造一扇通往未来营销的「光之扉」：alimamaM峰会品牌设计
作为阿里巴巴集团商业数字营销中台，阿里妈妈走过12年，携手数百万中小电商企业成长，帮助品牌实现数字化转型，走到今天，新的能力及变化让阿里妈妈品牌需要经历一次次焕新。设计师们肩负着未来营销的愿景致力于当下的品牌升级。
就在9月17日，阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会，带领行业“开启数字营销新未来”，大家在各种渠道都看到了这扇“M”之扉，想必对此充满了好奇
此次M营销峰会由已召开五届的阿里妈妈“武林大会”升级而来，从品牌视觉、议题设置、嘉宾邀请等方面都实现全面焕新，对阿里妈妈而言是12年来的一次重要转型升级；对设计师们而言，这次全新M峰会IP的诞生，寓示着全新营销时代的开启，这无疑是品牌设计创新上的又一艰巨挑战。期间顶着不足1个月的时间压力，从明细目标、峰会心智确立、沟通策略、品牌设计落地到线上、线下各链路渠道感知都需超越以往，自我突破。
项目开始，我们就直面了很多棘手问题及挑战，带着各类拷问及未知步步深挖。
如何重建客户对于武林大会的以往认知，建立全新M峰会IP形象？
如何依据目标打造最精准、创意的对内对外的品牌故事？
如何围绕这条品牌主线，下发到各环节的一致性落地？
…..
接下来我们将从更宏观的角度，设计思路方法、执行、项目管理等多方面为大家解读M峰会品牌设计背后的心路历程。
A.清晰方向，明确设计目标
阿里妈妈12年期间诞生的武林大会成为了阿里妈妈与客户一年一度的固定约会，是了解阿里妈妈业务规划的重要场合。随着业务的不断升级，客户群体的逐渐扩大，武林大会的内涵与外延都需迫切升级，这早已不是一个业务同步会如此简单，峰会心智的承载，品牌力的展现，能力的传递，更是成为我们与客户、行业、市场沟通的纽带，在脑海印象及体感上都需更有重量。如何运用设计赋能业务，做到数字营销、技术与艺术、文化的结合，这是交给设计师们的第一思考要义。
回到此次峰会，我们的核心重点是重新定义新营销-“redefine”，提出数字营销时代的解法，打造数字营销领域的顶尖盛会。对我们来说只有颠覆，才有未来，这次重新定义代表着从奠基、希望、进化、到未来；让大家在这次峰会上能看到变化、突破及曙光，更具仪式感，这是是我们沟通的重点，一个从一到终，逐层渗透的超强心智记忆。
我们更明晰业务目标：重塑峰会认知，建立阿里妈妈在营销行业Thought leader的品牌形象，Lead everyone into the marketing future。
转化为设计目标：重新构建全新M峰会的品牌IP化，引领受众进入数字营销新未来。它不仅是同步会议，更多是标杆认知，超级心智，沟通方式。
B.如何重塑此次峰会IP， 打造IP化品牌设计？
alimama marketing summit。阿里妈妈身为数字营销平台，阿里妈妈的M不止是MARKETING, 它会是MODE、MOTIVATION、MEANING、MR、MAGIC、MIRACLE、MEDIA……AND“MORE”.它能被赋予更多，承载更多。因此，我们提取“M”作为全新峰会的IP落地，他是alimama，也是对MARKETING IS MORE的期许。
走过12年的沉淀，阿里妈妈将帮助客户、行业、市场更多，不再只是单一的营销平台，肩负着让天下没有难做营销的使命，我们需服务每一位客户，合力推动数字营销时代的革新，此时M峰会诞生是建立更深刻沟通的机会。
