薇娅直播卖电影票，“宣发”对电影票房有没有帮助？
导语：宣发是最接近市场的一环，也是至关重要的一环。
作者 | 周矗
编辑 | 石灿
11月5日，薇娅的直播间来了两位“新”面孔。
他们是电影《受益人》的两位主演，大鹏和柳岩。两人虽然是娱乐圈的熟面孔，但却是“带货界”的“小学生”。
他们要带的货，是《受益人》的电影票。
（图片来源：新浪微博@八组兔区资讯）
坐在这位“淘宝第一女主播”的身边，他们傻傻地看着薇娅惊人的带货速度。
“5、4、3、2、1！”五声倒计时结束，电影票链接正式在薇娅的直播间上线。这一晚，800万名网友走进了直播间。在薇娅的强大带货能力下，几万张电影票瞬间卖光。
大鹏惊讶地捂住了嘴，他从未想到，电影票可以在这么短的时间内售罄。“这对于中国电影来说是一个非常有意义的时刻，这是第一次用这样的方式售卖电影票，我感到非常开心。”电影上映13天后，票房为1.9亿。这个数字不算出彩。
作为整个电影产业链的后端，宣发是最接近市场的一环，也是至关重要的一环。宣发定位清晰，能让一部电影声名大噪，定位一旦出现偏差，有可能会毁掉一部好电影。
然而，中国观众的口味越来越变幻莫测。2019年的暑期档，虽然“小哪吒”一个人撑起了超过49亿的票房，仍有65部电影票房不足100万，占总数的48%。
如何让更多的好电影不赔钱？“宣发”对电影票房有帮助吗？
在首期猫眼研究院研习社“影视宣发大师课”上（以下简称“大师课”），来自联瑞影业、华谊兄弟、光线彩条屋、伯乐营销等公司的资深电影人们，与来自全国各地的学员一起，讨论了这些戳中电影从业者灵魂深处的话题。
啥是“电影宣发”？
在“我和我的祖国，一刻也不能分割”的洗脑旋律下，电影《我和我的祖国》在国庆档的混乱战局中“突出重围”，拿到了28.61亿的总票房，昂首冲进2019年度票房第四、国产电影票房第三。
这一结果，是很多人都没有想到的。
（图片来源：豆瓣电影）
比起同期的《中国机长》《攀登者》，《我和我的祖国》并不是典型的商业电影题材。7位导演，7个故事，这种非常规的电影结构，也具有很大的市场风险。
很多网友认为，《我和我的祖国》赢在了“宣发”上。从前期王菲演唱的主题曲“出圈”，多平台的宣传物料铺垫，再加上国庆档高涨的爱国情绪，让观众把“我和我的祖国”这六个字，深深地刻进了脑海中。
不过，“电影宣发”不止这些。
简单来讲，电影宣发不只是观众肉眼可见的物料投放，还包括院线排片等诸多工作。 电影宣传和发行都有一个共同的目的，就是推动更多目标观众走进影院，帮助电影在早期获得一个更高的票房。
猫眼娱乐COO康利谈到，“无论是宣传还是发行，本质上都是传播学。宣传更多是对观众的传播，发行是对行业的传播。”
（猫眼娱乐COO 康利 图片来源：猫眼）
在电影上映初期，观众的传播宜“精”不宜“广”。
“我们原来说，成功的营销是让更多的人走进电影院，但是现在我们是要让喜欢这部影片的人先走进电影院，产生一个积极的口碑，带动更多的观众。”伯乐营销CEO张文伯说。
（伯乐营销CEO 张文伯 图片来源：猫眼）
中国电影市场正在摆脱“明星效应时代”，走进“口碑效应时代”。比起演员和IP，中国观众更容易受到一部电影口碑的驱动，从而走进电影院。
猫眼研究院数据显示，2016-2018年，9分及以上的优质电影票房占比逐年提升，优质内容正在成为市场的核心驱动力。其他分段的票房占比均有不同程度下降，2018年，8分以下票房降至10.0%。
2019年春节档显示出了强大的口碑效应。在预售阶段和上映首日，韩寒的《飞驰人生》，宁浩的《疯狂的外星人》与周星驰的《新喜剧之王》，都率先进入了“春节档第一梯队”。
渐渐地，“第二梯队”的科幻电影《流浪地球》，开始因高口碑引发了强烈的逆转走势。
