抖音、快手、网易云音乐,为什么都在争抢草根音乐人?

转载2019-12-27举报21414

抖音、快手、网易云音乐,为什么都在争抢草根音乐人?

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抖音、快手、网易云音乐,为什么都在争抢草根音乐人?

作者:远木,来源:文娱商业观察
原标题:从音乐平台到短视频,草根音乐人的平台争斗战

“我左手一式太极拳,右手一剑刺身前。”

继《野狼disco》之后,这几天各大平台又被一位原创音乐人“要不要买菜”的《下山》刷屏。虽然节奏感不如前者,但歌词调性跟“左边跟我一起画个龙,在你右边画一道彩虹”还有点相似。 

抖音、快手、网易云音乐,为什么都在争抢草根音乐人?

在QQ音乐上,目前占据热搜的前10首歌曲,除了周杰伦与昆凌的最新电影宣传曲、当红明星新歌以及综艺的宣传曲之外,剩下近一半的作品都是来自草根音乐人,足以可见如今平台对草根音乐人的重视程度。

与头部明星都为拍戏发愁的影视行业形成明显对比,音乐行业则一直会有新作品和新人出圈,加上平台的扶持规则,音乐人作品得到曝光的渠道和机会也更多。

不过小红靠捧,大红靠才,想要在一众音乐人中突围而出,除了运气,更多还是得靠音乐人自己的才华与勤奋。 


一、才华是1,扶持是后面的0

对于一众音乐人来说,2019年也是让人满怀期待的一年。

今年整体文化产业并不算景气,不过也还是冲出了不少破圈的音乐新面孔,尤其是对于草根音乐人而言,靠一首歌曲能在榜单上火上几天,甚至一夜成名,相比过去也更容易实现。

而且在这一年,各家平台都有不少尝试。比如在2019年8月,腾讯音乐娱乐集团TME上市一周年之际推出“S制造”计划,为平台音乐人提供更多流量帮助,也可以把“S制造”理解为是扶持的精细版,对于头部音乐人,还要优中选优进行扶持。

日推上将不同风格的音乐作品更精准化的推送给对应的潜在目标用户,比如最近在各个平台上大火的歌曲《桥边姑娘》,这首就是来自QQ音乐开放平台的新歌,上线一周播放量突破1亿,还火到了抖音快手上,被更多人翻唱,成为在《野狼disco》后的又一刷屏新歌。 

抖音、快手、网易云音乐,为什么都在争抢草根音乐人?

《桥边姑娘》背后的音乐人海伦,就是利用QQ音乐开放平台推出的“冬季恋歌”音乐征集活动脱颖而出。海伦在参加活动之前还不算非常出名,就因为这首歌的歌词接地气、旋律简单上头,从音乐平台火到了短视频,引起诸多音乐大V模仿,也体会到了“一夜成名”的感觉。

这是腾讯音乐对创作者扶持的一个典型例子,像在网易云音乐、虾米音乐上类似的案例也不在少数,而且其他平台也都在继续加大力度,要么是在已有的基础上继续深入,要么是在音乐人争夺方面提高福利。

如网易云音乐的扶持计划“石头计划”、“云梯计划”等,原创音乐人也进入10万阵营,在扶持上也都有比较细化的方向,作品发布以后的播放量、点赞量等数据在后台一目了然,在流量扶持上也能更加清晰。

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酷狗音乐最近也宣布启动星曜计划,通过集中资源推广,定制培养计划等,吸引更多独立音乐人入驻酷狗,从2020年1月1日起,也将开启亿元奖励金的奖励政策,签订独家歌曲的音乐人在单曲订购、广告、会员分成比例提高至100%。

B站近来也向音乐人群体进军,面向有音乐才华的up主,推出“音乐星计划”、“全民音乐up主”等活动来实现对up主的扶持。

总结来看,各家平台推出扶持计划的背后,也都是针对各家平台的调性不同而作出的考量比如虾米音乐、网易云音乐推出扶持计划的目的,更多是为了弥补版权和挖掘人才;B站则是要从0到1建立平台专属的音乐内容体系;拥有音乐版权数量最多的腾讯音乐,推出音乐人扶持计划则更多是为了提高扶持的精准性与效率,完善扶持机制,以及刺激平台流量增长。 

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每个平台也都保持类似的思路,即在线上有基于征集活动而来的流量扶持、定向曝光,线下则有音乐节、演出、比赛现场直播等活动让音乐人获得现场演出与更多曝光机会。

平台扶持的共性也在于,音乐人或其某部作品首先本身要有一定名气,能获得大众共鸣,在这样的前提下,平台才会根据作品以及歌手在平台上的人气排名,决定后面相应的扶持力度与曝光机会。  


二、95后音乐人“乘风破浪”

艾瑞咨询曾有显示,相比于80后、90后更爱专注于一个音乐平台,而00后受众对于音乐平台的态度则更加开放,对不同的音乐类型,表现的态度也更多是欢迎而非抗拒。

其次对音乐付费的概念也更易接受。相关数据显示,音乐付费用户主要集中在青壮龄和高学历的职场精英用户中,年龄30岁以下占比达68.6%,这对于独立音乐人而言也是一个机会。

这种先天性的年龄特征优势,一方面能使00后音乐人更易融入到平台生态,00后音乐人的曲风也基本是流行元素居多,像Urban、EDM、ACG、以及国乐与流行结合的风格,也更好迎合了年轻听众的心理需求。

另一方面,00后所接触到的音乐渠道不断增多,随着如今的短视频兴起,好比当年的低配版MV,相比过往音乐人只爱发作品,音乐人选择在平台上露脸的同时,也给素人带来成名的机会。露脸也正在成为越来越多00后音乐人的成名方式。QQ音乐、网易云音乐也有相应的直播或短视频入口,音乐加上短视频的形式,也更容易打破“歌红人不红”的问题。

