如何挑选一个适合的品牌代言人？
原标题：客户让我选个代言人
如果问，做广告最兴奋的事情是什么？那么挑选代言人值得一个提名。
最近，我在服务的一个客户就提出找代言人的需求，并且给出不菲的预算。接到这个任务后，我先是肾上腺素飙了5秒，但喝了两口冷水后，我陷入了深深的怀疑，这家企业，现阶段真的需要代言人吗？请代言人的目的是什么？我尝试以我的理解，去解答这个问题。（代言人包括专家、普通消费者、名人明星3种，以下代言人特指名人明星）。
一
代言人，所谓 “代 ” , 就是代人办事 ，所谓“言”，就是发言。所以，从字面理解，代言人就是代表品牌、产品或服务，发表官方言论的人。
那好，品牌做得最好的是谁？是宗教，在基督教中，神父就是上帝的代言人，他们的作用可以归纳为：传递信息、转述理念，培养信徒。按照广告语言去转码，对应的就是传递卖点，转述态度，培养粉丝。所以，代言人的作用，本质上，就是为了给品牌赋能。
大多数情况下，占据稀缺资源的是代言人，企业付钱给代言人，但在日常生活中，我们也能看到很多品牌不请明星代言人，比如苹果。从品牌赋能的角度理解，几乎没有一个明星能为苹果赋能，因为没有哪个代言人能超越乔布斯，相反的，如果苹果请了代言人，就是苹果在为明星代言人赋能，需要付钱的不是苹果公司，而是代言人。
所以，谁占据了稀缺资源，谁就是强势品牌。
二
那么，代言人是如何发挥作用的呢？我的理解很简单：情感移植。
代言人的存在，本身就是一个品牌，有其拥护者，其中包括粉丝的信任，粉丝的想象。而品牌与代言人的结合，倒不如说是两个品牌的结合，强势品牌将自己的流量、流量转化率、标签移植到弱势品牌，帮助弱势品牌形成品牌识别，加强品牌个性，建立品牌形象联想，代言人在这个过程中为品牌赋能，品牌在这个过程中形成品牌资产。
举个例子，你特别中意邻桌的一位男孩，认为他与众不同，又发现他经常喝一种饮料，你在超市货架上购买这款饮料的概率就大大提升；在公司里有一位知心姐姐，你很信任她，当她向你推荐一款新口味的奶茶时，你会尝试去购买。以上两种情况，就是情感移植在发挥作用，甚至不需要明星代言人，只需要普通消费者。
所以企业做品牌，终极的目的，就是让用户成为品牌的构建者，让用户帮你做传播打广告。
三
在传播学中，代言人是一种直接信源，企业通过编码信源向接受者发送信息。在赫伯特·凯尔曼分析中，信源具备3种属性，即吸引力，可靠性，感染力。基于这个理解，代言人作为一种直接信源，发挥作用主要从以下4个方面。
1、吸引受众注意；2、增加受众信任度；3、激发用户向往；4、改变受众观念。
1、吸引受众注意
代言人通常是俊男靓女，大家都爱多瞅几眼，这是人类生存与繁殖的本能决定的，对于大多数人而言，好看的事物会带来愉悦感，进而影响对品牌的正面评价。再加上明星团队长期的投入，使其具备一定知名度，大众有熟悉感。二者共同作用，使得代言人出现在广告中，能够吸引路人的注意，当品牌与代言人一起出现时，受众会将注意力转移到品牌和产品上，提高了广告展示的观看率。
二、增加受众信任度
如果代言人被认为是个可信的人，代替品牌发出主张时，受众会把这种主张当成其个人的观点，这在心理学上被称为“内化”。
举个例子，我们认为黄渤是个可信任的人，他代言人人车，就会给这个品牌增加信任度。另一方面，如果代言人恰好具备特定的能力和技能，比如韩寒是专业赛车手，代言汽车相关品牌，就具备可靠性和专业性，从而内化受众的态度，使受众对其信服。
三、激发受众的向往
人性中有八大原力，其中之一就是我们向往变得更加完美。我们在买衣服的时候，销售员都会说一句话，喜欢就试试。这太致命了，一旦你穿上合适的衣服，脱下来之后竟然会舍不得，以至于滑到收银台将它买下。这就是广告中的“提前获得”。
