比创意重要100倍的是洞察,那么洞察是什么?——科学的广告第二讲

原创2016-05-06举报54213

比创意重要100倍的是洞察,那么洞察是什么?——科学的广告第二讲

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比创意重要100倍的是洞察,那么洞察是什么?——科学的广告第二讲

作者:狂小朱(欢迎聊天)
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待过大大小小的4A本土、数字传统广告公司,我对广告人口中的  insight(洞察)始终一知半解,直到有一天看到一句话:“广告,本质是一个购买理由”。我才顿悟:其实所谓的洞察,就是找到消费者的购买理由。举个荔枝。


如:一款家庭用车,卖点:5+星级碰撞测试成绩,安全领航。

做车的都知道,5+星成绩多少也值得骄傲,但消费者不一定对碰撞测试有好感。消费者怎样才对安全产生感觉?答案是:当我们提到孩子的安全时,更能引起他们对安全的关注。

五星安全是”卖点“,孩子的安全才是“买点”,孩子的安危比五星安全更能感染用户。而这两点指导的创意表现是完全不一样的。我们一定要找到那个购买理由,再去思考创意表现。

试想:如果在广告中还原安全测试场面,并提供一大堆自豪的成绩报告数据能真的引起消费者对这辆安全车的关注吗?还是“这款车成功的让我的孩子免受伤害”更能触及消费者?


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再如,当年有一款手机卖点是:超薄

消费者真的需要一款很薄的手机吗?显然不是多数,大部分消费者的购买理由应该是:拿在手上,会让自己变酷。”超薄“是卖点,但是”让自己变酷“才是买点。

试想:在广告中自豪的强调手机有几毫米,并找一些参照物来对比的广告创意真的能打动消费者吗?还是应该在广告中,用场景,音乐,人物和这款超薄的手机一起来给消费者制作一个更酷、更新潮的心里暗示更有感染力?


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同样的例子也有很多 —— 

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所以我的观点是很多时候产品要卖的点,并不一定等同于消费者要买的点。我们习惯于去夸“产品好”,而消费者要的是“我自己好”。所以直接在产品“卖点”上提炼创意可能会引发沟通的断层,我们应该在消费者的“买点”上提炼创意。而这个买点,就是洞察。作为创意人应当首先对品牌商所提供的卖点进行判断,再做创意。(个人观点)


为什么要考虑买点(洞察)?

因为我认为:

每一个消费者都是忙碌而自私的。

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在这个商品泛滥,注意力稀缺的时代,我更愿意相信每一个消费者都很忙碌、很自私。他们不情愿多花一秒钟注意力在与自己无关的事情上,也很难被企业宏远的品牌理念和精美的广告词打动,他们只关心信息对自己有没有利。这迫使我们总是去思考,什么样的广告信息才是对消费者有用的。显然这个时候,一味思考产品卖点并不是正解,洞察消费者买点才有指导意义。所以说做广告,就是告诉消费者一个购买理由。


在哪个阶段考虑买点(洞察)?

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洞察最大的意义在于连接产品和消费者,将产品的战略转化为能被消费者接受的沟通策略,所以洞察是介于产品卖点和创意表现中间一层的思考层。他对于产品的营销推广有着指导性的意义。作为广告人,在策划一次创意推广时,应该首先对我们得到的产品卖点进行判断:产品卖点是否等于消费者买点?并在后者的基础上进行创意表现。而如何判断买点,考验我们对于消费人群的理解,消费心理的感知。所以好的广告人,一定会经常洞察人心。

后记:印象中,我以往工作中接触的大部分CASE,都是在客户给到的产品卖点上直接思考创意表现的。思考过程中有没有小小的洞察环节,决定了我们是站在卖方的角度卖产品,还是站在买方的角度卖产品。

- 完 - 


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狂小朱

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