为了这款跑鞋,安德玛拍了一系列充满“情绪”和“呼吸感”的短片

原创2019-11-22举报105729

为了这款跑鞋,安德玛拍了一系列充满“情绪”和“呼吸感”的短片

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为了这款跑鞋,安德玛拍了一系列充满“情绪”和“呼吸感”的短片

写在前面:

说到安德玛的广告片,或许你会想起菲尔普斯在聚光灯之外,孤独游泳的刻苦时光;也或许会想到巨石强森在健身房里,高强度训练的热血画面;再或是张蓝心腾空踢腿,尽显女性力量的动感片段。

这些基于真实故事的品牌大片,传递了影视巨星和体育明星们成功背后的艰辛与自我突破精神,也让安德玛的品牌精神得以展现

最近,安德玛再次基于真实故事,联合二更【真实力量 · 品牌影像计划】,拍了系列真实故事视频《跑出 “魔” 样》,不过这次,运动品牌安德玛不找体育明星和影视巨星,而是找了一群特立独行的艺术家,拍了一组跟以往不太一样的片子。


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真实力量 · 品牌影像计划
第3期

为了这款跑鞋,安德玛拍了一系列充满“情绪”和“呼吸感”的短片

【真实力量 · 品牌影像计划】此前已上线两期:快手《新留守青年》和大自然家居《寻秘亚马逊》,两期都是真实故事影像中的 true story。而本期《跑出 “魔” 样》则是另一种类型 true moment,聚焦表现人物价值观、行为轨迹、动线的创意表达

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把城市穿在脚上,把艺术融入跑步

临近双十一,安德玛推出了全新 UA HOVR Infinite 上海[城市限定配色款] 跑鞋,这是款灵感基于魔都颜色的城市跑鞋,配色上以梦幻的紫红与蓝绿为主,就像上海夜晚的霓虹灯。

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于是他们找到六位特立独行的艺术家,以跑步为主题,分别融合上海六大经典地标(徐汇滨江、中国馆、陆家嘴、武康大楼、静安寺、外滩),用霓虹色彩去绘制他们眼中的魔都,进行了一次打乱现实与想象的创作之旅,以此吸引年轻人的关注,并从深层次强化品牌气质。并且用真实影像的方式把这个过程记录了下来。


《跑出 “魔” 样》混剪视频 |  视频时长:2分钟


在艺术家们的眼里,魔都、跑步、创作三者之间存在着某种隐秘而伟大的关系。它们像跃然纸上的一组 “三原色”,既相互独立,又在交叠的地方焕发出别样的色彩。 视频通过还原艺术家们的创作过程,向大众展示了魔都更多元的当代艺术视野和生活方式,也为这款城市跑鞋注入了艺术的灵性。

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不过,诚如《跑出 “魔” 样》系列短片导演席世伟所说:“这不是最美的广告,但是有独特的情绪和呼吸感在短片中。”

《跑出 “魔” 样》并不是一组 “高大上” 的宣传片,但在霓虹色的都市深处,却有股原始的冲突张力直抵人心。也因这份独特的情绪,不少网友 “低调” 地表示:“也就看了十几遍吧!”

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 “情绪感”的背后是一场从创意到剪辑的精心策划

《跑出“魔”样》系列短片的独特情绪究竟从何而来?我们与短片幕后团队聊了聊,原来,“情绪感” 的背后是一场从创意到剪辑的精心策划。


抓住精神内核:“魔”样

这系列广告片由6支艺术家短片、1支混剪片组成,但7支片子有个统一的内核:“魔”样“魔”,是magic,是无限皆有可能的魔都精神;“样”,是style,既是闪烁着霓虹灯的魔都色彩,也是永远努力做最好自己的魔都品质

系列短片正是在 “魔样” 这个统一的精神内核上衍生创作,因而具有 magic style 的情绪底色。

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大胆跨界,用艺术家的眼睛看世界

《跑出“魔”样》与其它运动品牌TVC的最大不同,在于主角的选择上。如该系列导演所说,“短片里的艺术家都是真实的艺术家,不是演员”,作为运动品牌的安德玛,没有选择体育明星或专业演员,而是把镜头对准了一群看似不相关的艺术家群体


尹航:“我想对物质形象进行提纯,把他们放在真空状态,离形去知。因为我觉得这种情绪和跑步很相像:专注于感官,忘我,进而寻找内心的平静。”


张墨柳:“冲突感是我给上海的标签。很多在上海街头奔跑的女生身上也有这种冲突的张力——看似柔弱,却有不屈的毅力。”


每位艺术家都有自己的独特经历和个性风格。如手工着色摄影师郭鹏曾因一家五口搬进云南深山,住400平方米大宅的经历,引起人们关于城市生活和诗意栖居的讨论。六位艺术家用各自不同的眼睛看上海、看创作、看跑步,于是充满私人体验的艺术表达产生了:

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在这里,看似不相关的艺术和跑步,又奇异地产生了贴切的结合点。原来,看似运动向左、艺术向右,但二者埋在地下的“根”其实紧紧相连。《跑出 “魔” 样》让我们看到了这种反差的张力。正如 “创意是制造熟悉的陌生感”,短片带我们以陌生的视角去重新审视跑步和艺术这两个熟悉的事物。

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创作思路:突出个性表达

在具体的创作思路上,制作团队也力图突出个性和情绪。在拍摄之前,导演特意丢给了艺术家两个思考:

