手把手教你设立社会化营销部门
自2013年社会化营销从新兴事物变成了主流实践，漏斗模型逐渐为波纹模型所替代，数字营销的传统模型正在被彻底颠覆中，而社会化营销特别是移动营销正在成为整个数字营销体系的中心，品牌自建社会化媒体营销部门将成为大势所趋。
今天，22%公司宣称刚刚进入社会化媒体营销领域，31%公司声称已经涉足有几年了，43%公司仅仅开始几个月。大部分(86%)公司并不打算将这部分业务外包出去。三分之二的公司会每周花费6-18个小时左右在管理社会化媒体平台。（数据来源：SocialMediaExaminer.com）
首先，企业高层应当从战略层面重视社会化媒体营销。社会化媒体营销部门有如企业的口舌，只有得到管理层的支持，社会化媒体营销部门才能建立起来，才不会徒有虚名，才能更好地协调各部门开展工作。
那么，企业应该如何建立自己的社会化媒体营销部门呢？在准备大干一场之前，请问问自己以下几个问题：
1、为什么要建立社会化媒体营销部门？目标是什么？2、什么样的人应该加入社会化媒体营销部门？3、社会化媒体营销部门的工作重心是什么？4、社会化媒体营销部门应该监测和创造什么样的内容？5、社会化媒体营销部门的内容产生机制是什么样的？6、内容发布的时间和机制是什么样的？
1、为什么要参与社会化媒体营销？
解答这个问题涉及部门的运营策略并帮助你找到最合适的团队成员，一些目标可能包括：
提升品牌认知和口碑提升销售量提升客户满意度吸引粉丝与消费者更加深入互动
一旦有了这些目标，部门就可以找到最合适的人选来帮助达成。注意这些目标有可能需要涉及跨部门合作。
在一份最近的500强公司调查中发现，超过40%的人认为提升品牌认知度是公司社会化媒体营销部门的首要目标。增加潜在客户（15%）和促进销售（13.8%）排在其次。只有7.2%的人说他们的首要目标是增进对用户行为的了解。（数据来源：Flowtown）
2、社会化营销部门应该由什么样的人组成？
任何人，从CEO到实习生，都有可能参与制定社会化媒体营销策略。但是，对于社会化营销部门来说，主要有三个地方来招募人才：
市场部门：这明显是社会化媒体的第一站。如果企业有内部市场营销人员，他们应该时刻了解社会化媒体营销的趋势，并拥有资源来执行正确的策略，包括与消费者互动和创造高质量的内容。
呼叫中心：如果企业已经有一个呼叫中心，他们应该将渠道拓展到线上，并提供社会化媒体相关培训。还应该鼓励他们帮助公司开发新的通过社会化媒体做客服的方式。社会化媒体让企业能够提供有用的信息，帮助客户解决问题，客服部门也应该积极参与其中，从而减少呼叫中心的工作量。
外部公关代理公司：公司无论大小都能带来额外的帮助，包括人才和企业目前没有的关系网。一旦成立社会化媒体部门，选择一个部门leader很重要。专家认为大部分社会化媒体营销活动应该有一个经理对所有的社会化媒体沟通负责，即使他或她不在企业内任职。他或她会管理几个负责执行社会化媒体营销策略的成员。在一个企业内也可能有不止一个部门经理：比如，一个人负责一个品牌，或者按行业或者地区划分。热门网站Yelp.com利用这个模型产生巨大的作用，在每个城市设立一个长期的社区经理来监测和回应日常与品牌相关的对话，与用户适当私信互动，通过私信和邮件来推广品牌活动，因此无论是在网站还是现场活动总是有大量用户参与口碑互动。
3、社会化媒体营销部门应该注重哪些方面？
你大概已经听过这个答案：在受众讨论的地方。可能不止一个地方：今天，人们每天在LinkedIn上进行商务对话，在Facebook上安排他们的Social行程，在Twitter上抱怨他们购买的产品。
因此你的社会化营销部门如何能在一个部门内监测这些去中心化的、全球化的对话？你可以将这些工作通过不同方式进行分解：
