小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?

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小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?

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小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?
图片来源:IC Photo

作者:李晓蕾,来源:Tech星球

直播带货会是商业化最优解吗?

“慢公司”小红书的商业化速度正在加快 。

11月28日,小红书在创作者开放日上,宣布将内测推出创作者中心,品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台等重大更新。这意味着,在服务内容生态的同时,小红书的商业化路径逐渐拓宽。

一位小红书创作者评论称,小红书这是集抖音、微博、快手于一身。也就是说,此番将创作者相关服务建立后,抖音、微博对创作者的服务工具及变现工具,在小红书平台上都能找到相关服务。

半年前,小红书创始人瞿芳在回应“KOL下架”事件时曾说,“小红书未来商业化的模式,一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金”,小红书这两年着重探索的,是“如何帮助品牌、帮助商家真的找到和用户的连接”。

入局电商直播,增加创作者变现及内容服务工具,这些能让谨慎变现的小红书,找到商业化与用户结合最好的方式,变现的同时也保全社区生态吗?


小红书加速变现

从 2013年到现在,除开电商和常规广告收入部分,小红书真正着手的商业化动作仅有“品牌合作人”一项,但这显然无法还不是小红书商业化的最终布局。

一家小红书MCN机构负责人告诉Tech星球(微信ID:Tech618),这次小红书推出的各类工具中,类似微博粉丝头条的“薯条”及带货直播功能,看起来对创作者是最有效的。 “薯条”是小红书新推出的优质内容冷启动工具,这一功能将帮助新创作者为笔记引流。一位小红书创作者打了一个比方,“薯条”就像是抖音的“DOU+”功能,可以理解为是“一个买流量的工具”。 

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另外,小红书还将针对MCN机构推出“超级大薯”流量包资源,反向促进MCN机构为达人投入成本。 

从现场公布图片来看,做笔记推广时,还可对用户年龄、性别地域等进行筛选,选择推广目标人群进行定向推荐。 

这次,小红书终于切入直播赛道同样值得关注。在电商直播的变现模式清晰,且潜力仍然有待释放的当下,小红书加入直播功能始终被看作是“早晚的事”。根据小红书的介绍,小红书有直播+笔记双向种草,支持主播连线PK,红包互动等玩法。 

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同时,也将引入直播片货架、商品页等功能,提升小红书电商直播的转化率,开启实时互动、种草带货的通道。

除此之外,小红书此前就已投入使用的“品牌合作后台”也将升级功能,支持品牌直投和代理商代理下单。“创作者后台”也将为创作者开放更多笔记效果数据。诸如,告知创作者,用户在观看Vlog过程中,选择退出的时间节点,各条笔记横向对比数据等。 

扶持内容生态的同时,小红书正在加快商业化步伐。“薯条”的背后,一方面是帮助优质内容得到冷启动流量,另一方面,这也成为小红书的新变现工具。 

今年5月,Tech星球还曾报道过,小红书正在开始新一种类型的探索,对优选商家内测分佣,若用户通过博主的链接购买商品,则博主可以享受一定佣金,类似早期的“淘宝客”,按成交计费的推广模式。 

这一功能即为此次宣布的“好物推荐平台”,创作者可在笔记中添加商品卡片,用户一旦通过笔记内商品卡片购买商品,创作者则将参与销量分成。 

过去,小红书始终面临一个尴尬局面,用户在小红书被“种草”后,都到其他平台“拔草”,无法形成流量、内容之下的直接变现闭环。这也是后期,小红书加入电商功能的原因之一。而从今天小红书的种种动作来看,刺激创作者内容生产,留住用户在平台内购买商品,都将进一步帮助小红书更好的通过内容及电商进行商业化。


社区小心翼翼商业化

在商业化这件事上,小红书始终小心翼翼。

此前,一位小红书官方MCN机构负责人曾向Tech星球(微信ID:tech618)透露,小红书“品牌合作人”后台曾有一个功能,品牌方可在平台内搜索品牌关键词,找到“可绑定笔记”,通过后台点击“前去绑定”后,划出笔记中相关段落,小红书官方会予以审核,并判定是否与品牌有关,决定是否附带商品链接。 

