我知道你用不上,但你得看看新的杜蕾斯

举报 2019-11-14


雖然你可能还用不上杜杜,但你一定一直都在關注著杜杜的廣告

比如今年:


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其實往年,杜蕾斯也從不缺過好廣告:


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但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個時代大部分品牌都在遭遇的困境,難賣貨。人們只看難買,或許是因為廣告里的杜杜是這樣的,而到了貨架上,它卻是這樣的。


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雷同化的套套包裝,在貨架上彷彿一堵避孕套厚牆,由迷幻色彩和強反光塑料紙組成的視覺衝擊,讓人在幾十米外雙目自動躲閃,更別提拿起幾盒認真對比研究了。但,如果貨架上的杜蕾斯長成了這樣:


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這個套套的概念盒除了可內心坦蕩地隨身攜帶以外,竟然還能延展出多種用途,是不是讓你在面對一整排套套帶來的視覺衝擊時,也可以淡定拿起它了?


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不像避孕套的避孕套包裝,用科技感替代性暗示


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攜帶方便不尷尬,便於你從(書)包裡掏出杜蕾斯不被行注目禮


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用這條橡膠帶,向對方傳遞一條暗號


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但杜蕾斯為何要做這樣的改變?其實這一年,杜蕾斯吸引了很多眼球,網友對露骨內容的反感,導致品牌如履薄冰。當時代的隱晦變成淫穢,什麼樣的東西才能再次激發年輕人對品牌的關注?這次,W和杜蕾斯聯合獻給年輕人的作品,不只是一張海報、一句slogan、一個H5而已,它是一款新產品:durex X


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從產品概念到包裝,再到產品上市slogan以及宣發時的H5、social、品牌KV等等,一條新產品的必經之路W都深入其中,所以這次作品的完整展現,得請你真的去買一盒體驗。當然,最快觸及它的方式,可以從下面這只H5開始:


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好廣告救不了的杜蕾斯,靠什麼破局


杜蕾斯從不缺好廣告,甚至杜蕾斯social已成廣告圈內各大營銷教程內容,但杜蕾斯卻仍舊遭遇著這個時代大部分品牌都在遭遇的困境,難賣貨。廣告叫好不叫座,甚至網頁搜索杜蕾斯出現大都是「杜蕾斯文案」「杜蕾斯營銷」…… 一個兩性用品品牌,不因產品出名,卻因廣告成熱點,而對手強力主打「數字薄」賣點搶佔市場,導致杜蕾斯開始重新思考如何進行有效的營銷轉化。


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作為一個擁有90年歷史的兩性用品品牌,杜蕾斯以豐富的產品線關愛著我們的夜晚生活,從男到女,從情侶到單身,都被它照顧周到。但產品線的大而全,也導致了主力產品的缺失,提到杜蕾斯,似乎只有「廣告」成了爆款。然而,消費者雖然追捧杜蕾斯廣告,卻不買杜蕾斯產品,特別是對於年輕群體而言,杜蕾斯缺乏在產品體驗的吸引力,導致杜蕾斯線上銷售和年輕客群流失。


只靠廣告上的創新難以真正帶來消費,將以往情感化和打擦邊球的段子手營銷方式,變為實實在在展現產品力,新產品和針對產品力的新廣告,成為杜蕾斯「新」邁出的一步。


杜蕾斯營銷難題,也是年輕人性生活困境


其實伴隨著杜蕾斯的變化,消費者也在成長,信息爆炸時代「好玩」和「有趣」已成標配的信息接受方式。然而,隨著「知識型娛樂」興起,年輕人不再只關注「有趣」,而是主動追隨「有用」信息。據數據顯示,95後已成知識消費主力群體,學習培訓已在年輕人的消費支出中排名前三。


競爭壓力和生存要求逼著年輕人們走出校園後仍主動學習,職場競爭讓每個年輕人下班後仍舊默默自我提升,相比之下,「性」反而好像成了「很沒用」的一件事。


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據調查25歲以下群體,超過一半沒有性生活;18~29歲年輕人里,幾乎每6個男生就有一個毫無興趣,

而女生每3個就有一個;48%的90後平均每月性生活不超過1次;

