品牌追热点的正确姿势是什么？
编译：群邑中国
数字时代，事件/人物的“热点”周期（从无名到出名，再到没兴趣）越来越短。从品牌的视角看，一个自然的反应就是提高品牌活动的频率，不断跟热点，希望创造品牌知名度和关注度的一个又一个新纪录。实时和灵活的内容策划越来越受关注。直觉上看，这似乎有些道理，但也有可能收效甚微。即使成功了，也只是昙花一现，这些孤立的事件对品牌可持续的声誉作用甚微。
所有的品牌活动可以分为如下两大类，静态活动（Statics）和动态活动（Flows），前者是品牌建立的根基，后者是千变万化的短期品牌活动。
始于静态活动 (Statics)
在数字时代对于树立品牌声誉的重要性急剧提高，在这些静态因素的设计中就应该考虑到可看性、可谈论性，在产品中植入人们能够传播的故事；包装独特，可看性就高了；提供的服务新颖有趣，人们自然会谈论。如果能很好地运用静态活动，这些因素会持续不断地增加品牌声誉。现在越来越多的品牌在用静态（而不是动态）活动建立自己的声誉，如谷歌、亚马逊、Facebook和苹果。品牌声誉、优势和销售增长主要是由产品创新驱动的。
数字媒体具有”滚雪球效应“，即：有名的人/事会变得更出名。网络和社交媒体充满了社会影响力；再加上低廉的交易成本，使得数字环境成为累积优势的沃土。一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。但有很多品牌本末倒置，比起产品，他们更注重如何通过广告或内容让品牌出名，这样做的问题是：流行文化的交替在不断加速，受关注的周期不断缩短。当下觉得有趣的事情，明天可能就没意思了。当然，静态活动不是一朝一夕之功，可能超出营销部门以往的工作范围，需要大量时间、专业知识和成本去创新。但是，从其回报看来，无疑是值得的。
动态活动的“文化融合”
静态活动打好根基之后，我们再考虑如何运用动态活动来进一步提升品牌的声誉。现在人们更信任朋友、家人和同龄人，品牌的动态活动需要和目标群体感兴趣的事物保持一致。数字世界很容易创造和人们所处的场景相关的内容，但“内容一致”就够了吗？
NO! 品牌需要做到的是"文化融合"，即：将品牌无缝地注入到流行文化之中。它使策划过程反过来了。不是从品牌出发，而是从受众的文化出发，然后再推向品牌。例如：“受众对什么感兴趣？品牌如何才能成为那个故事的核心部分？品牌如何真正成为流行文化的一部分？”
当然，一直以来，营销传播都在试图通过体育赛事赞助、名人代言等手段和消费者的兴趣保持一致。但数字时代品牌要做的更多。流行文化在加速发展，如果你的品牌动态活动在这个文化里面，它将更容易引发对话，有效地提升可视性，并提高品牌声誉。
与文化的融合不仅限于赞助或被动迎合，品牌完全可以创造流行文化，“红牛平流层计划 (Red Bull Stratos)”就是一个最好的例证；这个创造领域也正是可口可乐“内容2020 (Content 2020)”中未来的营销重点。创作易于传播的故事，并让这些故事成为文化的一部分。需要强调的是，如果没有“静态活动 (Statics)”的不断强化，单独使用这类内容策略是很难建立起可以自我裂变式传播的、持续的品牌声誉。
静态/动态的组合取决于品牌规模
尽管静态和动态活动与所有品牌都相关，但他们之间的权重还取决于品牌规模。已经有知名度的大品牌更容易通过动态活动来强化其品牌声誉，而小品牌和新品牌需要更多关注产品/服务等静态因素，通过这些因素使每个接触到品牌的人为品牌声誉加分。下面是对静态和动态关注的大致划分，以作参考：
总结
爆款，网红，热点，一夜成名，这些听起来都很有诱惑力。但品牌需要的是能持久的、能裂变式传播的名声，不是那种转瞬即逝的。这就需要品牌确保其静态因素有足够的可传播性，确保动态营销活动和流行文化更紧密的融合在一起。
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