京东企业购：To B, or not to B ?
这一次的受众，
可能没有“潮流”“Z世代”的标签，
但，却是充分掌握财权的“金主”；
这一波的操作，
可能没有“爆款”“有趣”的噱头，
但，套路丝毫不少，且干货满满。
这一回，我们将营销战场，
摆在了“To B”的大本营。
中国互联网行业的主角正发生着巨大的变化。
2018 年下半年，以腾讯为代表的一众互联网公司，开始在 TO B 领域发力。不仅是腾讯，这两年“TO B”逐渐成为整个互联网行业的热词；一方面，巨头纷纷 入场，开拓 TO B 业务线，同时进行了大量的投资和并购活动；另一方面，许多 SaaS 与企业服务公司也在这波浪潮中兴起，各个领域都有公司进入大众的视野。
作为品牌服务代理商的我们，
根深蒂固了多年的 “TO C” 思维，
该如何迎接生生砸来的 “TO B” 需求？
还好，通过和我们的客户 —— 京东企业购一段时间的磨合，获得了一些成绩和经验，在此与大家分享一波：
京东企业购，是中国 TOP 的中小企业选择的线上采购平台，他有着行业第一的认知度和使用率，但仍然面对很多问题，这些问题离不开实际注册量和销量的转化；而且要面对的是消费者中更精准的“企业管理者”“人力行政管理者”等相对小众群体。
在这个基本认识的基础上，我们把“TO C”的方法逻辑拿出来看看：
找到他们
↓
找到他们感兴趣的话题
↓
在合适的时间地点碰撞出火花
虽然常规，但路径适用。在同样的逻辑里面只要抓到 3 个关键点， TO B 营销就不会走偏。
1. “不管是从拼多多上拼 2 双拖鞋的他们，还是为公司下一大单办公用品的他们，归根结底都是人。”
找到对的人，
要放下品牌营销所谓的“身段”，
去了解人性。
当面向一二三四线中小企业受众时，我们发现不管是老板们还是人力行政管家们，都有多重的角色：
一方面，代表公司职责的角色，要求他们有明确的商业目的，计较成本预算，追求高效率高收益；
另一方面，代表自身一个普通的“人”的角色，生活习惯、文化水平、专业技能，价值理念参差不齐，更因职位的不同，关注点也各有侧重：老板关心现金流，行政关心工作省事儿同事别吐槽，IT 关心机器尽可能不需要维修…
我们不能站在一个制高点扭转和教育他们，而是一定程度要迎合他们作为 B 和作为 C 的双向心理需求。“啊，说出了我的工作痛点，也说出了我自己的小心声”，那“人”算是找对了。
在京东企业购 618 营销项目中，我们采访了 30 位以上的中小企业老板，用高度真实还原的场景，最终产出了他们觉得“对味”的心里话海报。
这场 Battle，道出了老板们的心声！
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2. “卖货是短期利益，卖服务是长期利益；但永恒的利益就是‘省’（省心/省钱/省时）。”
找到他们感兴趣的话题，
然后大大方方地说。
作为广告人，对“直接型”的内容免不了矛盾的态度，深怕无法体现我们创意的高妙。然而，面对 TO B 业务，“藏”未必有效，“直接”也许才是最有力的武器。
“直接型”的信息照样有表达的艺术：既要有力地表达出“省钱”带来的利益点，亦要传递出整合品牌的优势是什么。
以两个信息点举例，给大家感受一波：
藏着点的：会员专享价，企业无忧购
VS
直接的：企业买，更便宜
藏着点的：增票优先开具，企业省心购
VS
直接的：企业采购增票能抵税，成本一省再省
我们做了针对上面句式的关注度测试，发现能将根深蒂固的“slogan”语式打破后，“直接”且有“沟通感”的话语效果立竿见影。在品牌曝光、提升认知度阶段，就是要硬的明明白白。
“直接”的内容，带来的是直接可观的转化效果：
微信头条&社群：微信头条发布 40 频次传播扩散，累计阅读量 80W+，互动量 4889；社群传播 37 频次，覆盖约 16650 人。
今日头条：发布 11 频次,累计阅读量 39W+,推荐量 514W+。
腾讯视频：病毒视频累计点击播放量 4W+。
3. “标签不是越多越好，撒小米的营销方式，连个水花儿都溅不起来。”
在合适的时间地点碰撞出火花，
找到一块精准的土地，
往深里挖透。
对受众做出准确洞察，并确定好准确的沟通话术，下一步，就是“准确”地将信息传播出去了。对于 To B 端业务来说，大面积的社交推广一定是低效的，与其“爆款刷屏”，不如踏踏实实“下沉”到垂直渠道中去。
我们选择了以下传播方式，达到“精准投放”的目的：
TO B 大号、TO B 垂直平台合作、针对写字楼和产业园的 LBS、企业主和行政 HR 微信群，以及 TO B 喜闻乐见的线下地推等。我们的中秋发福季大巴车走进北京、苏州、广州 3 个城市 6 大产业园区，近距离与中小企业主和采购执行人面对面，给他们带去中秋福利。
点击视频，感受现场！
越垂直的渠道越小众，但“小众”不等于“低转化”。每一个 B 端客户都是实力不容小觑的 KOC，手里掌握着丰富的企业资源，因此，他们朋友圈转发的文章和海报，打开率与二次传播率都非常可喜，实现了“精准”和“节约成本”的双重效力。
这波精准打法直接在中小企业中刷了屏，LBS 朋友圈投放上达到了总曝光 75.9W 的量级。
最终，我们实现了将更多人拉到了京东企业购的平台上：线下事件拉新实现了新注册人数 352、覆盖人群达 1W+ 的效果。
To B 业务模式的“套路”——“找到他们——找到他们感兴趣的话题——在合适的时间地点碰撞出火花”，背后是我们面对愈加多变的市场环境和愈发升级的营销挑战，做出的思考：通过拉新获客的视角，看待 To B 业务模式，让洞察企业用户、精准对话企业用户成为系统化思路，To B 的增长才会更有根基力量。
随着中国 To B 业务端市场的不断成熟，To B 营销战场的迅猛拓展，优力关于 To B 讲故事的手法还在摸索和创新中。
To B 的故事，To Be Continued.
-- Be Unique --
-- To Tell （Explore）the Unique Story --
以下是主创团队加戏时间
Q：做了几大波 TO B 项目了，对它的印象有了大的改变了吧？
A：之前看到的都是流于表面的 TO B 印象，觉得又无聊又看不懂。但做过之后最大的感触是:学习不好的盆友，你们可以退下了。
Q：听说最初启动项目的时候，团队小伙伴压力很大鸭！从哪个时刻开始轻松一点点了？
A：从翻看了人力资源和采购的几乎所有的知乎帖子，听了几节公开课开始，觉得不再吃力了。
Q：作为团队负责人，你觉得我们的 TO B 队伍作战优势是什么？
A：反应快，本身是客户的 brief 会议活生生开成我们的提案会议。速度是凌驾于一切的最大的优势，也是让我们做得轻松的诀窍。
最终，你将会看到
我们源源不断的案例
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