时趣:营销服务行业的终局是3A

原创2019-12-03举报

时趣:营销服务行业的终局是3A

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2019年11月22日,2019大中华区艾菲国际论坛暨艾菲奖颁奖典礼在京成功举办。作为2019大中华区艾菲董事成员,时趣创始人兼CEO张锐担任此届论坛演讲嘉宾、艾菲奖评委及颁奖嘉宾。

张锐演讲现场


在论坛现场,张锐发表了重要演讲《营销行业的智能化创新》。他认为,对Agency行业来说,它当前面临的关键挑战正是:如何去面对、拥抱并抓住AI时代的机遇。而“3A”——“AI,A-class talents 与 A platform”,就是面对此次挑战的重要解决方案,与行业未来的趋势。
以下为张锐在此次大会中的精彩演讲,全文如下。

1、挑战的起点

时趣面对时代挑战所作出的应对,可以从马云在湖畔大学课堂上分享的一个故事说起。


马云当年带着阿里巴巴的高管们参观Google时问过一个问题:“Google的竞争对手是谁?”,大家心里预想过很多可能的答案:无非是微软、Facebook等IT行业的顶尖公司。但Google一位高管的回答,却出乎了阿里巴巴所有人的意料。“是NASA!”(NASA是美国专门研究航天航空的科研机构)。

Google这位高管解释说,“因为今天我们想招聘的顶尖技术人才,在Google和NASA的offer中,往往会选择NASA,因为他们普遍觉得去NASA研究宇宙,会是一件更加有意义的事情。来了Google,只能去研究如何让广告变得更加精准。所以我们在这场人才战争中目前还处在弱方,我们正在积极的去思考怎么能够赢这场战争。”。

作为一个营销服务行业的一员,其实我们曾经也处在一个非常困难的境地。Agency的人才都去哪儿了?这是时趣思考如何面对AI时代挑战的一个起点。


2、“三无状态”:Agency人才流失的导火索



Agency的人才都去哪儿了,答案很明显。


首先,在过去的 20年中,媒体平台发生了迭代。他们重新定义消费者的行为模式,拥有海量的用户、海量的数据,技术让媒体平台成为真正的大数据平台。同时,他们还是是前沿的AI实践者,甚至他们的商业模式中,也开始直接对接甲方,一步一步的去中介化。


其次,品牌也在快速的迭代。有很多的品牌,开始走向数字化和智能化。还有很多品牌都尝试组织创新,成立in house团队。代理公司的人经常会开玩笑说,某某品牌已经是一家广告公司了,因为他把这个行业中的优秀人才都吸走了,品牌自己做的内容和创意就已经十分优秀了。


如果仔细思考,就会发现相较媒体、品牌,Agency整个行业处在一个非常糟糕的状态,可以称之为“三无状态”:无核心技术,无组织创新、无模式创新。营销行业虽然运转了上百年历史,却依然没有自己的核心技术工具;营销行业的组织模式和商业模式,也没有发生过真正的变化。


任何一个行业、企业如果处在这样的境地,毫无疑问它的附加值会快速下降,它的工作效率也会相对的快速下降,从而他的优秀人才就一定会不断的流失。




这就是今天Agency所面临的一个“血淋淋”、令人焦虑的现实。这个行业已经流失了太多优秀的人才到媒体平台和到品牌中去了。


3、解决之道:从三无状态,到时趣“3A”


人才流失作为一种结果,本质上是因为营销行业的“三无状态”。时趣在面对这三种状态时,通过实践走出了一条“时趣3A”的创新之路。


解决之道:AI洞察力


有一个事实是,在过去20年间,Agency行业服务客户使用的工具,包括自己内部管理上使用的工具,没有发生过任何变化。


20年以来,Agency依靠的最宝贵资产都是有洞察力、有创造力的人,然而他们作业时却使用的是消费者级别的初级工具。比方说搜索引擎、office办公软件,通讯工具在20年前是MSN,现在用钉钉和微信,仅此而已。整个作业过程中使用的工具,管理中使用的工具,没有发生任何变化。这说明了:技术生产力,其实在Agency这个行业中的渗透率是非常低,创新度是非常差的。


