深度解读 | Uber给数字广告行业带来的启示

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举报 2016-04-23

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石头说：这篇文章是在美国明尼苏达大学交换时IMC（Integrated Marketing Communication）一课的阅读材料，我看了之后当时就非常想要翻译出来，分享给国内的业内同仁朋友，国外未来的营销趋势是：体验营销作为类似广告一样的渠道，为越来越多的品牌主考虑。

人们愿意为了获得更好更快的服务体验而付出更高价格，这也是分享经济的要素之一，未来越来越多的企业营销会从产品端就介入。周六正好参加了一场清华经管加速器社群经济和分享经济研究室（也是目前我担任副主任的实验室）所主办的分享沙龙，邀请了专业人士讨论分享经济，分享经济和社群经济之间的关系到底是什么，我想，本文应该表达的非常清楚。而分享经济是目前我看过的将经济学与产品和营销结合得最完美的新领域。

Uber是本世纪最有影响力的企业之一。作为一家初创公司，Uber远不只是一个市场独角兽——当一家初创公司在私募或公开市场上的估值超过 10 亿美元，我们就可以说这家公司迈入了 Unicorn Club（独角兽俱乐部）的行列，Uber作为一个打车软件在达到了市场独角兽的50倍之多，被私募市场估值为510亿美元。这使得Uber成为独角兽俱乐部内100余家企业中的龙头老大。

一家企业建立于2009年，而在2012年才开始国际扩张是值得肯定的。营销人员们已经开始留意这种全球的Uber化了，2015年10月由数字营销贸易组织发起的在伦敦美国交互式广告总局的一场发布会，称许多品牌很快就会发现：“在当下的市场不Uber化就将马上倒闭”。

这个理论的提出者是一位消费者心理学家，他的客户包含Unique Digital公司，广告代理公司和伦敦时尚学院。

来源：国外网站文章
编译：马晔、石维康

一、首席营销官的时代

马斯顿说：“我们需要向高处行，宣传方式需要改变。我们需要超越简单直接的反馈并尝试更多方式。”

马斯顿的说法颠覆了传统的宣传模型。他指出要结合广告拦截、欺诈和拜伦·夏普——后者’How Brands Groe’《品牌如何成长》一书的作者,该书指出一直深固人心的宣传方式比如强大的品牌忠诚度其实得不到数据支持。

尤其是线上营销的作用微乎其微。马斯顿说，“如果你诚实，就会发现我们做的东西都是‘屏幕垃圾’，而这个行业仍在增长。所以如果你想成为一个首席营销官，在未来一段时间将拥有高收入。”

二、Uber告诉我们的

不过除此之外，还有另一种方式来做大品牌。Uber就是那家向我们展示新方式的企业。马斯顿提出了三条Uber给数字广告行业带来的启示：

1、广告业的未来在方便化科技

Uber是一个最好的方便化科技的例子：这是一个简单的基于APP的服务软件，帮助人们预约车辆并且用最短的时间完成支付来节省精力和时间。马斯顿说：“这是一项快速服务，它把原本慢得可怕的约车过程变得快捷简单。”

最近几年来，总共有40万亿投资于开发方便性技术。“我们的生活节奏很快，因此方便快捷是永恒的话题。”这就意味着任何事件都需要一个Uber，从私人飞机到预定饭店；从不同的尺度看，房屋租赁网站Airbnb作为另一个市场独角兽正在将酒店业变得更加方便快捷。

一个定位未来的应用应该是Operator，提供了可以查询任何物品价值的服务。

马斯顿还指出，美国甚至还有一个针对医用毒品的Uber式服务软件，宣称：不要再在街角抱有侥幸心理了，按下按钮就会有人出现在你面前。

相似的，针对数字广告的主张也是希望将事情变得更简单。马斯顿说“我们的预期效果已经在这些Uber式的服务中体现了。我们希望所有事情都基于用户的需求变的迅速，拓展到传播服务。但是在当下，我们的宣传不是按需提供的。”