（图片来源：猫眼研究院《2019春节档洞察》）
正月初三之后，《流浪地球》票房一举超越了前面的“喜剧三巨头”，持续霸占票房日冠，成为2019年春节档票房冠军。在影片质量过硬的情况下，《流浪地球》走的就是一条稳扎稳打的“口碑”路线。
不过，营销策略并不是一成不变的，需要“审时度势”。大部分电影在上映前，会定期召开项目营销会，除了观察市场反映，也要讨论是否调整营销策略。
一般情况下，电影的卖点会变，尤其是在预告片发出之后。在这样的一次大动作之下，观众对电影的兴趣会迅速发生变化，这也是验证宣发物料有效与否的“试金石”。
电影《捉妖记2》上映时，最开始的卖点是由井柏然、白百何等明星组成的“群星阵容”。但在宣传过程中，“群星”策略并没有得到意料之中的结果。于是，《捉妖记2》迅速把“卖点”调整成为“梁朝伟”。
（图片来源：豆瓣电影）
这种调整的考虑是，虽然梁朝伟并不是所谓的“流量明星”，但他拥有相当大的票房号召力。影片上映后，猫眼研究院分析观众评论发现，梁朝伟的讨论量果然是最高的。
不过，营销并不是决定一部电影票房成功与否的最关键因素。
“一部电影的成功如果把营销放在第一位，其实是一件非常可悲，而且很不符合规律的事。”张文伯认为，营销和宣发实质上，都是对于内容的一种“锦上添花”。
所有电影的成功，一定是内容的成功。
中国电影的“档期文明”
如果《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》在同一个档期上映，“哪吒”还会有49亿吗？
《哪吒之魔童降世》制片人魏芸芸给出了一个否定的答案。“可能不会，可能会4亿，可能会5亿。”
（《哪吒之魔童降世》制片人 魏芸芸 图片来源：猫眼）
在“大师课”上，讲师团点破了“忽略档期看票房”的认知误区。电影在不同档期的票房，可能会呈现出巨大的弹性。
康利认为，在中国的档期文明里，只有两个档期，即“春节档”和“非春节档”。
“档期里时间多，市场活跃高，消费力旺。在电影里就是春节档，因为中国只有春节消费提升明显。”康利分析说。
“春节档”虽然盘子大，但也意味着竞争将最为残酷。
猫眼研究院数据显示，2019年春节档综合票房超58亿元，同比增长1.4%，创下春节档票房新纪录。同时，2019年春节档上映了8部影片，是近三年来上映影片数量最多的一个春节档。
不过，八部影片存在着明显的票房差异。《流浪地球》因口碑爆棚，密钥延期至五月，以46.54亿总票房成绩位列国产片票房第三名。《疯狂的外星人》《飞驰人生》也以22.01亿，17.16亿的总票房成绩，在春节档分得一杯羹。
（图片来源：豆瓣电影）
成龙的《神探蒲松龄》仅收获1.52亿票房，《无间道》导演麦兆辉的新作《廉政风云》，则在春节档票房表现平平，还不及猫眼评分5.9的动画电影《小猪佩奇过大年》。
（图片来源：豆瓣电影）
在竞争激烈的"热”档期下，观众有更多选择，口碑一旦处于劣势，就会迅速被市场抛弃。
“如果营销性强，影片质量没有那么过硬的电影，不建议去最热的档期，建议去一个次热的档期。”康利说。
华谊兄弟电影公司副总经理刘歌认为，档期决定命运。他在“大师课”上，和学员们聊起了他职业生涯中，一次令人难忘的发行经历。
（华谊兄弟电影公司副总经理 刘歌 图片来源：猫眼）
10月4日晚上11点，电影《找到你》的制片人给刘歌打了个语音电话。在电话另一头，制片人非常兴奋地和刘歌说，一年前的此时，就是《找到你》上映前一个小时。
2018年3月份，华谊宣发团队看完《找到你》的样片后，觉得这部影片非常好，上映方向基本确定在国庆档。
然而，2018年的国庆档已经有《影》《李茶的姑妈》《无双》《胖子行动队》等影片“虎视眈眈”，再加上两部动画电影“摩拳擦掌”；作为一部女性题材影片，《找到你》无论在类型还是宣发预算上，都面临较大的挑战和风险。