“一是艺术家眼里的上海,上海给他们的印象是怎样的?假如给艺术家一台相机,他们会如何拍摄上海,从艺术家的视角看待世界,这样避免了每个艺术家单条影片的开场是一个类型镜头,也增加了影片多样和个人气质。

二是艺术家们的艺术行为,在创作作品的基础上增加艺术家行为创作,艺术家也需要有故事魅力。例如艺术家尹航,他是摄影和装置艺术的结合,他喜欢在微醺状态下随性创作,所以我设计把他的创作空间搬到了公共空间徐汇滨江,他个人和他的创作过程也因此衍变成了一个公共空间的装置艺术:在外景公共空间,放着音乐,在微醺状态下随性的肢体动作。”

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把艺术家行为本身变成公共空间的装置艺术,可以说是一个很飞的想法。不过,“这个坚持的想法得到了品牌方的宽容以及艺术家的支持,于是最后成片有了一丝独特的个性在里面。” 

此外,影片VO也是由艺术家自己读出来的“我记得当时开会的时候品牌方说,很喜欢这样朴素的呈现,可能用配音就没办法让人有这种很真实的代入感。”而这种以真实打动人的呈现方式,也恰好符合二更【真实力量 · 品牌影像计划】的理念和初衷。


剪辑思路:不挑最美镜头

在剪辑思路上,反其道而行之, “艺术家不是演员,他们的状态都是争取最大程度的真实记录拍摄,所以在挑选镜头上,我们不一定是挑选最美的镜头,而是有情绪的镜头。

比如在素材拍摄阶段,团队拍摄了很多漂亮的航拍镜头,但最终只保留了少量航拍,大多采用了手持拍摄的带情绪感的城市镜头;包括跑步镜头也拍摄了大量航拍素材,但最终都用不是很稳的手持镜头替换掉。

这不是一条很美的广告,但是有独特的情绪和呼吸感在短片中,也是品牌方希望有的气质。

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运动感是拍摄、剪辑、BGM综合作用下的结果

运动感不仅是由短片中的跑步画面带来的,更是在拍摄、剪辑、BGM综合作用下的结果。据监制TOM介绍,在镜头切换上,混剪片2分钟就切换了104个镜头,“节奏是通过镜头的切换呈现出来的,整个节奏给人一种呼吸感”。

而在镜头的运用上,除了航拍,没有一个镜头是固定的,镜头都是动态的,“有呼吸感,也是为了营造出整支片子的运动感”。

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赵婷婷视频拍摄花絮

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赵婷婷视频成片效果

此外,在音乐的运用上。BGM也与主题相当契合,使整个音乐就像一个正在跑步的人的呼吸,有起跑、有喘息、有运动的节奏。导演说:“音乐公司大概前前后后推荐了100条左右的音乐,一直没有找到最满意的音乐,最后在我做的另外一个项目里有一条备选音乐,我听了一下感觉是我想要的,最后剪辑师按照音乐的节奏微调影片节奏。”

因此,虽然短片花了很大篇幅在展示艺术家们眼中的世界,但并不脱离跑鞋广告本身。快节奏的切换、动态的镜头和恰到好处的音乐,共同营造出了跑步中特有的运动感,让观众自然而然产生代入感。

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如何让创意更有实效?

最后,我们再来谈谈让创意更有实效的问题。今年上半年,一篇《市场部技能下沉》掀起营销圈的大讨论,在当下这个行业过渡期的阶段,市场部或品牌部的技能要下沉,“不再高举高打,大收大放,要沉入产品中,用户中,从底部向上做品牌。”

其中一个解决方案就是做 “产品化创意”。安德玛此次围绕城市跑鞋做营销,正是产品化创意的一次尝试。先是设计了一款配色灵感来自于上海的城市跑鞋;接着围绕该款跑鞋联合 DRD4 Communication 及二更产出具有话题性的物料,系列视频没有拘泥于跑步本身,而是引入艺术的维度,从艺术出发,找到艺术、跑步、魔都三者之间隐秘而令人兴奋的联系,从而具有了讨论性,成为一种“社交货币”引发用户自传播。

与此同时,安德玛还随着系列短片上线,在线上线下同步发售这款魔都配色跑鞋,并设计了210套 HOVR Infinite 限量会员专属礼盒,里面除了 UA HOVR Infinite 上海限定款跑鞋,还会免费赠送限定臂包、airpods 壳和 一套艺术家作品明信片,引发忠粉抢购,实现从创意到传播到销售的闭环

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安德玛《跑出“魔”样》campaign上线,也的确引发了一波热潮,看看网友们都怎么说:

有一眼就喜欢上的:

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有被触到了运动神经,纠结要不要运动一下的:

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当然最多的还是马上剁手买买买的:

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安德玛通过城市跑鞋与艺术家结合的营销方式,也是品牌根据自身发展阶段寻找更符合当下的与消费者沟通方式的尝试。这个最初以科技感杀入专业运动员和年轻学生群体的运动品牌,如今到了需要以时尚化打开更大市场的发展阶段。而艺术正贴合了都市白领寻求时尚的精神品味,因此,安德玛最终呈现了一系列与城市相关,与艺术相关,又有点酷的记录短片。

··· <  完  > ···


二更 × 数英 联合推出特色专栏:

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