内容和广告的边界正在消失,你跟上趋势了吗?

举报 2019-12-13

作者:Rae Ye

编辑:Kartion Xie

*本文由 i2mago【潘宁研究院】编辑刊出,拥有最终解释权

初次和 Eddie 正面接触,是在一个忙碌的周四下午。那时候他面对电视台节目的镜头,回答尖锐问题依然游刃有余,一结束采访,又急匆匆赶往下一个项目。

Eddie 接受 G4 电视台采访

第二次正面接触,是在策划部的比赛上,Eddie 作为评委之一,虽然点评不多却句句直击要害,考验着台上各位伙伴的专业技能和临场反应能力。

在这种初印象下,带着惶恐又兴奋的心情,有幸邀请到 Eddie 成为本期 i2mago 风报的采访对象,和大家聊聊“内容电商”。希望借由他温和话语下的锋利角度,走近最真实的 MCN 行业。 

Eddie单人照.JPG

做过电商运营,也做过甲方品牌

试过从零开始搭建 IP 衍生品电商体系

如今带领团队在内容电商领域大显身手他就是 i2mago 负责 MCN 部门的运营总监 —— Eddie 


Q1:MCN 这个名词被各类报告文章反复提及,其实已经不是什么新鲜概念。而最近,从“李佳琦直播翻车”到“蜂群文化数据注水”这些行内热门话题,也都和 MCN 脱不了关系。作为 i2mago “内容研究所” 的揸 fit 人,可以聊聊 i2mago 的 MCN 和外面的 MCN 机构有什么差别吗?


很多趋势,线上和线下是一脉相承的。

首先,在回答这个问题之前,我先解释下什么是MCN,和内容电商在国内兴起的契机。

MCN 其实是 Multi-ChannelNetwork 的缩写,这个词的诞生和 YouTube 有非常紧密的关系。长久以来,YouTube 旗下有非常多的内容生产者,他们产出各种不同类型的视频,但这些视频内容的质量参差不齐。为了让那些优秀的内容吸引更多用户并持续生产,于是就催生出一些机构对此进行管理,也就是现在所说的 MCN 机构的雏形。 

李子柒的视频在 Youtube 累计播放已破千万
图片来源:网络 

阿里系差不多从 2015 年开始大力发展内容电商。其实当时淘宝整个 APP 的架构,或者说销售的逻辑,一直是以货品为导向,也可以理解成“货架逻辑”,更像是把线下的超商搬到线上。用户通过搜索找到自己需要的品类和产品,再选择购买,大家也没有留在淘宝逛一逛的意识。但用户的这种消费惯性,并不利于发展阿里系的商业生态。横观当时的互联网市场,微信这类 APP 在捕捉用户停留时间这一点上,远超当时的淘宝。正是这种危机感促成了后续的调整。

其实,淘宝后续的改变,和线下的道理是相通的:消费者去小型超市买东西,也是更倾向有目的地消费。但是一家大型 Shopping Mall 有电影院、食肆和各种类型的商铺,大家就愿意在里面花时间逛。所以当时阿里系要做的,就是把淘宝发展成 “线上 Shopping Mall”。 

旧概念也可以玩出新花样

一开始淘宝还没有发展出直播,只是做图文内容,主要是当时技术上面还不允许:大部分用户还没有进入 4G 时代,要他们在没有 WIFI 的情况下看视频、直播,阻力还是比较大的。但当技术一旦成熟,直播和短视频就慢慢发展壮大起来。

那“直播卖货”是一个新概念吗?其实不是。尤其对于上一辈的消费者来说,直播卖货和当年的电视购物本质相通。只是直播卖货从单向输出变成了“可以互动的电视购物”。

我们可以从用户心理出发:当用户去选择商品的时候,他们希望商品的价值更加直观,也很依赖视觉冲击去了解一件商品。他们希望对商品信息有更全面的掌握,再作进一步的决定。所以电商从一开始的“卖图片”发展到“卖视频”,再到现在的“卖直播”。

我们也可以借此展望未来的卖货模式,有可能不仅是主播自己主动去展示商品,而是用户决定自己想看什么,主播再去展示什么。当然,这些发展需要更高的网络技术和其它技术支持,但我们不妨看得长远些。 

李佳琦频上热搜,加盟吐槽大会
图片来源:网络 

有市场,自然就有竞争

不难发现,随着市场发展,消费者对“广告”的戒心越来越重。但其实大部分的消费者都是乐于被种草、乐于被权威的声音(专家、KOL)告知什么是好的,他们也希望知道现在流行什么,或者自己身边的朋友在买什么。这是一种消费者购物心智变化的体现。所以和淘宝的发展趋势一结合,就可以知道为什么现在“内容电商”热度那么高。

当时阿里系去做这种调整,背后的洞察是高瞻远瞩的,他们基于非常庞大的消费者调研数据得出结论,再通过这些数据去推测出电商未来的大趋势。而很多原本通过内容驱动用户的 APP,例如小红书、抖音、快手等等,当他们发现内容和电商结合产生的利润还有那么大的发展空间时,他们也开始发展“内容电商”这一条路。既然有了这样的大环境,自然有很多“玩家”开始入场,所以越来越多的 MCN 机构诞生了。 洞察、策略、创意和专业性,都是我们的优势

