从痛点开撩,滴滴企业版如何用“爽一赔'二'”玩转最in出行营销?

原创2019-11-29举报113419

从痛点开撩,滴滴企业版如何用“爽一赔'二'”玩转最in出行营销?

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在移动化和碎片化的营销环境下,如何打赢一场产品、品牌与营销的人心之战,成为各大品牌的核心命题。无论外部环境如何改变,“找准痛点、用对场景、做好沟通”的核心诉求与营销手段,却万变不离其宗。

作为滴滴出行旗下的企业出行服务平台,滴滴企业版通过智能化出行的管理系统,为企业提供优质的出行服务及出行管理解决方案,助力企业实现出行管理线上化、数据化和智能化,让出行管理更简单。在产品力有效支撑的基础上,近期,滴滴企业版从用户思维出发,以独辟蹊径的营销思路和创意内容,与目标群体展开了一场趣味沟通;并通过“爽一赔‘二’”的服务承诺,切入到大众的视野,为行业贡献了一场利益满足与情感打动并存的营销范例。

 

直击出行场景痛点:以动态创意海报,唤醒内心需求

在媒介多元化、信息去中心化的时代,消费者不仅对信息的接收呈现高度碎片化的姿态,同时也存在明显的信息过滤意识。在滴滴企业版看来,品牌要想适应去中心化的形势、完成高效的品牌信息与价值传递,其中的关键一步,就在于唤醒受众的真实痛点与需求。

 

1、精准锁定出行痛点,回归服务的商业本源

随着粗放型补贴竞争与资源整合阶段的告一段落,国内的出行行业开始向更加规范化、品质化的趋势发展,并逐步回归到以精细化服务为核心竞争力的商业本源。此外,在高速发展的社会节奏下,出行焦虑也成为人们的一大心理症结;而焦虑的背后,其实是现代人对于效率提升与自我实现的强烈渴求。

 

2、 系列动态海报发布,痛点与卖点巧妙融合,占领消费心智

基于行业趋势与人群心理的双重洞察,滴滴企业版针对“因爽约而延误”的行业服务痛点,推出针对性的“爽一赔‘二’”的服务承诺,并将此到位的洞察,升华为直击人心的创意,推出了一组“爽约”相关的动态创意海报,开启活动预热。

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海报将目光聚焦到律师、记者和销售三大极具代表性的高频商旅群体,将“爽约导致业绩失败”的痛点进行戏剧化、故事性的表达,从而放大出行无预约与爽约境况的潜在风险,直击受众的潜在担忧和焦虑,从而唤醒产品需求。

在传播形式上,动态元素的灵活运用,增强了海报的可看性与互动性。而视觉场景化的表达、自带跳跃感的属性、以及画面情绪强烈对比的冲击感,进一步引起了人们的观看注意。这种以文案点睛直戳痛点、用画面传达吸引眼球,同时将品牌诉求与受众痛点巧妙糅合的表现手段,强化了目标群体的心理共鸣及品牌记忆度。

作为一种介于静态图片与动态视频之间的传播介质,这组品牌动态海报的轻量级传播,也更加符合移动互联网的传播语境,并满足了不同群体的观看新鲜感与猎奇心,从而引发自来水式的传播。

 

3、双微辅助外围传播,形成精准扩散渗透

传播期间,滴滴企业版同步整合微信、微博等不同KOL的流量,利用意见领袖的粉丝号召力与影响力,引导受众关注,为品牌源源不断地导入流量。在微博阵地,阑夕、苍南派等KOL,从现身说法、讲述爽约经历等不同角度,强化出行预约的意识和重要性,以此来带动滴滴企业版“爽一赔‘二’”服务承诺的扩散与传播。

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在微信阵地,木汁、停机坪等情感、旅行类大号,产出符合自身调性的小故事,并发布了出行预约不延误的实用攻略,种草滴滴企业版“爽一赔‘二’”方案,以此获得大批量粉丝的关注与好评。

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不同圈层KOL的精准扩散,为滴滴企业版服务理念的传播打开了通路,使得品牌声量快速出圈,也从侧面加深了品牌的好感与认可。

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而UGC的二次扩散,以及多触点联动形成的涟漪式传播,深化了目标群体“出行预约“的品牌认知,并向不同圈层传导出“爽一赔‘二’”的主张,以及滴滴企业版的贴心形象。

 

“爽一赔‘二’”病毒视频上线,以洗脑模式撬动传播空间,收割心智红利

在海报传播之外,滴滴企业版选择了短视频这种兼具视觉表现力与社交传播力的信息载体,发布了一支“爽一赔‘二’”的病毒视频,以此来强化产品力的传播、进而引发强大的长尾传播效应。

围绕“一变二”的类比联想,滴滴企业版选取咖啡厅、办公室、篮球场、酒吧等五大不同的生活场景,着力刻画与“爽一赔‘二’”强关联的日常情景,以此来应和产品的政策利益点,并聚拢关注和讨论。

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故事型的营销手法,营造出观看的代入感;日常放鸽场景的系列化呈现,释放出情绪共感的叠加效应,引发了受众群体的心理共鸣。滴滴企业版则以解决方案的角色出现,通过“爽一赔‘二’”的服务承诺,与受众站在一起,增强了品牌与受众之间的社交链接。