最终，《找到你》选择了10月5号这样一个有些“奇怪”的档期。
（图片来源：豆瓣电影）
刘歌使用的是“半路出击”的策略。在国庆档初期与上述几部影片正面较量，胜算并不大。但在国庆档中后期上映，如果有个别影片后劲不足，《找到你》通过前期点映进行口碑营销 ，积累想看指数，“半渡而击之”，会达到出其不意的效果。
结果也正是如此。
在国庆档激烈的竞争下，《找到你》首日票房依旧达到1831万。凭借两大女主过硬的演技以及优质的内容和口碑，在接下来的几天里，票房一直保持稳中有升的势头，最终以2.85亿的票房成绩圆满收官。
“发行就是在正确的时间，在关键的时刻做正确的决定。”刘歌说。
猫眼研究院的使命
在为期三天的“大师课”上，很多从业者找到了突破自我边界的“钥匙”。
（图片来源：猫眼）
一位做从事宣发行业三年的学员说，他是带着职业瓶颈和自我困惑来的。“听完第一天解决了50%，三天听下来解决了80%的困惑，剩下的20%其实也算是解决了，但还是需要回家再好好思考和沉淀下。”
他在课后总结中写道，“未来的路还很长，我已上路，只要路对，就不怕路远。”
“我们期望能够让产业更加规范化，标准化，工业化。通过举办‘大师课’，我们也把自己的方法输出出来，让更多的好内容孵化开发出来，让观众看到。”猫眼研究院院长刘鹏对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。
这是猫眼研究院举办这次大师课的初心，也是目的。
11月8日晚，“大师课”首日课程结束后，刘鹏拉着所有学员，来到猫眼公司内的小影院，开始了一场特别的“拉片课”。
一般的拉片课是讲怎么拍片子，这堂拉片课讲的是怎么改片子。
在前期的观众试映中，猫眼研究院设计了一套详细的用户调研体系，根据问卷结果对电影提出了优化建议，从故事结局、剪辑节奏，再到人物关系、剧情逻辑。
“作为品牌方，我分清了营销、宣传、发行的区别，懂得了与电影营销方换位的思考模式。了解到了大数据调研的作用，电影剪辑的最后一道关卡是目标观众的反馈。”经过了培训和拉片，在腾讯微视工作的学员方言更加坚信，只有内容才能救票房。
（学员 方言 图片来源：猫眼）
刘鹏告诉刺猬公社，推动猫眼研究院去做“大师课”，有三点逻辑。
首先，电影行业的产业链很长，但国内影视行业不够标准化，工业化。其次，电影行业的风险大，赔钱的项目不少，这对行业的发展本身也是有阻力的。
之所以现在做，是因为中国电影市场的人口红利已过，一个通过精工细作方式，产出好内容的阶段正在到来。
想明白了这些事，猫眼研究院才决定，是时候做这件事了。
在刘鹏“用户研究与数据化宣发”的课程讲义里，充斥着密密麻麻的分析模型和数据案例，像极了一个数据相关专业的毕业答辩报告。
（图片来源：猫眼）
与其他数据分析团队不同的是，猫眼研究院的每一位分析师，都是电影迷。
在面试时，他们需要有基础的阅片量要求。在茶余饭后，他们看的是电影，聊的是电影，分析的也是电影。
凭借数据化精工细作的模式，以及背靠猫眼协同合作的基因，猫眼研究院的业务量，几乎是以翻番的速度迅速增长。“今年我们已经参与了超过100部电影项目，是前几年的总和。明年也许会更多。”
对数据的严谨，电影的热爱，把团队内的每一个人维系在一起。这些互联网电影人相信，中国电影将会诞生更多奇迹。
（备注：“猫眼研究院研习社”第1季影视宣发大师课，是猫眼旗下的猫眼研究院主办的首次线下培训课程。在研习社中，猫眼邀请业内核心大咖现场面对面授课，直面行业最核心问题，并结合数据化方法论与实践经验进行解析，服务行业，推动影视行业工业化流程。）
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