淘宝刚开始引入图文内容的时候,还没有非常明确 MCN 的概念。但当入驻的内容生产者达到了一定的数量,那么第二步就是筛选出更优质的内容,实现从“有数量”到“有数量也有质量”的转变,也就是 MCN 机构高速增长的契机。等到业内大量机构出现,已经是 2017 年,而进驻淘宝的初期玩家,发展到当时都已经有比较高的美誉度。

其实这么看,i2mago 在 MCN 领域起步不算早,在 2018 年才开始正式运作。但我们有自己非常明显的优势:本身我们已经在服务很多品类 TOP 的客户,有很多成功案例和数据。同时我们是做创意出身的公司,有专业的洞察能力和策略能力,能够为品牌实现全链路的服务。i2mago 做 MCN 刚起步的那一年,已经做到了破千万的生意,而今年整个增长率大约是去年的 300%。所以这两年里,我们的发展可以说是飞速,而未来的发展空间也是非常大的。 

i2mago MCN 团队的伙伴们

Q2:带领 i2mago 的 “内容研究所” 发展至今,有什么经验想在这里和大家分享呢?同时,在业务的交流沟通上,i2mago 其他职能部门的伙伴可以从我们的 “内容研究所” 得到怎么样的帮助和启发呢?


我们更清楚整个行业的“水”有多深

内容电商和传统 social 最大的不同是,传统 social 去找 KOL 或者明星,他们更关注的是品牌或者产品传播的“声量”。以往大部分的广告公司去考量这些指标的时候,更多会去看曝光量、“转赞评“这些数据。当然,我认为绝大部分的机构都清楚一件事情:当这些数据不理想的时候,是可以去刷的。其实过去,甲方品牌也多少对这些行业内情有所了解,甚至在某个部分上,品牌也是默许的,这就是传统 social 的现状。但这并不代表传统 social 不做内容,其实无论关注什么数据,去找明星、KOL 去做推广、拍视频,那些都是“内容”。

但现在我们正在做的“内容电商”这件事情,会更关注这些内容是不是真的能够引流到店铺,甚至引导到最终的销售。这些动作,对整个消费链路是进一步延伸的:成功的内容电商,会要求(诱导)消费者进行更多动作。换句话说,传统的 social 让消费者知道这个产品、品牌,这项工作可能就已经完成了,但内容电商不仅会引导消费者进店,甚至还能让消费者立马掏钱买单,达到即时转化的结果。 

MCN机构数据注水事件引发广泛讨论

图片来源:网络 

们更了解这个行业有多残酷

为什么李佳琦和薇娅现在那么火,大部分商家排着队、愿意花重金,都难求一个坑位,因为他们这些超头 KOL 是真正能带货的。如果只是传统的 social,找一个微信公众号发一篇文章,只要有渠道去刷数据,某种程度上也能在某个领域存活下来,甚至还活得挺滋润。

但到了内容电商领域,能够真正引导消费者从第一步走到最后一步(购买)的 KOL 或者主播,才能在这个市场上生存下来。所以在这个领域里,从超头、到头部、腰部 KOL,淘汰更新的速度非常残酷,并不是表面上看到的“拿着商品对镜头说几句话”那么简单。如果大家平时有留意一些关于主播的访问或文章,都可以窥见一二。 

我们更明白如何站在客户的立场考虑

在大环境竞争激烈的情况下,商家会把预算用在刀刃上,希望所投入的每一分钱都能得到回报。他们会更关注做一场营销活动究竟能带来多少实际效益。之前并非商家不想去关注这些,而是技术受到了限制。但如今像阿里、京东这些平台的数据追踪技术已经发展得非常成熟,商家都有途径可以知道投入的资源触及了多少用户、带来了多少进店和转化。

既然现在商家更关注效益转化,而整个内容电商市场的竞争也非常激烈,那么自然对乙方的要求也会更高。所以,对于做媒介策略的伙伴来说,如果不能清晰认知到这个行业的本质和快速的变化趋势,就意味着你没办法清楚哪些资源可以真正帮助到客户。 那我们能提供给各位的是:首先我们非常清楚在阿里或者京东这些电商平台,哪些内容形式是受欢迎的,还有哪些 KOL 能够真正带货,这些很多都来源于过往我们给客户提供服务时沉淀下来的数据。

有些大品牌一年会花上八位数的预算,投放到上万位 KOL 身上,那这些 KOL 的实际转化数据,我们都掌握在手。所以哪些类目的产品更适合在哪些渠道、做怎样的内容、找什么类型的 KOL,甚至是一篇文章用怎样的标题结构和消费者沟通,做一次直播怎么在最短时间内更好地展示出商品的特点……我们不仅能根据这些数据做出优质的内容,同时也能给各位伙伴提供非常专业的意见。

 

Q3:作为前辈,对于 i2mago 的小伙伴们或者是想要进入这个行业的新人,可以分享一些个人经验或者心里话吗?