按需营销已经迫在眉睫。微软研究表明自2000年以来，关注度已经下降了30%。亚马逊也发现人们每等待100毫秒，就在方便性上减少了1%。

“这说明内容不是王道，方便才是王道。这就意味着我们有了新的观点，就是帮助人们做他们当下想做的事。”

一定的老牌企业也开始探寻方便性科技。亚马逊在英国的Amazon Dash上声称塔门提供在消费者点下按钮的一小时内送上产品的服务。然而目前Dash快速按钮还针对生活在伦敦的消费者，如果成功的话它将继续扩张到其他地区。

与此同时，华特·迪斯尼公司开发了一款“迪士尼快速通道”的APP允许它的用户优先通过。马斯顿说“人们付更多的钱来换取不等待，宣传者需要开发快通卡来让人们获取信息、购买，提倡快速。我们应该致力于把事情变得更快更简单。”

IBM就是一个在宣传上适应这个想法的例子。商业服务公司将业务从已发起的项目改变为发起项目，用实用的科技来帮助完成大项目。最近的一个例子是美国网球公开赛，使用IBM开发的数据分析工具SlamTracker，在赛事中提供了匹配选手的实时互动信息。“这是下一代的营销方式”马斯顿补充道。

2、你需要拥有关系网，而非成本

正如营销大师Tom Godwin之前说的：“Uber是世界上最大的出租车公司却没有一辆车。Facebook是世界上最受欢迎的传媒商却没有做过一个项目。阿里巴巴是最有价值的零售商却没有库存。Airbnb是最大的房地产商却没有一个真实的房产。一些有趣的事情正在发生。”

在马斯顿眼里，对这种趋势最好的解释是关系网。未来成功的品牌需要拥有和客户之间的关系网。Uber就是这样脱媒（去中介化）的，建立了供应当(出租车）与需求方（乘客）的直接联系。

这样的故事在之前几个世纪也上演过：比如苹果在很大程度上是一家最成功的企业，之前就在音乐业和游戏业之间脱媒从而诞生了iTunes和App Store。马斯顿说，“他们没有音乐源，但他们有关系网。”

3、商业模型变革

数字营销的第三个趋势就是变革思维方式。马斯顿说，“未来的数字营销就在于：我们不是要做下一个伟大的改变一切的宣传形式——打扰用户。”

商业模型变革可见于Uber的按需供应服务，有别于随机的传统出租车预约服务。另外，Netflix公司打破了传统有线电视的束缚来处理简单的订阅服务。音乐播放器的免费增值模式扰乱了音乐行业——一个由广告费用支撑的业务取代了原有的付费无广告业务，然后Airbnb公司也在下一阶段的UI中通过线上市场实现了这个理念。“马斯顿说“他们改变的他们的宗旨，而我们需要更多这样的企业。”

从营销角度看，这就意味着代理商需要从根本上重新思考他们和顾客的关系。

马斯顿建议代理商们参考好莱坞的营销方式。当制片商推广电影《异型》时，他们用的是“太空版大白鲨”。速度是公车上的死神。阿凡达呢？“是外太空星球上的风中奇缘！”像这样营销。这是一个很好的开始换一种方式去思考如何做生意。那会使代理商来帮助我们的品牌和顾客做更好的创新。

这种未来的营销理念可以从马斯顿企业的商业模型中体现：Unique Digital。“我们可以在游戏行业获得一些收益。我们实际上在广告战役中用我们自己的钱支付然后得到一些收益。”

“客户关系被打破了，一如受众的关系。我们需要做一些不一样的事情。”

BY：石头Curr，清华-MIT 2014级GMBA，原奥美互动资深社会化营销经理。Lean In MBA Founder，清华MBA女性领袖俱乐部主席，豆瓣专栏作家，Thinking Tank 智囊团专栏作家，在行网行家。微博@石小康，微信号：currshi。

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