「我愛你,但不想睡你」全球無性戀者已達7000萬

……

商品是時代的側寫。杜蕾斯銷量下滑,與其說是競爭對手太強,倒更像是因為世界正在慢慢走入無性化時代。

如何讓年輕人主動享受性,從性收穫更多,瞭解他人,也更深入自己?或許杜蕾斯要解決的營銷問題,也正是當代年輕人的性生活狀況。在低俗化營銷越來越招反感,情感化營銷越來越無感的傳播環境下,W和杜蕾斯做一款本能心為深度的避孕套,不膚淺撩撥,而是深入和年輕人們談談性。


首款分男女的避孕套,探索雙性不同性愛體驗


2000年中國女性性高潮率5%,而到2015年,已經提升至15%。95後的性生活里,男女更加平等,女性的體驗也非常重要。如果說「薄」是在滿足男性愉悅感的基礎上偏自私的性愛主導體驗,有著多款女性性愛用品,並且向來注重女性使用感受的杜蕾斯,將體驗放在了「雙性愉悅」上。

於是杜蕾斯有了第一款分男女的避孕套「男緊女激」,主打女性熱、涼、麻三重感官體驗的「快感裝」,和滿足男性緊致貼合感的「緊型裝」,用戶在購買時可自行選擇,當然更推薦套套CP各來一盒。

除了讓兩性平等地享受性愛,杜蕾斯和W更想傳達的信息是,對於好的性愛用品和性愛體驗應當沒有單一標準,探索你想要的性愛,你應當設立自己的標準。因此,產品被命名為:X。


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X代表未知、神秘,更是女性和男性體內共用的染色體,強調兩性平等的性愛。X的logo設計由男性和女性染色體交織而成,象徵著兩性相遇共同探索未知的愛與勇氣。不教育年輕人什麼是好的性愛和性愛用品,而是吸引他們彼此相遇共同探索,發現彼此和世界未知的另一面。#探索你的X#


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以往的感官撩拨設計讓人遠遠就已嗅到貨架上充滿暗示的性氣息,也讓初次購買避孕套的年輕人極為羞澀,更別說隨身攜帶。將包裝做得去性化,讓人在購買和攜帶時避免尷尬,也順便啓發包裝的花式用途。比如,盒上的橡膠帶還可做手環使用,當你像對方遞出這一盒時,寫著Let's Explore 的橡膠帶已可勾起一波遐想的漣漪。當然,至於打開後是什麼,這也是交給你自由決定的內容,套套?口香糖?照片?耳機?情書?甚至塞一枚鑽戒也很騷情和浪漫吧。


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不色情地賣套套,將性的摸索,上升為彼此的深度探索


一款想讓你探索的產品,在宣發時當然也保持著神秘和科技感,杜蕾斯和W將年輕人從眼前的情慾紛紛,上到宇宙的深度。在這個人人都困居在自己私人宇宙的時代,讓年輕人進入別人的同時,也深度探索自己,創造生生不息的宇宙。

愛情和性的本質終究是一場自我探索,年輕人的困局在於,總以為自己瞭解得已夠多,卻不知道邊界永遠可以被拓展,內核永遠等待被深入。因此杜蕾斯和W做了一支H5,它是一次自我測試,通過選擇不同答案,最終會生成一顆從地核、地幔、地殼、大氣層和行星帶都專屬於你的星球。

做完一次測試,最終收穫的不僅是一個答案,而是一顆可被他人探索的星球。每個用戶的星球都集中在最初星海中,你可挨個探索,在這些陌生暱稱後,到底停留著一顆怎樣的星(心)。


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每個用戶的星球都集中在最初星海中,你可挨個探索,在這些陌生暱稱後,到底停留著一顆怎樣的星(心)。


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而整個星球的製作過程,和最終的呈現地點都在產品盒子中,盒子開開合合每次都有新的內容產生,正如杜蕾斯想传递给年輕人的信息,每一次開盒,都有新的收穫。製作採用3D建模,視覺更加精緻,接近星球真實質感。


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從產品開發到推廣,讓年輕人都想打開它


“我們想讓年輕人分享的,不是杜蕾斯的廣告,而是杜蕾斯的產品。”從產品概念和包裝設計,到微博微信social宣發,再到H5製作,和後續傳播,W與杜蕾斯此次深度聯合,只為共同打造一款好產品,而新品預告就已吊足網友胃口。


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雖然在雙十一大促的價格戰裡,X近10元1片的價格並不算優勢,但目前預定量已達5位數,已有達人種草。此次杜蕾斯和W深入到了产品领域,你看连一家广告公司都在不断探索自己的边界,你还不买一盒探索一下自己的X?



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