从创作者的角度,平台也都表现出对年轻音乐人的关注与重视。比如QQ音乐曾提出重点关注Z世代,即1990-2009年出生的人,通过500所高校联盟,以及选拔校园大使、校园歌手大赛等活动,一直未停止在校园里挖掘年轻人才;网易云音乐也在最近的音乐人报告中提出,95后在10万名网易音乐人中占比达39.9%,其次就是占比达20.4%的00后,两者占比超60%。

比如在网易云音乐上拥有258.4万粉丝的00后音乐人陈雪凝,其原创作品《绿色》、《你的酒馆对我打了烊》、《没有人心疼我》都大受好评,这些走心的原创作品,在以社交属性强的网易云音乐上,评论量也都在1万以上,获得大量共鸣。在平台支持下,陈雪凝也有了十余场线下演出,俨然已经跨越从网红到“正统”歌手的门槛。 

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歌曲年轻化趋势明显,而且粉丝也更适应平台的流量比拼规则。像今年的“蔡徐坤周杰伦打榜”知名事件,也证明年轻粉丝对自家爱豆实打实的打榜力度,在去年腾讯音乐人原创榜的榜单,居于榜首的就是一位00后原创音乐人徐秉龙,此后像程明靖、康攀、孔慧依等高人气的00后音乐人也都相继出现。

即使知名度逐渐提高,一众年轻草根音乐人相比背后有专业唱片公司支持的传统歌手,似乎还是处在一种天生的弱势地位:无论是歌曲制作、视频内容或歌曲音质都难在同个量级。即使火如《野狼disco》拍了一个看起来极其烧钱的精致MV,但也不是所有爆款歌曲都能有这种待遇,陈雪凝、阿冗、鬼鬼等音乐人上传的平台作品视频目前也都比较粗糙,大部分也只是接地气的直播场景,并无更专业的拍摄风格。

但在去掉制作滤镜之下,也更能突出歌词与旋律的力量,最近比较火的歌曲如《你的答案》、《那女孩对我说》、《好几年》等朴素歌曲,都是以小人物的心境描述生活与现实,在平台上也获得大量追捧,不乏有评论夸赞歌曲背后的年轻原创音乐人,会是下一个李荣浩或周杰伦。 

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三、 音乐人抢夺战:火越烧越旺

音乐领域一向是内容行业的重中之重,近年来无论是音乐版权还是音乐人,以抖音快手为首的短视频平台也不甘示弱。

虽然抖音快手平台上还是以翻唱居多,在过去一度是这样一种现象:大部分新声代的原创作品在音乐平台上发布,短视频平台则实现进一步丰富演唱形式的可能,但整体上抖音快手的原创代表作并不多,加上视频时长有限,大多歌手还停留在喊麦、粉丝互动层面,这也是平台被诟病不够专业的一点。

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不过随着抖音快手对音乐的重视,平台上的原创音乐人也逐渐增多甚至出圈,一些过去偏重于翻唱的人,也在不断提高原创作品的占比。比如“程jiajia”、“李明霖”等音乐人,也会时不时在快手上传自己的原创作品,哪怕是戏谑搞笑的类型。很多通过参加平台组织的征集活动、竞赛PK而得到更多潜在用户的关注,也为平台自身带来不小流量。

其实在涉及对音乐人作品的流量分发上,抖音快手也比较有发言权,毕竟这两个平台出名的就是流量与分发。

抖音在年初正式上线“看见音乐计划”,通过六位知名“看见音乐筑梦官”参与、资源扶持等多种方式,助力原创音乐人推广新作,对音乐人,作品不仅能得到曝光流量,还有机会能与像摩登天空、太合音乐这样的顶级唱片公司和音乐机构达成合作。

 

快手则在今年下半年,推出音悦台以及相应流量曝光扶持计划,后者为头部音乐人即单日作品播放量超数十亿的音乐人,提供专属的音乐标签、新歌推荐、榜单曝光、粉丝头条和短视频流量曝光等一系列资源。

当然,目前快手抖音还属于启动阶段,在作品版权、原创数量还是入驻音乐人数量,都不及垂直音乐平台,但平台的优势也在于流量大、潜在粉丝广,给音乐人曝光扶持的量级也基本比传统音乐平台的力度更高。

前不久,快手与腾讯音乐娱乐旗下的四大音乐平台携手,也是相互弥补各自的不足,短视频平台能够给歌曲提供更多可视化的场景,而音乐平台也能使音乐人的作品,进一步推动抖音快手上多级传播。

不过对于音乐人而言,仅入驻一个平台恐怕还不够。比如音乐人海伦,通过《桥边姑娘》在QQ音乐上火了以后,及时在抖音注册账号,目前粉丝2万左右,更早的快手账号也有38.9万粉丝,而在腾讯音乐旗下的几个平台账号粉丝都不过几千,累计加起来都没有抖音快手账号上的多。

再如酷狗音乐“星曜计划”的第一批音乐人歌手胡66,如今已经代表酷狗音乐成为江苏卫视《音浪合伙人》的乐评人,还为一些综艺、网剧演唱插曲,新作一出来也会在多个平台上发布,实现进一步出圈。

 

随着平台之间的生态越来越开放,任何类型的音乐都能在平台上找到相应的受众,音乐人出圈的方式也越来越多元化。不过即使平台们给出的扶持政策再多,音乐人也应该根据自身作品属性,理性选择适合自己的发展道路。


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作者公众号: 数字营销智库(ID:DMzhiku)
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