充分利用碎片时间,只需要一段时间就会和别人拉开距离

首先,我对 MCN Team的同学有一些基本要求:每天必须要抽出时间去浏览一些和行业资讯有关的公众号。这并不会浪费大家多少时间,尤其是通勤路上的碎片时间,其实是非常适合用来阅读和思考这些文章里面的内容。对于新人来说,目前并不需要去思考和预测一些非常泛、非常大的行业话题,但对于这些趋势,至少要做到知道。

而我认为最好的培训就是 on job 的培训。去听一些大咖讲课,的确会有收获,但也许并没有自己亲自去接触一个项目收获得更深刻。对于 AE 和策划,尤其是策划,有时候做完一份方案,他们对后续活动的落地并没有持续关注,但我们其实是有必要去了解整个方案的进度,包括最终呈现的成果、客户的评价等等。因为这些结果会告诉你,方案的策略和媒介方向是不是对的,还有哪些地方可以优化和调整。 其实当天在策划部比赛上,因为时间关系我没有点评到那么深入的部分。而当天提出对某些同事不清楚行情的质疑,是需要大家重视的。一些超头 KOL,例如李佳琦,现在是有钱也不一定报得上,如果方案中对一些 KOL 的预算分配和实际行情差异明显,哪怕策略和创意的部分做得再出色,都会直接影响到这份方案专业性。所以作为专业的策划,这一部分的专业知识也需要深入了解和持续更新信息。

当然,我能理解各个职能岗位的要求和专长有所侧重,所以在自己不熟悉的业务领域,MCN 的伙伴能提供非常多专业的意见和帮助,希望大家在业务上有更多交流,互相促进。 

2019 借势营销 品效传播大赛

不要局限自己的可能性,每一个微小的工作都有自己的价值

其实我自己严格来说也不是一个“广告人”,我过去尝试过很多不同的职能岗位,做过电商运营,也做过甲方品牌,还做过人力资源管理。根据这些工作经历所沉淀下来的一些经验,我发现,很多新同学,你问他们喜欢做什么,他们未必能回答得上来,但他们很喜欢说自己不喜欢做什么。

我能够理解大家会有自己的兴趣所在,但我个人的建议是:先别说自己不喜欢,先去尝试,因为每一件事情都有他的价值。

很多行业的大牛,最开始也是从非常基本的岗位或者工作开始做起。打个比方,如果是作为老板的助理,一开始的工作可能只是帮老板订机票、报销、做会议记录这些很琐碎的事情,但换个角度去看,你不仅可以从中了解到老板的行程动向,甚至有很多机会去接触老板对内对外的一些执行,了解老板的想法,甚至从每一次会议中知道一些公司和行业的发展动向。在这些看似琐碎工作中我们能得到的收获,往往是隐性、无价且容易被忽略的。如果大家只是着眼于自己不喜欢、不愿意做什么,无形中就会失去了很多机会,也失去了很多工作附加的价值。 

沉淀下来,更全面地看待问题,再做决策

另一个想和大家分享的是,有很多在乙方公司工作的同学,其实都会有一种想法,就是觉得乙方的工作比较被动,都希望能去做甲方。但其实乙方公司能掌握的行业信息远远比很多甲方公司都丰富。因为一个甲方,更熟悉的就是自己公司内部的信息。但乙方公司,尤其是像 i2 这种服务很多大型甲方的乙方公司,对于不同品牌、品类、平台和行业的大趋势,其实了解得更快、更透彻。

当然,考虑到行业的变化和流动性,我并不是说一直待在乙方公司就会更好,也不是说同学们在很清楚自己并不喜欢某些东西的时候,还要持续坚持。但希望大家要珍惜自己能够学习和增进的机会,认真对待工作的每一个环节。能在乙方公司做得很好的同学,到了甲方或者转行,也能如鱼得水,反之,如果一位同学容易抱着消极的心态,即使去做自己喜欢的事情,也未必做得比别人好。 我希望大家不要局限在自己的职能上。去给自己更多的可能性,这样发展的空间才会更大。其实纵观整个行业趋势,现在品牌也在强调“品效合一”、强调“整合”,既然行业趋势是这样,那么对人的要求也自然一脉相承。

机会永远留给有准备的人。希望大家在看待问题的时候,能够更全面地去思考它的利弊,再去做决策,无论是对待项目还是对待自己的工作选择,你会发现,这些本质都会相通的。

写在最后

经历了整个采访,一开始的紧张感已经消散得七七八八。比起初印象的“专业不好惹”,和 Title 上的“运营总监”,私底下的 Eddie 更多是一个友善健谈的大哥角色。

在这里,也再次感谢 Eddie 抽出时间来接受这次风报的采访。这次对话给了我非常大的启发,希望这篇因为篇幅原因经过内容筛选的文章,也同样可以给到小伙伴们一些帮助。希望大家在面对问题的时候,可以参考 Eddie 的一些建议,不断提升自己,成为更好、更专业的创意人! 


*彩蛋:来自 Eddie 的私家推荐 *

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