积极性和参与性,激发了用户自发创作有趣内容,更是将“抢百亿红包”“春节不打烊”等活动卖点传递给了广大用户,成功营造了一场全方位多联动的全民狂欢的年货节营销。


三、京东家电年货节定向营销

独出心裁的年货“新意”,是京东家电此次营销的亮点所在。生活化、场景化、真实化的视频内容,有趣且接地气,也更容易击中消费者的内心。同时通过全网投放高效定位目标人群聚集地,真正做到让“家电到家,心意回家”的观念深入人心,从多维度感染用户,引发情感共鸣。

在传统的年货节营销中,广告资源一哄而上,真正能走心消费者心里的并不多,都是水过无痕刷刷存在感。而京东家电通过对用户群体大数据的分析,精准洞察目标用户的人群属性和圈层特性,实现定向滴灌,在年货节这个大卖场实现了一次精准的定向营销。


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