为什么现在广告公司很难出作品?

原创2016-03-25举报73234

为什么现在广告公司很难出作品?

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为什么现在广告公司很难出作品?

来源:奥美红坊(微信号:redworks2013)
作者:西蒙官人

一个悲哀的事实,如今的广告公司很难出好作品了。

但到底什么是好作品呢?

首先,成就好作品的三个重要组成部分——客户,客户部,创意,对“好作品”的理解,本就存在极大的分歧。

首先,客户。

客户对好作品的理解分为表层和里层。

表层的,也就是一般直接会跟广告公司下的需求:往往是希望广告公司提供的服务(作品)能够拔高品牌,并为品牌带来一定的美誉度和知名度,之类的…….空话。可惜的是,美誉度和知名度不仅难以衡量,更难以直接变现。

所以,大多数客户真正对好作品的定义,其实很简单:

直接带销量!直接带销量!直接带销量!


然后,广告公司客户部。

客户部对好作品的理解,一句话归结:好作品是能让客户满意的东西。

如何解释这句话?就是创意部本身满不满意,不要紧。能不能为客户带来销量、声量、美誉度?不要紧。只要客户那边的决策人满意了,就OK,就万事大吉,就是好作品!

讲得直白一点,就是皮球一定要踢回去,直接把所有的责任丢回给客户。

果然,广告投放后效果不好,客户来埋怨了,说这个广告战役弄出去,屁用没有,钱都打水漂了。客户部立马一句话打回去:决定是你自己下的,关我们啥事你呢?

道理是说赢了,可客户还会回头来找你吗?不会了。


最后,创意部。

也就是我自己身在的部门。

创意部的人,大多有点傲骨的,个个认为自己是天生艺术家。

“艺术家们”对好作品的理解就是:一个能让自己和消费者都能拍案叫绝的作品,且必须与众不同。

注意这句话,自己和消费者,里面是没有“客户”什么事的。

至于策略啊,消费者调研啊,创意部的人是不关心的。策略嘛,不就是为了帮创意做做包装卖稿用的?啥?跟我说消费者调研?那些不是用来做做纸面功夫,把PPT塞塞满用的吗?

不止不关注品牌背景,更有甚者,很多创意眼中认为的好作品呢,还必须要带点仙气儿。凭着自己去国外留过几年学,开过几次洋荤。看任何国内的作品都大大的不爽。

对他们来说,啥是好作品?十个人有九个人看不懂,O了!完美。咱要的,就是这种看不懂。

要不怎么有人说,现在的嘎纳广告节,整个就是一个一年一度的猜灯谜大会呢?

说了那么多,那么问题来了,到底什么样的客户,客户部,创意部,才能合作出好作品呢?

关键词就两个字:责任。还是分开来说。


对于客户,何为“责任”二字?

现在甲方,也是客户那边的人。基本都抱着一种“和事佬”的态度在做事,啥是“和事佬”态度?就是拿着这点工资,都是为资本家打工的,不要自己没事找事。

举个例子,你是在中国的,某世界500强的某员工,再次强调一下,在中国。这时候广告公司那边的人,提了一个创意给你,说要做个“一字马劈叉”的广告,(×沃尔沃的一字马劈叉,曾多次获得国际创意大奖。)你想想你会答应吗?答应个球,还劈一字马呢,劈了创意还差不多。

对客户来说,这种广告做出去,一不说无法判断有没有效果,二是烧钱。效果好了,没我啥事,效果不好呢?那我是不是要拍拍屁股走人?要我承担责任?没门。

所以呢,类似于“一字马劈叉”这样的大作,是很难出现在中国的。因为要把它做出来,决策者要承担的风险,实在太大,没人担待得起。撑死拿个五位数工资,何必呢?

扯远了,那到底客户这里,要诞生好作品,需要担起怎样的责任呢?

一个有胆略有勇气有脑子的老板。

一个敢直言进谏的中层。

一个对好作品有自己判断的下级。

要达到这三个要求,又谈何容易?


对于广告公司客户部,何为“责任”二字?

现在客户部的人,眼里除了钱之外,其他的东西,是很难看到的。

“快点把项目结束掉,把钱收到。“是客户部最关心的东西。在客户部眼里,一锤子买卖和长久买卖,都是买卖,收的一样都是白花花的人民币,所以区别不大。

和我谈责任?我的责任,不就是收钱吗?

但客户部的责任真的只有收钱吗?

举一个我曾经碰到过的最好的AM来说。她下完Brief,是这样对我说的:想不出来好的创意,是你无能。你想出来好的创意,我卖不出去,是我无能。

善于分辨客户合理或无理的需求,进行咀嚼消化,避免创意部的创意被客户的想法任意强奸,为客户和创意之间,搭起一座好的沟通桥梁,这是一个好的客户执行所必备的责任和素养。

不要老把“这是客户要的东西。”挂在嘴边。毕竟,什么都听客户的,那客户要找广告公司做什么对不对?客户一年花个大几百万,是有钱烧得慌吗?全部按着客户自己的意思来做,找路边的打印店,岂不是更快,更好,更省心?


好了,最后,要喷自己了。

对于创意部,何为“责任”二字?

不要脑子热!不要脑子热!不要脑子热!

重要的事情说三遍。

创意不是艺术。广告的根本目也不是为了拿奖。

不以销售为目的做的广告都是耍流氓!

一个好创意,真的应该去关注关注和创意没什么关系东西,而不是天天钻在飞机稿里不能自拔。不要一提到想创意,就先去看看同品类牌子怎么做的,想着能不能打打马虎眼,能“借鉴”一点什么东西自己用用。

认真看看品牌调研,然后配合着策略,和客户部,有商有量地,慢慢去打磨一个好作品。这才是一个好的创意人应该做的事情。

当然,很多创意,从客户部接来第一版创意简报下来是豪情万丈的,表示不搞出个大新闻决不罢休!然后发现自己想出来的大新闻被客户部和客户批得体无完肤,一下子热情就降到冰点。

“你要什么就给什么呗。劳资还要下班回家呢。“

从第二稿开始,说白了就是凑活,抱着“是shi也是你自己吃下去,关我x事“的心态,消极怠工。

最后不负众望,金灿灿的米田共如约而至。瞅着自己的出街稿真的出了街,瞅着瞅着,不由一声叹息:丑啊。


好了,喷完了,当然我知道,这篇文章,可能还是不会改变广告大环境。

该当和事佬的还是和事佬,该给客户跪舔的还是跪舔,该自hi的还是自hi。

不过把所有人一下子都得罪一遍,也是酸爽无限!

可管他呢,反正我自己说完,我自己爽就行了。

掰掰。

收工。

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