如何解决这个问题?时趣采取方法是技术的投入、建设AI营销的能力,我觉得这也是所有Agency都应该开始思考的下一步。AI工具与Agency专家服务团队做深度的整合,去创造出符合AI时代的品牌营销方法论和创新服务过程,才有可能真真正正的重新回到“技术驱动价值”的道路上去。

洞察能力是Agency行业的核心价值。例如,一个媒体非常了解自己的消费者,但是它却并不了解竞争媒体上的消费者。企业很了解自己的消费者,但是企业却很难了解清楚,整个市场竞争上的所有变化和趋势。所以对整个市场的洞察能力,一直是Agency作为第三方中立的角色中,不可或缺的价值。


数据对洞察的驱动,随着数据的能力也在一直在演化。例如,在早期很多营销界的专家在提倡,营销人员在作业的时候,一定要去现场观察、体会,通过人脑的感知来获得数据。后来便出现了很多专业的调研公司,包括专业的商业数据服务公司,比如尼尔森等等。再后来,大数据时代到来,也的确出现了很多优秀的大数据分析工具。但是发展到今天为止,我觉得仍有一个重要的问题没有解决,就是:

调研公司和数据服务公司的工具与数据使用,仍然和Agency的服务过程有非常大的脱节,angency的专业团队只能在服务前,或者服务后,才能够使用这些数据,而在营销服务过程,始终没有办法拥有一个真正有效的、无缝的、好用的工具。


大家可以想象这样一个场景,今天请你去写一个比较复杂的调研报告,或者是一篇文章,但是却告诉你不能够在这个过程中上网使用搜索引擎,你会发现你的工作效率会有极大的折损。这是为什么?因为今天信息搜索、大数据已经成为我们每个人思考问题的一个延伸了。我们离不开这样的工具支持。而在面对更复杂的营销问题时,我们却没有一个从专业场景需求出发、和营销业务深度整合的专业工具,这事实上成为了Agency行业在作业效率上的一个很大的制约。


这是时趣在过去几年中,一直努力投资营销AI技术发展的原因。以下是时趣在AI领域探索出来的三方面的思考。

首先,营销行业中的AI洞察力到底是什么?


这个AI洞察力就是今天在中国活跃的品牌,他们数以万计,甚至数以十万计。这些品牌如果被看成是一个人的话,他们的营销行为数据事实上分布在多个互联网平台上,时趣把他们全部公开的数据,进行抓取、计算、整理,最终形成一个非常丰富的营销洞察数据平台,我们内部叫“营销洞察引擎”,我们发现这个工具对营销专业人员有极大的价值,能够帮助他们拥有更强的数据能力,洞悉整个市场变化的趋势、竞争变化的趋势、消费者行为的趋势。
这种洞察力,是一种机器提供的洞察能力,再去跟营销人专业的直觉、洞察创意进行结合的话,我相信这才是新一代Agency能够创造核心价值的一个关键。


其次,如何正确的看待AI技术?



我们要认识到,技术不仅仅是一个工具,技术更重要是改变人的行为模式和工作流程。所以时趣不仅仅在做一款大数据的工具,更重要的是在探索,如何让数据能力和专家服务之间产生一个相融的化学反应。在这个过程中,时趣引入了AI分析师的角色,让时趣在服务每一个客户的过程中,每一个会议的讨论中,都有AI分析师角色的存在,帮助时趣业务团队更好的去配合工具、配合数据,更好地理解客户和业务的一线需求。


最后,营销的核心方法论发生了哪些变化?