根据行业划分：如果市场部门已经根据行业进行细分，他们也应该监测意见领袖的博客以及推特用户等社交媒体。根据品牌划分：多品牌企业应该分配不同的人来管理不同品牌的社交媒体平台根据竞品：企业应该对特定竞争对手进行监测并对其表现进行评估根据社交平台：如果社会化媒体营销部门年龄或兴趣不同，有一些人可能对某个社交媒体更熟悉，比如，有一些员工对LinkedIn或者YouTube不太熟悉，但对于使用Facebook或者Flickr却是专家。相应地分配工作可以节省培训时间和资源。
部门目标应该时刻关注用户们围绕品牌的讨论并开始寻找有效加入对话的方式。社会化营销软件此时就可以派上用场了，借助它可以进行关键词搜索，评论监测和其他跨平台监测。
一旦开始监测用户对话，好的创意自然就会出来了。部门leader应该定时记录、整理和审查这些创意。那么下一个问题就来了。
4、社交媒体营销内容应该如何监测和制定？
社交媒体营销部门需要时时进行头脑风暴，帮助与用户互动和娱乐，而不仅仅是推送新的产品内容。内容创意可能来自于企业任何角落，从CEO到呼叫中心的员工。而社交部门的任务是讨论和决定哪些创意适合企业的社交营销策略。不可能每一个大想法都要执行。社交部门应该在项目开始之前对每一个创意都进行如下审查：
这个创意是否能够帮助达成项目最初设立的主要目标？是否有足够的时间、人力和财力来创造和推广这样的内容？（或者我们是否可以选择外包？）是否有可能评估用户对项目的反馈，帮助提升ROI？
一旦你有很多符合以上条件的创意，就可以开始讨论如何产出内容了。
5、社会化媒体营销部门如何产出内容？
社会化营销部门应该制定一个能够使部门始终与目标保持一致、产出优质内容和有效评估内容的工作流程。
每个公司的工作流程是不同的，但是所有成功的工作流程都会安排以下负责人：
创意概念内容分配内容产出内容调性调整批准发布上传和发布检查通过不同渠道推广回应用户反馈二次传播与用户的互动评估用户反馈
部门leader应该在所有工作中居于首要位置，但让他负责以上所有工作是不现实的。最好的方式是将任务根据部门分配，让部门leader对各部门工作进行监督。
举个例子：我们让市场部门负责监督品牌相关口碑并撰写博客，COO负责审核，然后我们让客服部门回应用户反馈，定期与部门leader讨论各部门工作进展。
我们将内容产出工作交给创意部门，让部门领导负责编辑和发布，让技术部门处理用户反馈数据并邮件分享。
我们要求所有部门成员每日登陆社交媒体，在自己所在相关专业领域进行记录，甚至安排内容计划，部门leader进行审核。
当然，在某些公司，可能只有一个人做所有这些工作。
利用社交媒体监测系统因此非常有用；如果你是创意出身，却被任命负责制作分析三个不同的社交平台的数据报告，一个智能系统比一堆乱糟糟的Excel报表强多了。
如果我们从未产出过内容？
那么除了以上工作任务，我们也需要解决一些其他的重要的问题。包括：
建立统一的内容调性：华尔街日报和滚石都有政治话题的相关报道，但是他们报道方式完全不一样。一旦内容调性建立，部门leader如何保证不同的作者都保持一致调性？和团队坐下来一起讨论吧。
针对不同用户和部门设计规范：如果涉及敏感的公司信息，设计不同内容授权级别非常有必要。例如，你可能需要外部兼职人员的帮助，而他是不能看到一些公司数据，或者没有权利回应某些用户评论。或者你可能让实习生来负责，但他们没有任何行政权利。大部分社交媒体监测软件都允许针对不同的用户级别进行设置来解决这些问题。
建立公司社交媒体规范：企业的社交媒体营销策略始于何处，又在哪里结束？工作时间内多长时间使用社交媒体是合适的？你的部门成员是否熟悉各大社交媒体平台的特性和不同之处？他们是否清楚回复评论时应该找谁？制定部门社交规则是很有必要的。
为最坏的情况做打算：这与以上都息息相关。很多做市场的人都对社交媒体有担忧是因为它比传统媒体要更难预测和控制。社交媒体营销部门如何处理突发危机，例如用户在网站上发布负面内容？那么就在发布第一条内容之前确保你的团队知道该如何应对。
