扒一扒《欢乐颂》的营销套路,炒作手段简直丧心病狂!

原创2016-05-18举报34417

扒一扒《欢乐颂》的营销套路,炒作手段简直丧心病狂!

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扒一扒《欢乐颂》的营销套路,炒作手段简直丧心病狂!

来源:壹便士(ID:VPenny)
作者:Penny瓶子酱
原标题:《起底《欢乐颂》丧心病狂的营销套路,这样炒作你也能打造爆款剧!》
数英网用户原创文章,如需转载请联系原作者


火爆全网、话题不断的热剧《欢乐颂》在上周二剧终。说起这部剧,身边人几乎无人不知,尤其是新媒体和广告营销圈的人,即使一集没看过也一定被《欢乐颂》相关的话题或文章刷过屏。

从播出到剧终,《欢乐颂》相关内容实力刷屏长达一个月,当之无愧地成为2016上半年最火的电视剧。

然而有趣的是,这部剧的评分并不算高,至少在豆瓣7.3的评分“配不上”它的全网热议度,去年的热剧《琅琊榜》、《伪装者》评分分别是9.2和8.3,而当时《伪装者》的热议度也远赶不上今年的《欢乐颂》。

甚至《欢乐颂》播出前10天的CSM52城收视率也一度排在第5名之后,后10天(25集后)收视率才上升至榜首。


《欢乐颂》收视率 

《欢乐颂》收视率

结合《欢乐颂》的“全网高热度+中等评分+先低后高的收视率”特点,瓶子酱今天就来分析一下《欢乐颂》的幕后团队是如何使用“丧心病狂”的营销套路一步步将这部剧炒成全网最热剧并促进其收视率提升的。



套路一:制作团队炒作

自从去年《琅琊榜》火爆全网后,对制作团队进行炒作已经成了侯鸿亮的正午阳光团队进行影视剧营销的必杀技了。而这招必杀技在《欢乐颂》的营销中更是发挥得淋漓尽致。


1.炒团队实力:正午阳光+山影

侯鸿亮的正午阳光以及山影团队打造了《闯关东》、《战长沙》、《北平无战事》、《伪装者》、《琅琊榜》等近些年代表国产剧顶尖水平的优质作品,有了这些精品剧加持,“侯鸿亮团队”俨然成了精品剧的代表。

大量优秀作品加持,优良团队出精品等宣传,让《欢乐颂》开播前就吸引了大量关注。而《欢乐颂》团队也利用这一点积极进行炒作,发布诸如《琅琊榜》原班人马打造、“女版《琅琊榜》”等宣传点造势。

《欢乐颂》收视率


2.炒团队作品特点:同性CP、男人戏

正午阳光团队之前打造的影视剧多少正剧、男人戏,鲜少将重点放在男女主角情感上。去年的《伪装者》中“楼诚CP”以及《琅琊榜》中梅长苏与靖王的满满“基情”,让正午阳光团队又发掘了一个新的“炒作”套路——同性CP。

此次《欢乐颂》是一部纯“女人戏”,集中了5位女性主角,结合前期作品都是“男人戏”的特色,两相对比形成反差。22楼五美间的“姐妹情”+正午阳光的女人戏又成了《欢乐颂》的宣传卖点之一。

《欢乐颂》收视率


由此也引发了网友热议,有网友称“一直怀疑正午阳光团队是不是对男性和男性以及女性和女性之间的情感有什么误会”、“正午阳光团队不是不懂爱情,只是不懂异性之间的爱情”。



3.炒“处女座”剧组:对细节的把控

这点在后面的“炒细节用心”中细说,此处不再展开。



套路二:明星矩阵炒作

一部影视剧的宣传营销一定会用到炒作主演明星这一招,然而《欢乐颂》算是把这招用到极致了。


1.炒主演明星

《欢乐颂》中“五美(刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣)+老干部靳东+男神王凯+演技实力派祖峰+小包总杨烁”,9大主演明星实力加持,拥有炒不尽的话题和素材。


9位主演角色微博话题

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9位主角人物,每个人都一个对应的微博话题,从明星本人到剧中角色,热议讨论不断。

甚至是出演剧中仅仅短暂出场的樊胜美母亲这个角色的演员也被“深扒”,众多网友称“剧中樊胜美母亲越是招人恨越说明是演员演技好”……

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2.重点明星多维度营销

《欢乐颂》的9大主演每个人都有一堆营销角度,一人来一波宣传就已经让《欢乐颂》的热度升8度了,何况每位主演根本不止一波营销呢!