我们发现营销的核心方法论也在发生变化,过去的专家做营销的创意和决策的时候,都是从直觉出发,产生一个假设,再去论证假设。而今天的确有了AI和大数据的时候,我们可以非常简单的从数据的表现出发,然后发现有意思的洞察,再去做进一步的分析,最终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。

以一个化妆品案例为例,通过视频能看到,时趣洞察引擎能够发现美妆行业每一天的消费者品牌关注度,发现快速增长的竞品,多维度对比品牌和竞品;在“成分”这个细分的洞察领域中,都在发生着哪些变化,这些变化的意义不光是当下产生的变化,而且是变化的轨迹,为品牌找到更加符合消费者预期的成分词营销卖点。

人是无法看到这些变化轨迹的。只有通过机器的专业算法,才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。我相信,看清楚数据洞察,相较凭主观判断做出来的决策质量,会有非常大的区别。

另一个案例,在时趣洞察引擎赋能某美妆品牌客户的过程中,就帮助品牌通过大数据去分析消费者需求、市场主要同类产品、市场空白点,帮助品牌科学制定了新的产品卖点,其中分析内容包括:

1.消费者的需求:目标人群护肤功效需求是什么?哪些品类护肤品是目标人群青睐的?哪些面膜功效是目标人群所期待的?
2.市场上主要同类别产品:通过大数据分析当前产品是否满足目标人群的品类需求?目标人群在社交和电商平台对这些产品评价如何?
3.分析市场空白点:项目分析了用户哪些主要需求点目前的市场同类产品还没有满足?如何避开竞争对手独占市场空白点?


根据新品的目标人群属性,时趣基于品牌洞察引擎进行了目标消费者洞察、品类需求洞察、竞品市场洞察,制定产品营销卖点,获得客户高度认可,收获了不错市场反响。

可见,每一个营销人思考的节点和环节上,都需要有大量的数据来做支撑。如果没有这些数据的话,每个营销专业人员只能求助于自己的个人经历,只能求助于自己花的几个小时或者几天时间肉眼所获取的信息,而这些都是远远不足以去得出一个更加高质量的专业决策的。

重构行业生产关系:A-class talents与A platform


Agency行业不单是生产力落后,与生产力相对应的概念“生产关系”,其实也处于一个非常落后的状态。

传统的Agency的生产关系是:股东第一,客户第二、人才第三。今天回过头思考,为什么20年以来Agency整个行业没有大的技术投入和创新?我相信也与这样的生产关系结构有关。我们有太多的资源被股东拿走了,而在技术创新上却变得投资不足。


一个新时代的组织结构应该是什么样的呢?我相信它应该是这样的,把客户摆在第1位,把人才摆在第2位,把股东摆在第3位,否则我们就会发现这个行业中的人才在不断的流失,不断的分化。

为此,时趣在过去的两年里,开始做了一个平台化的计划和平台化的改造,并已经吸引到接近30位来自行业中各个顶尖公司的A类人才。


他们来到时趣平台上的目的就是两个:一个是共创和实践“人机协同”,用AI的能力来定义新时代的营销方法论和新时代的营销案例。另一个是,他们实际上是来时趣的平台上创业,他们创造的价值中的50%都会属于他们团队,而时趣平台提供的是一个基础设施的支撑作用。通过这种方式,我们相信时趣会能够吸引到更多的人才,大家在一起产生更大的化学反应,最终给客户创造更高的价值。

回过头看,营销行业在过去几年中,一直处在一个公司数量增长速度超过行业从业人数增长速度的状态下,这说明这个行业在变得越来越碎片化。这种碎片化给整个行业的创新与客户体验,甚至给整个行业的竞争力,都造成了非常糟糕的影响。

所以时趣的解决之道,不仅有AI,还有A-class talents 与 A platform,共同组成了“时趣3A”。时趣看到的营销服务行业的终局,就是A-class Talents使用AI,共建一个行业平台。


通过 “时趣3A”,时趣让平台真真正正的去赋能,帮助有创造力的营销人士,将他们的创造力发挥出更大的效果,这就是时趣“赋能创造力”的使命。


时趣认为,今天的中国,正在进入品牌时代,对于营销创造力有着极大的需求,但目前提供营销创造力的Agency行业仍处在一个相对低估的状态。时趣相信通过自己的努力,用技术、用平台来赋能营销的创造力,将会让营销行业的从业者更加自豪,让我们的创造力变得更加有价值,让中国的营销变得更加有科技含量。

时趣与2019艾菲奖的合作内容展示



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