京东企业购:To B, or not to B ?

原创2019-12-17举报1

京东企业购:To B, or not to B ?

扫描,分享朋友圈


这一次的受众,

可能没有“潮流”“Z世代”的标签,

但,却是充分掌握财权的“金主”;

这一波的操作,

 可能没有“爆款”“有趣”的噱头,

但,套路丝毫不少,且干货满满。

这一回,我们将营销战场,

摆在了“To B”的大本营。


中国互联网行业的主角正发生着巨大的变化。

2018 年下半年,以腾讯为代表的一众互联网公司,开始在 TO B 领域发力。不仅是腾讯,这两年“TO B”逐渐成为整个互联网行业的热词;一方面,巨头纷纷  入场,开拓 TO B 业务线,同时进行了大量的投资和并购活动;另一方面,许多 SaaS 与企业服务公司也在这波浪潮中兴起,各个领域都有公司进入大众的视野。

 作为品牌服务代理商的我们,

 根深蒂固了多年的 “TO C” 思维,

 该如何迎接生生砸来的 “TO B” 需求?

还好,通过和我们的客户 —— 京东企业购一段时间的磨合,获得了一些成绩和经验,在此与大家分享一波:

京东企业购,是中国 TOP 的中小企业选择的线上采购平台,他有着行业第一的认知度和使用率,但仍然面对很多问题,这些问题离不开实际注册量和销量的转化;而且要面对的是消费者中更精准的“企业管理者”“人力行政管理者”等相对小众群体。

在这个基本认识的基础上,我们把“TO C”的方法逻辑拿出来看看:

找到他们

找到他们感兴趣的话题

在合适的时间地点碰撞出火花

虽然常规,但路径适用。在同样的逻辑里面只要抓到 3 个关键点, TO B 营销就不会走偏。


1.    “不管是从拼多多上拼 2 双拖鞋的他们,还是为公司下一大单办公用品的他们,归根结底都是人。”

找到对的人,

要放下品牌营销所谓的“身段”,

去了解人性。

当面向一二三四线中小企业受众时,我们发现不管是老板们还是人力行政管家们,都有多重的角色:

一方面,代表公司职责的角色,要求他们有明确的商业目的,计较成本预算,追求高效率高收益;

另一方面,代表自身一个普通的“人”的角色,生活习惯、文化水平、专业技能,价值理念参差不齐,更因职位的不同,关注点也各有侧重:老板关心现金流,行政关心工作省事儿同事别吐槽,IT 关心机器尽可能不需要维修…

我们不能站在一个制高点扭转和教育他们,而是一定程度要迎合他们作为 B 和作为 C 的双向心理需求。“啊,说出了我的工作痛点,也说出了我自己的小心声”,那“人”算是找对了。

在京东企业购 618 营销项目中,我们采访了 30 位以上的中小企业老板,用高度真实还原的场景,最终产出了他们觉得“对味”的心里话海报。

    

这场 Battle,道出了老板们的心声!

↓↓↓


2.  “卖货是短期利益,卖服务是长期利益;但永恒的利益就是‘省’(省心/省钱/省时)。”

找到他们感兴趣的话题,

然后大大方方地说。

作为广告人,对“直接型”的内容免不了矛盾的态度,深怕无法体现我们创意的高妙。然而,面对 TO B 业务,“藏”未必有效,“直接”也许才是最有力的武器。

“直接型”的信息照样有表达的艺术:既要有力地表达出“省钱”带来的利益点,亦要传递出整合品牌的优势是什么。

以两个信息点举例,给大家感受一波:

藏着点的:会员专享价,企业无忧购

VS

直接的:企业买,更便宜


 藏着点的:增票优先开具,企业省心购

VS

直接的:企业采购增票能抵税,成本一省再省

我们做了针对上面句式的关注度测试,发现能将根深蒂固的“slogan”语式打破后,“直接”且有“沟通感”的话语效果立竿见影。在品牌曝光、提升认知度阶段,就是要硬的明明白白。

“直接”的内容,带来的是直接可观的转化效果:

微信头条&社群:微信头条发布 40 频次传播扩散,累计阅读量 80W+,互动量 4889;社群传播 37 频次,覆盖约 16650 人。

今日头条:发布 11 频次,累计阅读量 39W+,推荐量 514W+。

腾讯视频:病毒视频累计点击播放量 4W+。

  

3.  “标签不是越多越好,撒小米的营销方式,连个水花儿都溅不起来。

在合适的时间地点碰撞出火花,

找到一块精准的土地,

往深里挖透。

对受众做出准确洞察,并确定好准确的沟通话术,下一步,就是“准确”地将信息传播出去了。对于 To B 端业务来说,大面积的社交推广一定是低效的,与其“爆款刷屏”,不如踏踏实实“下沉”到垂直渠道中去。

我们选择了以下传播方式,达到“精准投放”的目的:

TO B 大号、TO B 垂直平台合作、针对写字楼和产业园的 LBS、企业主和行政 HR 微信群,以及 TO B 喜闻乐见的线下地推等。我们的中秋发福季大巴车走进北京、苏州、广州 3 个城市 6 大产业园区,近距离与中小企业主和采购执行人面对面,给他们带去中秋福利。

点击视频,感受现场!

越垂直的渠道越小众,但“小众”不等于“低转化”。每一个 B 端客户都是实力不容小觑的 KOC,手里掌握着丰富的企业资源,因此,他们朋友圈转发的文章和海报,打开率与二次传播率都非常可喜,实现了“精准”和“节约成本”的双重效力。

这波精准打法直接在中小企业中刷了屏,LBS 朋友圈投放上达到了总曝光 75.9W 的量级。

最终,我们实现了将更多人拉到了京东企业购的平台上:线下事件拉新实现了新注册人数 352、覆盖人群达 1W+ 的效果。  

To B 业务模式的“套路”——“找到他们——找到他们感兴趣的话题——在合适的时间地点碰撞出火花”,背后是我们面对愈加多变的市场环境和愈发升级的营销挑战,做出的思考:通过拉新获客的视角,看待 To B 业务模式,让洞察企业用户、精准对话企业用户成为系统化思路,To B 的增长才会更有根基力量。

随着中国 To B 业务端市场的不断成熟,To B 营销战场的迅猛拓展,优力关于 To B 讲故事的手法还在摸索和创新中。

To B 的故事,To Be Continued.


-- Be Unique --

-- To Tell (Explore)the Unique Story --

以下是主创团队加戏时间


Q:做了几大波 TO B 项目了,对它的印象有了大的改变了吧?

A:之前看到的都是流于表面的 TO B 印象,觉得又无聊又看不懂。但做过之后最大的感触是:学习不好的盆友,你们可以退下了。

Q:听说最初启动项目的时候,团队小伙伴压力很大鸭!从哪个时刻开始轻松一点点了?

A:从翻看了人力资源和采购的几乎所有的知乎帖子,听了几节公开课开始,觉得不再吃力了。

Q:作为团队负责人,你觉得我们的 TO B 队伍作战优势是什么?

A:反应快,本身是客户的 brief 会议活生生开成我们的提案会议。速度是凌驾于一切的最大的优势,也是让我们做得轻松的诀窍。


最终,你将会看到

我们源源不断的案例


京东企业购:To B, or not to B ?

扫描,分享朋友圈