例如剧中安迪的扮演者刘涛,先是是《欢乐颂》播出前在某直播平台进行直播,“71万粉丝刷屏破历史记录”;接着又是刘涛女儿在《欢乐颂》中荧屏首秀登上娱乐头条,同时还上了微博热搜;再然后就是炒刘涛的“总攻”气场等等。

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套路三:炒剧情内容+剧中人物

影视剧播出后针对剧情内容展开营销讨论也是常见手法,同样的《欢乐颂》也将这常用手法炒出花儿来了。


1.小美美眉课堂+职场规则教学

剧中樊胜美作为一名大龄剩女+外企资深hr,无论是对情场还是职场都有深刻的见解,前几集中更是金句不断,“小美美眉课堂”也因此成了网友热议的话题。

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《欢乐颂》中的5位主角代表了5种不同阶段、不同背景、不同学历的女性,放在职场环境中看,她们自带标签,套用到现实生活也有很多借鉴意义。所以这一点又被大量网友深扒,大大地为剧情营销了一把。

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2.特色鲜明的9位主角,人人自带话题点

《欢乐颂》中的9位主角性格各具特色,这是角色塑造的高明之处,也为整部剧增添更多的话题点。

邱莹莹的傻帽、樊胜美的虚荣与可怜、曲筱绡的妖、安迪的高冷、奇点的“猥琐”撩妹、王凯的帅、老谭的暖……每位主角的特点都值得观众津津乐道,都能引发网友的大讨论。



3.用大结局剧透编段子

在《欢乐颂》即将迎来大结局前,微博和朋友圈都被同一个段子刷屏了。这个段子的走红也为《欢乐颂》的热度又添了最后一把柴火。

《欢乐颂》第二季官配:安迪和包亦凡,樊胜美和王柏川,曲筱绡和赵启平,邱莹莹和应勤,关关和谢滨,老谭和我,你和白主管。

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套路四:“细节亮点or槽点”炒作

自《琅琊榜》后,正午阳光团队已经被冠上了“处女座”剧组的名号,所以这次《欢乐颂》也沿用了这一宣传点。《欢乐颂》播出不久就有大量网友开启“火眼金睛”,对剧中的细节进行深入挖掘。


1.细节亮点深扒

剧中地点的精准(小区、公司、餐厅位置等设置真实合理)、“虚拟”道具真实存在(赵启平和曲筱绡微博+安迪“小三”帖+安迪和奇点的FB主页)、服装道具的用心(樊胜美的面膜+山寨睡衣、安迪的一身名牌),这其中每一点都被观众称赞,大大地提升了《欢乐颂》的好评度。

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2.炒槽点,《欢乐颂》野蛮的广告植入

关于槽点炒作这块《欢乐颂》并没有真正地主动去做,在这里提及是为了说明这也是营销套路之一。

不过《欢乐颂》中让人非常出戏的广告植入确实是一大槽点,唯品会、搜狗、三只松鼠等品牌植入频繁且生硬。

槽点炒作非常出彩的一个案例是去年末的最火网剧《太子妃升职记》。太子妃幕后团队故意在营销过程中一个一个地抛出槽点,供网友吐槽讨论,槽点的抛出不仅没有影响到其口碑,反而提高了热度和网友的观剧热情。

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套路五:话题矩阵炒作
(微博话题+热搜+KOL助力)

影视剧的营销传播,从内容角度来看都相差不大,无非是“团队+主演+剧情+幕后”。所以《欢乐颂》的火爆最重要的不只是以上巧妙的炒作角度,更重要的是其对新媒体平台营销炉火纯青的运用。

据瓶子酱的不完全统计,《欢乐颂》从开播到剧终微博上的相关话题多达几十个,其中阅读量在千万以上的话题有15个,超过20个KOL参与了相关话题内容讨论,整部剧播出期间平均每两天出现一个微博热搜。

《欢乐颂》相关的15个微博话题阅读量和讨论量列表如下:

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阅读量破亿的话题有6个,其中剧名主话题阅读量超过48亿。

围绕《欢乐颂》的方方面面,从播出到剧终,微博上参与相关话题讨论的KOL超过20个。


以下不完全列举的微博大V都是营销号

11.png点击图片查看高清大图


从剧集一播出,《欢乐颂》更是热搜不断,刘涛女儿、关关总有幸福在等你、樊胜美父母、赵医生、小包总、欢乐颂大结局、欢乐颂第二季等等……

除了微博话题,各大微信公众号的《欢乐颂》深扒图文更是如“日经帖”一般频繁,涉及剧情、角色、主演明星八卦、时尚穿搭、阶层分析等各方面。

用搜狗微信搜索“欢乐颂”关键词的微信图文,得到4751条内容,这还排除了那些没有使用“欢乐颂”作为标题的图文。

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除了微博微信两个新媒体平台的运用,《欢乐颂》这次的营销还有一个非常值得一提的亮点——刘涛直播。运用当下最火的视频直播形式做营销,赚足了眼球,效果显著。

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六、一图总结《欢乐颂》营销套路

最后用一张图总结《欢乐颂》火爆全网背后“丧心病狂”的营销套路,get这些套路,你也能炒出像《欢乐颂》一样热剧!

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