作为全新IPM峰会的首次问世，更需有仪式感。开启寓示着迎接、进入、发现、及探索，仪式需演变成一种信念、符号、理念内涵。对已装载颇多期待的“M”而言，将带领受众完成从开启到迎接未来的使命，这是心智目标吸收后的沟通策略，给予“M”作为品牌故事桥梁的诸多可能。
顺着这个思路，聚焦关键词，设计师们开始脑暴深挖。历经数版提案，如何让饱含多重意义的“M”能更具象化的表达，什么样的图形能阐述清楚开启与未来的概念，能成为与受众共鸣连接、心智渗透的超级符号，提炼成品牌精神内核传递的载体。
经过数轮推敲打磨，回到最本质的原点，开启和迎接是如此纯粹简单，它就是一扇“光之扉”，一扇迎接等待，充满期待，打开通往未来之光的门。我们希望通过“光之扉”，代表对营销的启示，通过它去看见未来营销的可能。
考究其在视觉动态上的呈现，充分的传递“扉”开启的理念，具象化从开启到迎接未来之光的瞬间。
带着“光之扉”的品牌故事，需具象化“M”符号品牌化表达，让其创意思路聚焦丰满，简约深刻，容易理解。完成logo动静态演绎，绎从开启、光的来临照射、到通往未来的希望感三个关键内容。
在创意概念前期有一个灵感来源，来自于早起非常经典的一部电影《2001太空漫游》，其中的核心内容就是那座象征着进步、变革的“黑色石碑”，开篇一块大黑石树立在史前人类的面前，是他们刚开始认识工具，进入到进化的里程碑，同样的黑石还在宇宙多处出现，月球上，漂浮在太空中，带着某种神秘的寓意，仿佛每一次出现都是人类的进步飞跃。对于M峰会而言，“M-光之扉”就是未来营销世界里的“黑石”，它的每一次出现也将寓示着营销时代的进度和革新。
品牌故事主线中，“M-光之扉”同理是一座石碑的存在，它需赋予更具分量的象征意义，无缝贯穿，一致性落地在各个环节，是寓示、标志或记忆。
C.如何说好从一而终的品牌故事？
C1.品牌视觉一致性
充分明清设计目标，统一“开启数字营销未来”的沟通策略，“光之扉”是策略手段。
基础品牌视觉已作好铺垫，足有诉述故事、传递主题的能力。但从一而终的IP化品牌设计不单只是一个logo能装载的，它是故事线的开端；需去延伸并扩大其更多的承载。如何让一个超级符号能作为品牌展示、内容体现、理念传递的容器？
回看实际峰会本身，设计层面涉及到有峰会主视觉、四大行业分会场视觉、品牌视频、内容传播、舞美、现场嘉宾议程展现、线下展区、线上链路体验等多重环节，一方面要保持全环节视觉的统一性，以便让受众加深对大会形象的理解和认知，同时各个部分具有共性又并非千篇一律。
因此，由logo开端衍生出一个统一、易延展、紧扣理念的FORMAT变得至关重要，这个FORMAT将成为故事主线是否完整、具有超强记忆度的重要一步。
延续“光之扉”的概念，让“扉”之后未来世界的故事线更充分，我们给予“扉”开启后的“光”更多发挥及想象空间，这个想象空间是最能展示FORMAT多元性的设定。FORMAT应用下我们优先确定主视觉基调及印象，主kv的表现是logo之外首要的具象内容性承载。
总共包括主会场、分会场视觉，分别装载了新营销时代“品牌增长”、“先锋观点·行业尖端”、“四大行业数据洞察”共三大块品牌能力内容。以阿里妈妈品牌基调为核心，数据科技感必不可少，如何利用品牌基础元素的再创意来形象诠释各大主场的主旨概念？
我们提取剖析各重点关键词，采用点阵汇聚、科技线条等元素来传递概念，设计构成上用轴心放射状、盘旋而上的科技线条辅助穿插数据赋能球的运动，表现对未来营销的憧憬；方向趋势感寓示开拓及引领，在点阵汇聚形成的能力矩阵烘托各代表元素，表现四大行业的洞察重点。整体在共性与个性中做到权衡，紧扣主线又并非千篇一律。
