在中国，奢侈品品牌如何再现微信粉丝猛增态势
随着微信粉丝增长速度开始放缓，各品牌该如何调整其增粉和留粉策略？DLG和JINGdigital于最新发布的一份报告中对此进行了详细探讨，并针对最有效的粉丝增长渠道提出了独特见解。
去年，中国的奢侈品消费总额占全球奢侈品消费总额的33%，且预计这一比例将于2025年达到41%。事实表明中国消费者对奢侈品的追求热度居高不下，因此各品牌需要投其所好，进一步优化客户体验。据报告，产品研发期间超过60%的奢侈品客户触点均为数字化信息，也就是说品牌愈发需要通过相关数字化平台来挖掘他们的潜在客户。
微信作为中国用户量最大的一体化数字化平台，已经理所当然地成为了各品牌与其潜在客户进行交流的重要平台。不过，由于微信运营已达八年之久，且每月的活跃用户数量已经激增至10.8亿（2018年末报告的数据），因此目前微信的用户增长速度逐渐趋平。
微信社区增长速度总体变缓
DLG和JINGdigital发布的《奢侈品牌微信指数报告二：粉丝篇》中指出，今年前半年，拥有较大微信社区（>10万粉丝）的奢侈品品牌的增长率与去年同期相比明显下降，由去年的38%下降至18%。粉丝数量较少的奢侈品品牌（<10万粉丝）的增长率下降速度更快，2018年为31%，而2019年前半年仅为6%。
全球大型社交媒体和数字化平台中也出现了类似的变化趋势。当粉丝达到一定的数量后，增粉速度自然会变缓。美国银行最新的数据显示，全球另外两大社交媒体巨头Facebook和Instagram的app综合下载量同比下降了13%。
这一趋势的出现只是个时间问题，各品牌也意识到了这一点。因此无论媒体投资的潜在销售额转化率为多少，在最初时他们都会很自然地选择将其作为增加曝光量和吸引粉丝的渠道。当在该平台上获得一定量的粉丝后，便会转为使用别的渠道，”DLG（Digital Luxury Group）中国区董事总经理兼合伙人、本报告合著者Pablo Mauron解释道，“接下来他们开始通过有机方式获得高质量粉丝，因为他们可以且应该开始拥有选择权，”他说道。
这一点与报告得出的结果一致，其中指出媒体投资目前仅占微信奢侈品品牌社区增长的3.86%。而有机渠道占比超过了15.14%。
转向有机增长
这项研究还指出了不同渠道在2019年前半年总粉丝招募中做出的贡献。第一名为二维码，占比36.1%，第二名为搜索功能，占比25.6%。微信朋友圈广告和公众号广告等付费渠道仅分别占4.6%和12.8%。此外，口碑宣传渠道（好友转发）对微信社区增长的贡献极小。
二维码和搜索功能是最有效的增粉渠道。但由于搜索这一举动与品牌价值直接相关，而且不会轻易受到品牌商的影响，因此二维码才是最好的选择。” Mauron说道。他继续解释道，二维码倾向于出现的环境也是粉丝质量分类的一个天然过滤器。“例如，你经常会在线下商店或在微信文章末尾看到二维码。“消费者在看到二维码之前可能已经阅读过整篇文章或逛了这个商店，也就是说该消费者很可能对这一品牌真正充满兴趣，”他说道。
之后他立即提醒大家，二维码并不是微信快速增粉的灵丹妙药。要提高实际增粉速率，品牌必须进行恰当的营销组合，有效利用付费和有机渠道。
“最成功的品牌正在有效利用多个线上和线下渠道来促进社群增长。广告可以起到补充作用，但无法代替有效的有机增粉策略，”营销自动化平台JINGdigital的创始人兼CEO、本报告的合著者Aaron Chang补充道。
将粉丝转化为客户
目前奢侈品品牌粉丝的微信使用期限大约为每年362天。换句话说，品牌商在该平台上失去这一粉丝之前，平均有一年的时间可将一个粉丝转化为一个客户。
据报告，拥有较大微信社区的奢侈品品牌（>10万粉丝）倾向于让其粉丝与其相处更长的时间，最长为448天。需要注意的是，拥有较大社群的品牌商倾向于进行更复杂的微信设置，拥有粉丝忠诚度提升计划、微信商店或其他客户服务功能，这些因素均将影响留粉率。“微信用户并不将这一平台仅仅用作品牌交流工具，在客户维护的过程中，这一平台也应具有实际用途。”
这并不是说内容不再重要，相反，随着消费者的辨识能力越来越高，他们希望品牌可以提供多方面的服务，包括内容宣传。“因此一大波品牌尝试着去了解他们的粉丝，通过具有针对性的信息获得不同类别的客户，” JINGdigital合伙人Kun Hsu说道。现今的消费者希望接收到符合其兴趣和偏好的内容，他解释道。由于微信用户每天会接收到大量的推送内容，因此品牌指出如果他们不提供相关内容，很快就会被忽视或完全不再受到关注。
设置恰当的KPI
研究还指出，奢侈品品牌要想让其微信社群持续增长并有效保留高质量粉丝，首先要做的就是设置恰当的关键绩效指标（KPI）。本报告并未任意提出一个百分比或简单将微信的预期增长与Facebook和Instagram等其他社交平台进行对比，而是列出了一个用于计算现实社群增长率的公式和框架。
品牌通过对有机和付费渠道的潜在粉丝数量、潜在客户和客户信息进行整合，在扩大其社群时思路将会更加清晰。
完整版报告将会提供更多洞见与信息。欲了解更多如何扩大微信社区以及如何设置恰当KPI的相关信息，请点击报告下载完整版。
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