“做过或者正在做文案的，大家应该都对接下来我要说的事实深有体会，大部分广告公司的美术，是不爱看所谓的 copy deck（即把所有文案整理成一个文档），这就跟他们从来不登录公司邮箱一样，他们喜欢边做 layout 边往里面添加文案，他们认为和一个文案合作的最舒服的方式就是，在他们需要排文案的时候，叫一嗓子，该文案就会立刻出现在他们身边，然后他就指着电脑屏幕对你说‘嘿，我这里需要一句话，你给我来一句吧’，其实如果他们认真看 copy deck的话，他们会发现，他们需要的这句话就在里面躺着。但作为一个像我这样脾气好的文案，我肯定是不会做出当场翻脸这种事的，所以我加班的时候，最常做的事就是等待美术的召唤，在他们需要‘一句话’的时候，及时把这句话从 copy deck 里面复制出来，再粘贴到 MSN 窗口里面献给他们……”
来源：无谱寺掌门（微信号：headofoops）
作者：marcus
原标题《我爱你，刚好是因为你也爱着我。》
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上面这段话，节选自叔叔几年前写过的一篇负能量爆棚的文章《加班时文案都在干什么》（想看全文的，百度吧）。其实这样不健康的工作画面，据我观察，过了这么多年，依然存在于各家广告公司，也就是 – 文案写文案的，美术做美术的，两个工种的同学很少交流，或者完全不交流。
我不知道，什么时候事情就变成这样了。而我记得，十二年前，我到广告公司上班的第一天，创意总监就给我指派了一个美术做搭档，让我们挨着坐，跟我说，以后你们两个就一起干。那也是我的第一个美术拍档，虽然我们后来合作得并不是那么顺畅。当然有我的原因，那会儿，对广告的理解很浅薄，见识也不够广，写的文案又业余。我的搭档呢，刚入行不满一年，只能算是一个平面设计师，更不能指望他有什么想法。这样青涩的组合，注定不会创作出能登上排行榜的作品。
后来就开始恶补各种广告作品集，国内的，国际的，补着补着就发现一个好玩的事情：很多厉害的作品的下面，文案的名字和美术的名字永远就是两个人，今年是他们，明年还是他们，后年还是他们，绝对是铁打不动的组合。我渐渐明白：一对配合默契的文案和美术，是一件好的作品诞生的基础。这就好比周杰伦和方文山，周杰伦是美术，方文山是文案，虽谈不上缺一不可，但这两个人如果互相错过，会是多么遗憾的一件事。
再后来到北京进奥美之后，有幸认识了很多对金牌创意组合，比如这一对：傅于明（文案） + 黄杏雨（美术）。当年让奥美北京声名鹊起的动感地带，头几年大多数让人拍案叫绝的作品，都出自他们之手。这两个人合体之后爆发出的能量，对我的冲击太大了。经常在办公室里经过他们组的时候，就看到这两人凑在一起讨论怎么在广告里玩周杰伦，而后一次次被他们的作品给吓到，无论是电视广告、平面广告还是广播广告，无一不散发着老傅的文案造诣和大黄的美术功力。因为深爱着周杰伦，我一心想转会到他们组里，跟他们拜师学艺，但最后还是没“得逞”。
一对好的创意搭档，彼此是可以互相启发，取长补短的。好的文案，除了精于擅长概念发想，写出来的文字一定是有画面感的，而对好的美术来说，他/她不仅有扎实的美术功底，还对文字有理解力，并且能被文字启发，从而打开想象力，去想到底什么样的画面可以用来表达文字背后的含义。
忍不住又要拿 Droga5 最近为 Under Armour 拍的一支广告来解剖了 ——
点击了解项目详情：Under Armour：#RULE YOURSELF# 菲尔普斯篇 品牌视频广告
我相信，这套广告的创意概念一定出自于文案。文案在“Rule Yourself”这个概念下，写了这么一句狠文案：
It's What You Do In The Dark,
That Puts You In The Light.
这句话，就是一句非常典型的、画面感满满的文案。你们一定同意我，这句文案如果值 100 万美金，那么 dark 和 light 两个词分别值 50 万美金。普通人看到这句话的时候，就算还不能完全明白它背后的意思，但已经不由自主地把自己放进“明和暗”两种环境光里了。你可以翻看自己从业以来写过的所有文案，有多少句自带了画面模式？
当一句既有洞察又有画面感的文案被写出来以后，一个高级的美术就会想尽办法去接住文案里的“梗”。拿 UA 这个案子来说，美术指导就会和文案讨论这个“明暗梗”，讨论该用怎样的画面去演绎它，去刻画它，因为，最终广告呈现在消费者眼前的形式是画面，只有让每个镜头语言都言之有物，每个画面都抓人眼球，只有用视觉去“勾引”消费者，他们才会有兴趣去看完一支商业广告，并在最后被那句点睛的文案给击中内心。
而让这一切发生得精彩，又结束得有力，就需要文案和美术的强力配合。有人说广告从头到尾就是一场“骗局”，此话虽然听起来不怎么顺耳，但事实也确实如此。
一个文案粗俗美术粗糙的广告，不过就是一场低劣的江湖行骗，而一个被智慧的文案包装过又被高超的美术粉饰过的广告，则是一场高明的商业魔术，你不会讨厌它，反而会对它念念不忘。
如果你是一个文案，可能从你入行以来，就没有人跟你说过：如果你想做伟大的作品，你一定要找到一个对味的美术指导，和他/她组成一对创意搭档，然后和他/她像谈恋爱一样一直谈下去。你们的化学反应越强烈，你们合作的结果就越好。但现在你知道了。
如果你总是听到美术跟你说“喂，文字太多了，画面排不下，你给我删几个字吧？”，如果你经过再三思考之后，觉得一个字都不能删，那么叔叔建议你搬一把椅子坐在他/她身边，和他/她耐心地解释为什么你觉得一个字都不能删。
为什么你要这样做？因为叔叔认为，这样的美术，在他们眼里，文字就只是几个图形，他们根本就没有好好地读一读文案，去理解文案到底想说什么，而只是从排版是否美观的角度出发，所以要求你删掉几个“图形”。如果你不和美术解释，而就这样删掉了几个字，为了你好我好大家好，叔叔认为要么你也是一个不把自己作品放眼里的文案，要么你是一个怂货文案，都不会有什么出息。
睁开你的慧眼，去找到一个你喜欢的、愿意与之讨论人生、分享观点、甚至通宵加班的美术，当然，他/她也喜欢你的话那就再好不过了。都看过《广告狂人》吧？你就应该把自己视作 Peggy ，去找到那个与你为了工作喋喋不休争论好几季，却在最后一季让你们确定彼此就是真爱的 Stan。当一个文案和一个美术指导能彼此欣赏，心有灵犀，为了一个共同的目标而创作，我想，没有什么奇迹是你们这一对组合创造不出来的。
最后的一点点后记：写完这篇，我在微信上跟我的文案偶像 - 傅于明说，我在写文案和美术组合的必要性和重要性。他回了我一句话：（牛逼的文案和美术的关系就是）互动，互助，甚至有时互相抢对方饭碗......这句话，我不能同意更多。
- 完 -
《我怎么给 Apple 写文案？（一）》
《我怎么给 Apple 写文案？（二）》
《我怎么给 Apple 写文案？（三）》
《我怎么给 Apple 写文案？（终结篇）》
作者公众号：无谱寺掌门（ID：headofoops）
不喂你鸡汤，只灌你砒霜。
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