品牌视觉做好储备，“M-光之扉”在线上全链路、线下全渠道的一致性落地又是一大考验。
C2.品牌故事预热为峰会起势
峰会前夕能更好吸睛，引发热议，系列化的倒计时海报作为传播首要。回到我们之前所提到的灵感来源：太空漫游的黑石象征，“M-光之扉”紧接需做的是高密度深刻化心智门。紧绕故事主线把握各传播渠道机会，说好这段品牌故事而并非单纯的视觉展示。大会前夕为时5天，抛出引子为峰会起势。深挖设想故事性场景传递此次5大峰会观点：新方式、新技术、新理念、新洞察、新认知。“光之扉”是创意主体，围绕门来叙事，散播心智因子，以更创意，想象力的表达。
我们主打以“扉”开启前后给予营销时代的变化，“扉之光”照亮营销世界，给予受众新启示。
倒计时预热-5大主题创意：
光之扉-迎接新技术世界，以人工智能为动力，提效新营销进程。扉是技术赋能，带动技术运行与变革。
光之扉-迎接新理念世界，颠覆传统人认知，开启数字时代的新营销。扉是灯塔，引领方向，照亮未知。
光之扉-迎接新方式世界，以消费者为中心，探寻商业营销新路径。扉开启点燃新方式运作。
光之扉-迎接新洞察世界，以数据为能源，驱动商业决策新变革。扉开启激活营销洞察，聚焦在“人”本身。光之扉-开迎接新认知世界，发布行业秘密标准。扉开启从无序到有序，强调标准的影响力。
C3.线上全链路心智深化
同时，线上协同体验一致，从0-1打造阿里妈妈淘空间，M峰会官网、营销新能力“品牌N种玩法”集合池，建立在手淘穹顶上的品牌阵地，建立阿里妈妈数据洞察、全域营销、营销黑科技的实力集合。从视觉一致性、内容输出、到能力展示层面都逐层深化沟通心智。
C4.线下全渠道心智覆盖
有了前期层层递进的心智伏笔，“M-光之扉”较完整的在受众心中留下印记，过渡到正式期线下品牌心智渗透，重点是高聚焦。
主会场峰会开启，我们以“扉”为主旨设计一段开启仪式，品牌元素粒子点阵汇聚成门，能量聚合引领开启未来。强调“Lead everyone into the marketing future”主旨。
及在峰会当天的外场引导、高端会议体验、主/分论坛内场氛围 、舞美感受等各个环节继续引领受众感受M峰会品牌化的全方位体感，“M-光之扉”不间断持续开启多环未知。
C5.6大互动打造-内核能力渗透
在视觉体感层面的品牌一致性我们做到无缝连接，这是外核带来的感官感受，落到内核层面，对于开启数字营销新未来的核心部分，如何引领？未来新营销是什么，我们的能力在哪？
基于内核出发表里一致来全面强化主旨。从设计创意角度借助互动玩法来体现营销技术与能力、展示转型升级后不一样的阿里妈妈。
由此，我们倾力打造了线下6大互动尝试。我们希望通过alimama insight、AR互动、品专互动、智能创意四个方向，分别展示阿里妈妈的数据能力、技术能力、商业能力及全域营销能力。
将内容连接妈妈和Marketing，将数字科技、核心能力融入创新互动玩法，让客户了解体验阿里妈妈能力、黑科技，为了确保各区域的视觉一致性透出，配合大会整体调性，在互动及展区氛围上营造未来感、科技感，提升参会体验。
未来，“M”有更多可能，它将被赋予或承载不同时期不一样的营销启示和观点，此次是开启，是重塑新生，是一次突破探索。未来可能是变革、发现。营销未来不可预知，但一直路上前行。让我们持续期待更多的可能因子！
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