米其林:直播辩论,也能卖货?

原创2019-12-17举报1

米其林:直播辩论,也能卖货?

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“9012年马上进入尾声,回顾近一年来风生水起的营销圈,有一个不能忽视的大风向,就是直播卖货正在展露锋芒。我们也做出了尝试,邀请“车圈老炮”杨力和《奇葩说》“BBKing”邱晨,为米其林在京东超级新品日打造了一场直播,没用“买它!买它!”的常规思路,而是辩论着辩论着把货卖了。”


前戏:一场自带热搜体质的“隔空辩论”

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话题标新立异,引爆线上互动

《乐队的夏天》在今年实红无误,节目中刺猬乐队子健和石璐的情感细节也成为网络热议话题。我们发现,“细节”这个关键词,与米其林轮胎品类密切相关,于是借此热点,深挖其中泛社交媒体粉丝最为关注的因素,抛出#细节会打败爱情吗#这一话题,号召网友们来参与讨论发表观点,形成热议。

就此话题“隔空辩论”,选择了杨力和邱晨两个看似不同圈层、不同属性的明星KOL继续就着人人都感兴趣的话题“爱情细节”展开讨论,这一自带流量的奇妙跨界,很自然地引发了网友们对于轮胎的安全性、驾驶感受、耐磨、操控等方面的讨论,多次登上热搜榜,形成话题页阅读破亿的围观现象



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精准定位明星KOL,创造对位的话题和角色

一次“在线辩论”,让一次品牌营销活动升格为全民参与的话题事件。

以往的汽车类产品内容营销,多是从垂直测评方向入手,而这次我们反其道而行之,将邱晨和杨力,这两个自带跨界属性的KOL放在一起,形成了小白PK专业选手的博眼球局面。
不仅如此,两位明星KOL又恰巧对标米其林精准受众——对专业细节挑剔,又追求文化底蕴。用故事带产品,让品牌传递价值观念,也许正是“品效合一”的底层逻辑。

基于出色的话题策略逻辑和用户深度互动,#细节会打败爱情吗#话题短时间内便收获过亿的阅读量,飙升至话题榜单TOP2,起到了小投入获得大流量曝光的优秀战绩


高潮:线上没完?“直播”来战!

杨力和邱晨的线上辩论,仅仅只是优力互动为米其林定制的“前戏”。真正的重头戏和高潮是7月18日,米其林 X 京东超级新品日的这场直播。

“隔空辩论”还不够过瘾,在网友们一片“赶紧安排他们面对面辩论”的呼声中,仅隔一天,杨力和邱晨便现身米其林 X 京东超级新品日直播间,继续就“细节”展开讨论。


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更带野生好感度的直播互动

虽然说明星直播+电商这件事并不是米其林第一个尝试的,但“明星直播辩论+电商”这种模式,还是很脑洞清奇、大胆新颖的。


在关于“细节”的话题讨论中,邱晨巧妙地用自己学车的经历为引子,谈到轮胎的重要性,幽默机智表达让粉丝会心一笑中便轻松地记住了米其林轮胎的卖点和优势,相比于硬广口播,这样的花式安利反而更加有效。


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不一样的“花式安利”

如果说以往的明星直播卖货是大型线上“夸夸群”,这次优力互动为米其林打造的直播,在辩论中花式安利产品,粉丝不仅能更好地吸收产品信息,被种草的形式也更加自然。

在线提问和弹幕互动抽奖,这些更具参与感的互动形式也很好地助力了用户转化,为品牌电商卖场页面带来了巨大的优质流量。

最终,这场联动了映客、斗鱼、虎牙三大主流平台的直播,在线观看峰值总计30万+人次,通过互动数据可以看出,用户开始更多地讨论“耐磨”、“刹车”、“安全”等于轮胎相关的细节关键词,为米其林京东超级品牌日信息带来了强大的曝光效果。



-- Be Unique ---- To Tell (Explore)the Unique Story --以下是主创团队加戏时间

Q:名人直播中,你们最担心的事情是什么?

A:最担心邱晨的职业病犯了,逼着扬力老师说出自己的论点和论据......那画面太美,细思极恐。

Q:从“细节决定爱情”这个议题到买卖米其林之间,是如何move过来的?

A:很简单,都是细节嘛,随着传播的走势就不难看出我们想说的是轮胎的细节决定了安全,而米其林一直是这么做的。

Q:方便告知下这次售卖量吗?

A:看看大街上米其林广告,就知道我们的售卖量多厉害了,要不然怎么买得起这么多广告位,嘻嘻。



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