平衡好社交媒体的职责和其他企业职责：除非企业内有非常乐于奉献的社会化媒体营销人员，否则员工很可能还有其他事情要做，而不仅仅是写内容。与员工一起讨论每天的任务流中他们的角色将帮助他们更好地完成工作。这也与下一个问题相关，那就是——
6、内容发布的频次和时间是什么？
在制定好工作流程和明确分工后，应该将内容计划制定出来，包括截止时间和每个项目的任务描述。社交部门的整体目标应该是在现有资源下尽可能频繁地产出高质量内容。但社交媒体的世界无时无刻不在变化。因此抛弃那些不再适用的年初的半年计划，以及ROI表现不足用户反馈不够好的项目。
相反，建议制定中期社交媒体营销策略，具备以下内容：
有一定挑战性又能保持及时性的完成时间，而不需要占用太多时间或精力能够保证足够时间完成的合理的工作流程定期召开会议对即将开展的项目和已结束项目的用户反馈进行回顾为社交策略设立开始和结束日期，然后对ROI进行评估，并对工作流程和日程安排进行调整
举例说明一个内容发布日程对工作流程的重要性，假设你的公司正在忙一只新的推广视频，那么内容日程安排可能是这样的：
谁来负责从头到尾制作这只视频谁来负责在Facebook和Twitter上推广这只视频谁来负责回复用户的评论谁来负责产出针对流量和用户反馈的分析报告每一项任务的截止日期测试，测试……
一旦社交媒体部门开始定下来围绕适合的任务清单和工作流程工作，建议你对这一新工作系统准备几条内容在公司进行内测。这样不仅能帮助你发现问题，也能帮助你在没什么热点新闻的时候产出稳定的内容流。因此，建议选择一些与用户息息相关的话题。比如一些对用户有用的tips或干货内容，访谈等。
在进行内测时，应该考虑如下问题：
工作流程是否允许每一个人都做到最好？每一个人是否对他/她的角色满意？内容调性是否与公司品牌保持一致？是否能保证持续产出同样的品质和调性？是否能够产出我们自己或朋友都喜欢并分享的内容？
社交媒体营销部门成立后：按策略行事
建立社交媒体营销部门之后，仍然还有很多重要工作要做。需要对下列问题进行实时监测：
是否与项目最初设立的目标保持一致？团队设置是否能够支撑达成目标？根据用户反馈，之前选择的社交平台是否是对的？产出内容还有无提升的空间？工作流程是否有提升空间？产出内容的频次是否能够为品牌带来一些影响力？
跨平台来解答以上问题是一件非常不容易的事情，需要一些监测平台来帮助提供一些有说服力的数字，以便进行实时调整和评估。
之后在经历了几个月的充满乐趣的对社交媒体世界的探索之后，你的部门会学习到新的东西，加深了你的理解，反过来，你的团队也会增加一些有价值的新的内容和观点，这时你们可以重新来评估和调整社交媒体营销策略，回到前面最开头，你的团队应该重新评估一开始你们讨论的问题。
你们是否与当初设立的目标保持一致？是否需要调整部门人员设置？是否要增加新的社交媒体平台？用户喜欢你的内容吗？愿意与你互动吗？应该如何改进？每一个人都了解他/她在项目中的角色吗？工作完成如何？未来是否能更频繁、更快速的响应用户？
社交媒体仍处于起步阶段，但随着技术和用户行为的不断变化，这个新的领域正迅速成为一个成熟市场，用户口碑度、生意增长机会甚至是工作满意度都可以测量出来，事实上，你可能会惊讶于你的部门在执行社交媒体营销策略时所爆发出来的创造性、灵活性和积极性。现在，你所需要做的就是保持这种势头。
未来的市场营销团队应该是社会化的，一切营销行为从社会化思维出发，因此未来的市场部也会有所不同。Social CRM会是社会化营销下一步发展的核心驱动力，在设置社会化营销团队时，也应考虑这一因素。
本文部分内容翻译自Awareness公司《6 Steps to Building and Managing A Successful Social Media Marketing Team》
译者：石维康
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