如何为毛巾品牌策划强有力的购买理由

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举报 2019-12-10

如何为毛巾品牌策划强有力的购买理由

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品牌策划是帮助品牌产品在消费者脑海中形成一种个性化区隔的有利方式,而这种个性化区隔正是消费者的购买理由,是消费者做出消费选择的关键所在。

我们进行品牌全案服务的过程中,制定的战略、定位,最终都将落在具体的营销创意和执行、终端形象上。可以说,购买理由是消费者认知产品、品牌的“第一印象”,是匹配品牌战略方向创意落地的重要动作。

通常来说,为产品创造的购买理由以文字形式和视觉形式(平面/多媒体)的结合表达出来。小到系列命名、产品广告文案,大到品牌命名、品牌slogan、品牌故事等文字形式,以及品牌logo、VIS、产品包装、海报物料、店面SI、电商页面、多媒体广告等视觉形式,都是购买理由的外在表达。

通过洁玉毛巾品牌策划的案例,我们来具体看一看如何进行创造购买理由的实践:

【问题】QUESTION

继洁玉毛巾品牌形象升级之后,洁玉毛巾推出了首个产品系列——极简系列新品。当这样一个新产品出现在大众视野,面临着两个挑战:

一、市场上的毛巾众多,极简系列毛巾如何吸引消费者的首次购买?

二、如何吸引消费者长期、重复购买?

【思考】THINKING

在产品同质化、信息透明化的大环境下,大而全的购买理由难以被消费者接受和认同。一个简单而具有市场杀伤力的购买理由才是品牌所需要的,所谓打造品牌,其实就是将复杂繁多的产品信息进行浓缩,把它简化成一个符号,一句文本,一个风格,越鲜明越突出,品牌的粉丝连接力、购买转化力就越强。

思考一:洁玉极简系列如果浓缩为一个符号,那个符号是什么?

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极致的简约又带有认知属性的Simple · J作为产品的超级符号,由此诞生。J既是简单的“简”,亦是洁玉Jeyu的J,完美传达了洁玉毛巾极简系列的寓意:为消费者提供极简礼遇。

思考二:洁玉极简系列如果浓缩为一句文本,那句文本是什么?

“与全球同步的极简生活”

从品牌战略定位出发——畅销全球的好毛巾专家,借势「畅销全球」属性,与品牌统一方向,层层打透概念,让其深入人心。

【洞察】INSIGHT

通过对竞品、跨行业品牌、电商强劲品牌等一系列参考对象的调研,发现购买理由的关键在于这四大维度:

一、消费痛点 准确表述方式为:产品能为正在面对X问题困扰(或期望获得X种改变)的X面龄段的男/女性解决问题……

二、消费目的 准确表示方式:采用了XX专利技术,能够提升使用体验,使您时刻充满活力,从而实现xx效果,展现迷人自信。

三、消费情景 对产品核心卖点进行情景化处理,将产品使用最佳时间、地点、使用方式、使用效果等融为一体。可以说把握住“什么情景下用”,就准确的找到了让传播效果最大化的媒体组合方式:

1. 准确地将产品的卖点融入到消费者的生活,便于消费者理解和记忆;

2. 便于消费者在产生需求时进行情景带入,产生联想;

3. 无竞争对手,构建难以逾越的壁垒。

四、消费人群 将意见领袖类人物的使用心得、体会和效果展现并放大给更多有同样需求、正在观望中的消费者,点燃消费者对产品试用的渴望。这样有时间、地点、人物、情节的产品评价,更具有说服力。

洞察点:

1. 围绕生活场景展开的营销形式更容易吸引目标消费群体;

2. 洁玉品牌天然带有圈层势能(洁玉毛巾是纪梵希、香奈儿、希尔顿五星级酒店等大牌御用的毛巾生产企业),具有消费引领性和品牌形象力;

因此,消费理由的策划以偏重这两大方面展开。

【解决方案】SOLUTION

结合品牌战略,欧赛斯团队已经为消费者找到了合理的购买理由——“畅销全球的6A好毛巾”,并为此做了几个营销动作:

1. 从塑造产品价值感与体验感出发,以追求品质生活的欧美家庭、五星级酒店已经帮助消费者验证过毛巾之好的口吻出发,激发消费者兴趣,建立信心,促使购买。

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2. 绑定具有品质生活属性的高势能对象,为消费者提供一种尊享同等品质生活的服务体验,与此同时,将毛巾打造成更想为家人选择的品质毛巾。

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3. 形象化比喻,引入参考对象,将未知的产品转化为已知的形象,方便消费者快速理解,加深记忆,触发代入感。

总结:

了解品牌、挖掘消费者的“痛点”与“爽点”,才能为消费者提供一个强有力的“超级购买理由”。欧赛斯品牌全案服务在“品牌超级引擎”的驱动下将品牌服务全过程中的各个目标分解为具体的可执行方案并实现,为客户带来超出预计的峰值体验。

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