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值得一提的是,在全民娱乐的时代,沙雕、个性、魔性戏谑的传播方式,越来越喜闻乐见。滴滴企业版成功突破了广告调性同质化的现象,转而采用“3分钟5个场景”的叙事频率,以及魔性风格的内容刻画,开启品牌信息高频传播的“洗脑模式”。这使得“爽一赔‘二’”演变成一个强大的认知楔子,既符合受众提升出行效率的潜在诉求,又以趣味内容增加了品牌曝光,撬动了大众传播效应。

与此同时,通过社交媒体覆盖与红人号召力有效组合的传播策略,滴滴企业版联合颜土豆、思想聚焦、YouTube精选等微博KOL,以及文摇公众号展开内容共创,在社交媒体阵地掀开了新一轮品牌声量的发酵与扩散,深化品牌印象的同时,引发受众群体对“爽一赔‘二’”服务承诺的跟随与认同。

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而有关爽约、延误等不同出行话题点的UGC二次创作及传播,在不同的社媒阵地也形成声量的辐射与扩散,助推滴滴企业版品牌声量达到最优。

此外,在传播期间,滴滴企业版还联合知名财经媒体深度解读,从品牌的企业拼车、自费升舱、远程调度等服务优势出发,精准呈现品牌的差异化策略、以及“提高企业用车出行服务的确定性”的核心体验价值,滴滴企业版的品牌声量与“爽一赔‘二’”的服务承诺,在圈层内得到迅速发酵和传播。

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而北京青年报、国际在线、中国新闻网等多家媒体大号,分别从企业差旅费用管理、出行体验提升等不同层面,同步在媒体端口为滴滴企业版齐力发声、并面向B端展开行业信用背书。此举不仅面向普通消费者,而且面向B端企业完成“爽一赔‘二’”服务承诺的声量扩散,从而形成媒体端的联动传播效应。

在尚无绝对优势企业的企业因公出行市场,滴滴企业版巧妙借此,与B段受众拉近了心理距离,并增强了行业人士对于品牌服务、理念及价值的认同。

 

一场精准化的出行营销,究竟是怎样炼成的?

纵观整波营销,滴滴企业版从产品功能、创意内容、有效传播三个层面,打出了一套行之有效的营销组合拳。无论是深入受众群体展开声量扩散,还是打造一条从宣告到转化的传播路径,都存在可圈可点之处。

 

1、从用户思维出发,精准洞悉,释放品牌温度

用户价值是一切营销的起点和终点。它不仅是商业的底层逻辑,也是品牌可持续发展的基石。

滴滴企业版始终秉持用户思维,首先,从受众视角出发,精准洞悉出行的场景痛点。其次,通过创意内容和精准媒介去挖掘群体的共情感,在受众与品牌之间建立纽带,引发深层共鸣。随后,以产品及平台实力为支撑,滴滴企业版为受众提供“爽一赔‘二’”的服务承诺,实现痛点与产品功能的有效嫁接,同步软性带出品牌的关怀理念,有效传递品牌的温度与责任感。这种找到需要解决的问题、提供恰当的解决方案,从而释放品牌温度、获取稳定消费关系的做法,是滴滴企业版的品牌致胜之道。

 

2、B端+C端双线沟通,有效触达,输出品牌核心价值

有别于其他B端品牌营销与消费者之间存在的“距离感”,此次滴滴企业版做出一波与消费群体紧密相关的创意营销。采用了“直击B端痛点+采用C端语言”的双线信息沟通模式,一方面通过创意物料来引出“爽约和延误”的概念,并以“爽一赔‘二’”服务承诺,提升行业服务空白,为B端和C端提供独特价值;另一方面则在传播中运用“B2C2B”的沟通思路,采用大众化、生活化的沟通语言,以通俗易懂的产品价值描述触达C端,阐明滴滴企业版“助力企业为每位受众提供更好服务”的核心内容,进而影响到B端的决策人群。这种B端C端并行的沟通方式,利于将品牌的核心价值输出给更广泛的B端C端人群,从而让各端齐鸣,各取所需。

 

3、从沟通策略到情感战术,以精准化场景营销,实现品效协同

在沟通策略层面,大部分品牌都希望用一个道理或一种高级的生活方式来说服消费者。而滴滴企业版打破常规,转而从实际的场景痛点入手,以解决方案的思路和方式,重构与受众之间的关系。

在传播路径层面,滴滴企业版选择以创意海报和病毒视频为情感营销撬动点,与受众展开情感和需求层面的沟通;以创意内容自传播与KOL的扩散来覆盖目标群体、沉淀精准人群,实现品牌声量的传达;而特有的服务承诺,则从产品功能和用户利益的角度,提供了品牌与受众沟通的有力筹码。滴滴企业版从情感、传播、利益等层面,与目标群体实现了多维链接。在此基础上,品牌也成功打造出一条“引入→沉淀→引领”的营销闭环之路,真正实现品效合一。

未来,滴滴企业版还将创造出怎样趣味有效的方式,与受众建立沟通?值得期待。

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