因用户反响极差,小红书迅速将这一功能下架。 

2019年7月,小红书宣布用户数破3亿。面对庞大的社区用户,在帮助创作者提供更优质内容服务的同时,找到更持续、成熟的商业化变现途径,是小红书必须解决的问题。 实际上,一直以来,小红书试水商业化的动作不断,直播、好物推荐等功能也早早经过内测。而从今天小红书推出的种种扶持与服务工具上来看,小红书似乎找到了一个在不破坏社区生态的同时,也能实现商业化的路径。

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小红书商业化调整更早的动作是在今年2月,当时其公司内部进行架构调整,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。 

今年5月,瞿芳在回应KOL下架事件的直播中表示,“2015年开始做电商,从营收的角度上我们没有压力。”小红书在去年的确拿到了不错的成绩,艾媒咨询数据显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模超1亿,小红书所占市场份额为7.3%。 

当时瞿芳还提到,广告是品牌挖掘商业价值的一个产品和工具,“广告就是一个服务,同时也承载信息价值。我们希望小红书未来引导的是,让有价值的信息被更好的分发。”今天“薯条”、好物推荐等服务的诞生,或许就源于小红书对广告商业价值的体现。 

在进行MCN机构及“品牌合作人”调整时,小红书曾因处理不当,引起创作者意见反弹。与此同时,因App下架事件,小红书内容生态也面临新的考验,监管及审核难题仍然是内容社区的达摩克利斯之剑。这些都使得小红书在推进商业化变现时,需要更加谨慎。


“慢公司”们的商业化难题 

在中文互联网社区,变现是困扰平台的难题之一。 

拿同样被称作“慢公司”的豆瓣及知乎来说,社区似乎天然与直接交易性质的商业行为有冲突,有互联网从业者评论称,这类公司是“用户需求并非驱动企业发展的必要因素”的例证,用户既想有一个开放的纯净空间,同时不愿为这个极度宽松的空间买单。 

一旦企业商业化步伐迈得过大,就将引起用户的不满。 

今年,小红书调整MCN机构及“品牌合作人”的动作,也被看作是急于商业化的操作,引起了社区KOL、达人们的强烈不满。 

如何在丰富社区内容生态的同时,保证用户获得更好的使用体验,不被商业化操作打扰,是一个困扰这些“慢公司”最大的难题。 

拿豆瓣来说,早在8年前,豆瓣完成C轮5000万美元融资时,就推出了广告等变现方式。但直到今天,豆瓣也未能找到一种完美与社区内容生态结合的方式。同时,外界的感知是,豆瓣对此并不着急,即便困于商业化进程推进缓慢,用户增长停滞等问题,豆瓣已经7年未拿到新的独立融资。 

小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?

相对来说,知乎的商业化尝试则更多元。除开惯常变现手段广告外,知乎还在尝试知识付费,包括知乎Live,盐选会员等。今年8月,知乎还宣布正式启动MCN 机构招募,服务于内容创作者与品牌主,构建知乎社区新生态。2019年8月,知乎宣布有上百家 MCN 机构递交入住申请,最终有 10 家 成为首批官方认证 MCN 机构。

小红书加速变现,能通过直播找到下一个“李佳琦”吗?

在内容驱动广告这件事上,知乎、豆瓣小红书走在同一条路上,三者均为重内容社区,在做品牌营销及广告操作上,大多时候都对内容强依赖,如何让用户接受广告、认可广告的价值并不容易。

一直以来,知乎理性、思辩的社区氛围,笼络了大批优质内容,这些内容为知乎提供了极大的商业价值。但知乎的变现途径也无非广告及知识付费、内容付费两种。 

相较来看,天然具有“种草”属性的小红书,在变现上还有一个得力帮手——电商。不少小红书MCN机构负责人均认为,小红书增加直播电商功能后,将迎来新的红利期。 

毕竟,2018年,淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。前有爆火的李佳琦、薇娅,后有5分钟将Whoo(化妆品牌)套装卖出4252万,两天销售额高达4亿元的快手“卖货王”辛巴。或许在小红书身上,内容社区将找到最利于变现的商业化路径,尽管这对知乎、豆瓣并不适用。 

小红书想打造下一个“李佳琦”,而用户是否愿意乐于买单,这是留给小红书的难题。

你觉得小红书能乘上电商直播的东风,通过直播找到下一个“李佳琦”吗?你认为内容社区最好的变现方式是什么?欢迎在评论区留言,分享你的观点和看法。


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