实例讲：西安冰峰的语感营销与销售策略衍生
策划人凌战
原创 · NO.67
文| 凌战 · 图| 网络
语言是有温度、感情、营销属性的。文案人员的重要职责就是语感营销，依靠语感媒介，沟通产品营销与消费者购买，从而服务于产品消费主张输出，完成产品营销策略。
我在西安糖酒集团供职期间，首个主要工作就是完善品牌营销策略和线上旗舰店的文案输出。本期以西安冰峰的产品文案为例，讲讲品牌如何在新的情况下，从文案角度进行语感营销，从而衍生丰富的新销售策略。
1.我们的工作开始时，只有两句话作为素材：从小就喝它，熬的才够味。前者是西安土著都知道的，后者是针对冰峰酸梅汤的。
2.从slogan“从小就喝它”入手，很多人都读出了情怀，有人说冰峰是情怀饮品，靠80后为情怀买单，西安冰峰打了一个“翻身仗”。这个观点有观点的道理，但作为企业的文案策划人员，这么想就无疑是把产品关进死胡同。
3.情怀不是常规消费场景，消费者迟早要迭代（实际上已经开始迭代），如果把情怀作为营销点，路子太窄。
80后的情怀可以延伸为西安人的城市情怀，消费者在什么年龄阶段都有文化消费的需求，冰峰是这座城市的情怀，喜欢这座城市，自然得买冰峰，所以要强化“三秦套餐”的文化标识，紧跟着输出文案“老板，来瓶冰峰”，并推出“老板，开/打瓶冰峰”等多个版本，利用方言、普通话、方言化普通话读音不同，又刻意说“冰峰”二字的读音，识别是否地道西安人，从城市文化属性营销产品。
4.文化属性下的城市情怀，加上产品本身酸酸甜甜的单纯口味，和童年的幸福无邪关联，体现到消费场景，暗示消费者喝了就能体验单纯的童年生活，然后构想使用场景，给出季节、生活等多个消费场景。
5.slogan：熬的才够味，主要针对冰峰酸梅汤，从语感来分解，能看到产品工艺传统，口感好的特性。延伸语感到营销层面，把传统工艺与真材实料关联起来，把口感好与城市文化属性结合起来，暗示消费者冰峰酸梅汤是地道西安饮品的预包装版，营销策略简直呼之欲出。
slogan是产品语感营销的灵魂，解读产品，并配合产品营销策略，明晰品牌语感外延内涵，然后设计线上旗舰店的页面设计，写作媒体新媒体文章，就水到渠成了。
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