刷爆社交圈的阿迪达斯 NMD不只是做饥饿营销的高手

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举报 2016-03-31

刷爆社交圈的阿迪达斯 NMD不只是做饥饿营销的高手

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最近被潮酷及几个时尚博主狂刷余文乐在内地综艺节目《我们相爱吧》中的潮流装扮、时尚配饰,但今天我并不想论这一切的背后是否在吵热这个节目,只想聊聊从去年12月份就一直关注的人气爆款Adidas Originals NMD营销的那些事。

事先声明, NMD不是骂人常用的口(ni)头(ma)语(de),是“NO MAD”的简写。也可能这个担心是多余的,我的朋友圈已经被许多广告界朋友刷屏NMD的买家秀了。

进入正题,Adidas NMD的潮爆场景

2016年3月17日,Adidas NMD跑鞋正式发售。许是Adidas Originals官方预告做的太好,3月16日上午开始,上海南京西路阿迪达斯运动经典旗舰店和北京三里屯品牌运动中心等门店外就有人排队等候,到下午5时,由于人数过多导致店家提前中止营业,随后三里屯店也取消了销售计划。Adidas店外排队的场景同样在海外多个国家出现。而在中国,购买鞋子时必须登记身份证,每人限购一双。

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NMD这款球鞋的官方定价在1099-1499元之间,但在网络卖家的手中已被加价至1700-3000元不等。NMD是一款基于配色的鞋子,去年12月发布的红蓝配色,“鞋贩子”在收鞋时蓝黑配色不设上限,只要有鞋就全部拿下,其余配色系列对鞋号有要求,这其中不乏有黄牛花200元雇人排队购买,专卖价格甚至抄到了5000元以上。

那么,这一款鞋子是如何一步一步炒火起来的呢?

在3月17日正式发售之前,中国市场已经通过抽签的方式,发售了三次不同配色的NMD,继续制造话题和需求,并通过官方微博及多个渠道放出3月17日将正式开售的消息。而NMD首次在中国亮相正是前文提到的笔者开始关注的时间——2015年12月10日,具体内容会在后面说营销手段时深扒。

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(NMD潮鞋3月17日开售前@Adidas Originals官方微博的预告)

Adidas在中国严格控制NMD出售的数量,让本就想买鞋子的人因为求而不得更加坚定了购买的决心,也让本来不明所以的消费者产生不买就错过好东西的心理,刺激了其购买需求——屡试不爽的“饥饿营销”手法。观察百度指数,可以看到NMD上市后1天达到最高值,其热度一直持续至今。

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解析Adidas NMD的饥饿营销

关注时尚圈的朋友会发现此次Adidas NMD营销手法似曾相识,与Adidas去年火遍大街小巷的小白鞋STAN SMITH有某些近似的地方。我们先来认识下它的幕后策划者Jon Wexler,Adidas的全球市场总监,他的团队成功捧红了Stan Smith和Yezzy Boost 350。Stan Smith的饥饿营销是“经典款停售+ 利用时装秀‘复出’+历史故事”引爆时尚圈的,而NMD是Adidas Originals的新款显然这样的手法不能直接复制,Jon Wexler团队则采取明星效应的话题性作为爆点,结合NMD的品牌历史这两条线传播,但粉丝对Adidas NMD身上同时具有20世纪80年代Adidas THE MICRO PACER、THE RISING STAR以及THE BOSTON SUPER三双鞋子的基因这件事并不买账,品牌也就没有继续展开。

想了解Stan Smith的营销案例可以看这篇文章:一双小白鞋刷爆2015时尚圈,它背后究竟有什么营销秘密?

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明星效应 这样的营销手段在Adidas的身上屡试不爽。在2015年12月NMD原始配色鞋子发售后,Adidas不但与其高人气代言人陈奕迅、范冰冰合作微博“买家秀”,而且林俊杰、何炅、刘德华、白百何等众多明星也穿着这双鞋在公众面前频频亮相。明星效应加上媒体报道,让这双鞋子积攒了足够的关注度和话题热度。

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然而,这些明星都还是后话,12月10日NMD原始配色鞋子发布的现场Adidas请来了陈冠希做嘉宾亲身展示了NMD的潮范儿。细心的人能否发现这个时间点正值一个全民关注的热点——陈冠希艳照门7年后的生活纪录片《触手可及》红遍网络,许多人因此对陈冠希“路转粉”,他的微博互动也分分钟接近5位数,被90后封为“潮父”。Adidas在此时通过陈冠希的微博发声,赢得了不少冠希粉的认可,并不是简单地告知作用,个人认为这一步为NMD核心粉丝构成打下很好的基础。Adidas这一招深得社交媒体传播“内容及媒介”要领,用的不可谓不高明啊。@潮库CKOO、@NOWER现客等潮流时尚、球鞋类自媒体之后的助推让一众社交看客大饱眼福,也为NMD吸粉无数。

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在去年12月到今年3月间营销步履不停,和@潮库CKOO、@NOWER现客等垂直号在国内两大大众社交媒体微博、微信持续释放NMD其他配色款鞋靓照、不定期举办粉丝活动,还与@Fil 小白等90后街拍达人、网红合作,进一步扩大KOL影响力。更为重要的是,Adidas采取了类似iPhone在中国的营销策略,iPhone投资威锋网专门用来放新产品的谍照,供果粉讨论、转载,以论坛聚拢精准粉丝,进行饥饿营销。Adidas在球鞋资讯第一网站Sneaker上抛NMD谍照、细节图,多细节展示浏览次数基本都在10万+。

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Adidas NMD不只是饥饿营销的高手

Adidas了解中国网友,更了解90后,最重要的是它敢玩。与其它品牌不同,他敢于接受不同的声音。“这双鞋哪里好看了?!”的观点遍布社交网络,与NMD发售热潮的信息几乎是同时存在于网络,品牌深谙“有争议,才有话题”,没有打压删帖。

不仅如此,Adidas并没有因为明星效应的高逼格,就排斥“得屌丝者得天下”这个中国市场传播的规律。在社交媒体上,满足“屌丝”胃口制造系列NMD原始配色款内容吸引看客,制造NMD被“玩坏”的假象,潜移默化间引导“屌丝”分享。下面简单抛两张图让大家欣赏NMD是怎么玩转社交媒体的:

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另外,前文说到NMD开始的思路也是要打情怀牌但是粉丝不买账的,Adidas Originals在12月9日的官方微博预热就反响平平。

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可是Adidas Originals好像并不想放弃这条路,我是从3月17日发售限量款后官方公关稿中看出了些许痕迹,全球设计副主席Nic Galway曾表示“在我们的历史沉淀中,不同时期的先锋科技给了我们不断前进的动力。它不是一座博物馆,而是一种工具,一种参考。”可见,NMD是想凸显品牌传统基因及科技创新。不知道后续会不会像Stan Smith后期找高盛和 Teen Vogue为NMD做呢?本热也会持续关注4月7日及4月28日发售两批发售的营销动作,及时跟大家分享的。

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