相见恨晚！经典Slogan 7大套路，原来还能这样写！
“一击入魂”的Slogan，在品牌营销中的重要性不言而喻。
然而，那些伟大的Slogan需要犀利的洞察和“点石成金”的才情，但其实这两样或多或少都依赖创作者的灵感，而灵感也是最不可控的因素。所以，再牛X闪闪的创意人，最后能够流芳传世的slogan作品也屈指可数。于是，在灵感之外，我们常常需要用“套路”来保障Slogan创作的稳定水准与效率。正所谓“自古深情留不住 , 唯有套路得人心”。
用套路，给创意热身！
套路并非投机取巧，套路是即学即用的方法论。
其实Slogan创意是一个过程，就像画画，先打个草稿，再慢慢打磨细节，在这个过程中不断发掘创意，最终才能诞生满意的作品。那么，在这个过程中，“套路”就像打草稿，可以帮助我们更好更快地为灵感热身。同时，套路完全可以成为创意发散的路径，帮助我们推倒思维墙壁，最大限度解放创意。
套路哪里来？先拆解经典！
俗话说：“模仿是最好的老师”。但是仅仅模仿，却只能东施效颦，只有从模仿中寻找规律，才是不二法门。在反复研究拆解了近1000句经典Slogan后，我把Slogan创意方法分为以下7种套路：
1.重复
2.对比
3.对仗
4.递进
5.冲突
6.定义
7.谐音
下面，我就结合具体案例，分享一下这7大套路的具体应用。
01. 重复
“重复”是指在Slogan中重复使用同一个字或同一个词。其有两大优势: 一是韵律好记，二是语义强化。在汉语迷宫般的语法结构里，同一词语在语句不同位置的重复出现，有时会碰撞出妙不可言的化学反应。
热爱我的热爱
——雪佛兰
一个作动词，一个作名词，重复带来的节奏感和语义变换，赋予语句一种额外的冲击力。
唯一的不同，是处处都不同
——苹果6S
后面一个“不同”，更是强化了前面的“不同”，无形之间将苹果6S的创新性放大了无数倍，与那句“唯一的缺点，就是没有缺点”异曲同工。
每个认真生活的人都值得被认真对待。
——蚂蚁金服
越是强手，越是喜欢强有力的对手。
——MINI汽车
你还可以把一个词拆开成两个字，再重复使用，一样会带来意想不到的效果。
普通的改变，将改变普通。
——淘宝2015新势力周服饰新品发布会广告
这是一种比较有趣的创作方式，类似中国古诗中的回文体，充分利用了中国文字在不同语法结构中，灵活多变的语义。
02. 对比
“对比”是指在文案中运用互为反义的字词，通过反衬加重语义。在对比之下，反而更能凸显关键信息。
你懂得越多，能懂你的就越少。
——江小白
自律给我自由
——Keep
“自律给我自由”是一个很棒的洞察，同时也是一句经典slogan。自律和自由，一对反义词组，将行动引导与产品利益在一个短句中呈现，足够燃！
有人驱逐我，就有人欢迎我。
——豆瓣
复杂世界里，一个就够了。
——韩寒 一个APP
高晓松的《晓说》音频栏目开头也有韩寒操刀的一段文案，“世界很大，大到可以晓说”，依然延续了这种对比风格。
走惯了红地毯，会梦见石板路。
——万科兰乔圣菲
这里运用意象的对比。红地毯、石板路，一庄重，一朴实，返璞归真，画面感油然而生。
03. 对仗
对仗是中国文学中常见的“套路”，是把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上，使之出现相互映衬的状态，让语句更具韵味，增加词语表现力。最知名的就是那句古诗“两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”。
一对好朋友，两杯好啤酒。
——朝日啤酒
别把酒留在杯里，别把话放在心里。
——2016年父亲节泸州老窖微电影
借酒抒怀向来是中国酒文化的母题，这句是情感营销的绝佳案例。
弹指间，心无间
很喜欢的一句Slogan，上下句的对仗有一种跃动的韵律感，兼具优雅与走心。
睡在山海间，住进人情里
——短租平台Airbnb
山海、人情，皆是风景，相得益彰。
04. 递进
递进是指能够表示在意义上进一层关系的，且有一定逻辑的词语。先陈述一种观点或行为，然后再进行升华，创造一种语义的强化。
愈欣赏，愈懂欣赏。
——轩尼诗酒
赋予了后面一个“欣赏”更深层次的含义，带来语义的一种升华。
看得越多，越想看更多。
——知乎
比女人更了解女人。
——雅芳
关爱牙齿，更关心你。
——益达口香糖
05. 冲突
我们平时经常听旁人说，这句文案“太平了”，就是缺少冲突感。冲突感靠什么来建立？有几种方式：比如在语句中加入“不、没有……”等否定词语，或者使用转折性词语（如：但是、可是、却……），便能在短时间内创造“冲突感”。郭德纲相声里的段子：“不用怕，我又不是什么好人！”这就是冲突感！
（“不、没有”等否定词语的应用）
太不巧，这就是我
——阿迪达斯
学琴的孩子不会变坏
——山叶钢琴
除了安全，什么都不会发生
——神州专车
上海，没有陌生人。
——屋里厢酒业
在地铁上看到的，非常有人情味的文案。
使用带转折性的词语（如但是、可是、却……）
它很丑，但它能带你到想去的地方。
——大众甲壳虫
大众甲壳虫的一系列广告语，一直是广告人的圣经。
06. 定义
定义法，就是给品牌下定义，其实是特劳特定位理论的一种延伸。通常能很精准地帮助品牌与其品类建立强关联，抢占用户心智定位。特劳特理论的一个精髓就是“品牌即品类”，就是这个道理。
使用（如：是，就是……）的定义性词语
阿芙，就是精油
——阿芙精油
定位理论的实战应用，阿芙在很多消费者心中，成为了精油的代名词。
全家，就是你家
——全家超市
微信，是一个生活方式
——微信
这个定义，传达了微信从社交聊天工具，到生活服务平台的定位升级。
再激进一点，可以使用（所有……都）
世间所有的内向，都是聊错了对象。
——陌陌
所有的伟大都源于一个勇敢的开始。
——凯迪拉克
07. 谐音
谐音梗一直是文案写作的常见用法，用不好就纯粹是为了谐音而谐音。凡是用得好的，一定是恰好具备深刻的洞察 + 自然巧妙的谐音，两者缺一不可。
从知己(zhiji)，看见自己(ziji)。
——台湾调和式酒精饮料—微醉
你身边的朋友，决定你成为怎样的人。道理我们都懂，能通过谐音凝炼为上面7个字，是功力。
别赶（gan）路，去感（gan）受路
——沃尔沃
非常口语化，但意蕴悠长。
药材好（yaocaihao），药才好（yaocaihao）。
——仲景牌六味地黄丸
当时从电视上听来的广告语，谐音+洞察，即使不看画面，仍然妙不可言！
总结
写这篇文章的初心，是试图通过对经典Slogan案例的解析，寻找个案中蕴藏的普遍规律，以指导实践。然而，创作Slogan绝非一朝一夕，或者一招鲜吃遍天的事情。
创作Slogan是一门手艺，既要厚积，也要薄发。
但是，在灵感来临之前，不妨先用“套路”，给创意热个身！
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