代言人的作用，就是替消费者提前获得，让你想象自己获得后的样子。并且向你招手，看见了吗，只要你买了它，就能像我一样。
4、改变受众观念
每个品牌，也有其主张和个性。拿快消品举例，快消品因为价格低，消费者卷入度低，产品本身难以差异化，所以企业投入巨资去打造品牌个性，以此形成品牌护城河，比如可口可乐的个性是欢乐，百威的个性是真我。在品牌个性形成过程中，代言人凭借自身的感染力，去加强品牌的个性，甚至建立全新的品牌联想。于是我们看到，NIKE与一线运动员间签约，出专属球鞋，传递立刻去做的态度；小野电子烟找到陈冠希，加强其不羁和野的个性。消费者感受到了旗帜鲜明的个性，才会去拥护品牌，从而构建品牌的忠诚度。
四
代言人的正确使用，最核心的一个标准：成本有效性，即品牌与代言人之间的适配。具体可以拆分为，明星评估和品牌匹配。
在明星评估端，ADMASTER造了一个CSI模型，从社交影响、吸睛指数、品牌助力分析明星的综合指数，数据化一个明星现在火不火，搜索星数就可以查看明星具体得分。
（图片来源：ADMASTER）
现在，一堆备选人出现，如何挑出代言人？这里就需要品牌介入，我分为3个部分，个性匹配，受众匹配，预算匹配。
1、品牌与代言人的个性是否吻合
明星有人设和标签，企业或者产品也有其个性和主张，在大多数情况下，选择代言人需要考虑个性匹配。举个最简单的例子，如果陈道明代言OPPO手机，大家都会觉得纳闷，因为前者代表着成熟和品质，后者是年轻和个性，这就是个性不适配造成的问题。值得一提的是，一个人身上的标签是最重要的前3个，太靠后的标签会影响受众感知，也就是传达率。拿出纸笔写下备选人的钱3个标签，再去和企业个性做匹配。
2、目标群体和代言人粉丝是否匹配
受众匹配的目的很直接，代言人要发挥带货人的作用。这也是目前各大手机企业的做法，之前小米请了吴亦凡代言，就一举提高小米手机的女性用户占比；王石代言8848钛金手机有效果，因为知道王石的基本都是企业老板和商业人士。还有一点，虽然薇亚和李佳琦有众多关注者，但目前我们更多认为二者是渠道，就像人们逛超市一样，逛李佳琦的淘宝直播间就是看看有什么可买。
3、代言费用与媒介投入
这里的费用不仅指现在的钱，还包含了档期和未来的钱，为什么呢？因为有机会成本。机会成本指的是，我因为选择了A，而放弃了可能从B和C获得的收益。代言了你，我就不能代言同品类品牌，我少了一个代言数量等等。还有就是媒介投入，这里存在着一个阈值，如果预算太低，只能请到知名度很低的代言人，或者你的媒介预算有限，只能在局部区域打点水花，都不能冲破阈值，这次大概率就要赔钱。
说在最后
以上是对代言人命题的一些思考。
1、代言人的本质是为品牌赋能
2、代言人通过情感移植发挥作用
3、代言人发挥的4种作用：
吸引受众注意、增加受众信任、激发受众向往、改变受众观念。
4、选择代言人考虑成本有效性
明星CSI模型、品牌匹配模型。
回到我个人的问题，和客户聊过后，我们发现他的痛点是，品牌的知名度没有匹配上品牌的市场地位（销售额），解决方案是找一个全国老少都脸熟的名人，有资历有咖位，和品牌一起出现，客户想找的不是代言人，而是形象大使。要解决客户的“我是大品牌”难题，除了知名度，还要培养出品类中领导品牌的认知，这又是另一个话题了。
总的一句，企业要先思考是否有必要请代言人，进而开始各项评估，找对代言人只是第一步，更要用好代言人。
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