陈晓峰：公益营销，可以做到商业价值和社会价值兼顾
*本文摘录自《现代广告》杂志
新意互动副总裁兼NDC（纽克互联）CSO 陈晓峰
“公益营销是个大概念，赞助文化体育赛事，或者开展正能量的传播，这些都可以纳入公益的范畴。实际上，公益营销并没有很严格的书面定义，一家企业、一个品牌在法定义务之外所做的承担企业社会责任的行为，对社会有价值的事情都可以视为它具有了公益属性。”
新意互动副总裁兼NDC（纽克互联）CSO陈晓峰开门见山地对《现代广告》说道。在他看来，一个营销Campaign即使不以公益为目的开展，但其结果产生了良好的社会效应，那就属于公益营销的范畴。
以新意互动在2018年帮助一汽马自达打造的520营销案例为例。案例的出发点最初很简单，就是想借助520这个热点和用户进行一次沟通。但如何在各种品类、各大品牌纷纷蹭热点的时刻脱颖而出，真正引起消费者的关注呢？新意互动认为，必须切入社会痛点，引发公众情感共鸣，吸引用户的自发性传播。
而最终的方案是——礼让斑马线。
“首先斑马线是和车相关的，其次这也与一汽马自达一直在强调的‘驾乘愉悦’的理念相贴合。我们在与一汽马自达车主的沟通中了解到，一提到驾驶乐趣，并不一定就是炸街和飙车，更多车主认为享受驾乘乐趣的同时，也尽量不要打扰别人，要与交通环境友好相处。”陈晓峰进一步介绍说。
新意互动一汽马自达项目组在武汉轻工大学地铁站附近的路口涂了一条爱心斑马线，以“以多谢你等我”为主题替行人告白车主，暖心提醒来往车辆礼让行人，同时以“等灯等灯”这样的提示语提醒行人遵守交通规则。爱心斑马线得到了交管部门、司机、行人的一致好评，引发了当地市民在社交平台的大量自发性传播，进而引发了当地电视台、纸媒、广播电台媒体的裂变传播，将事件打造为新闻点及社会热点。
包括央视新闻、CCTV2、人民日报、中国日报、中央人民广播电台、腾讯、网易、梨视频等权威媒体在内的300+主流媒体自发主动进行报道，累计实现曝光量10亿+，互动量20万+。
此次公益性活动受到权威媒体的表彰和称赞，极大地提升了公众和媒体对一汽马自达品牌的好感度，一汽集团借助一汽马自达#爱心斑马线#事件，成功登陆央企网络热度指数榜榜首，带动集团品牌效应，打造一汽马自达“有温度”的品牌形象，夯实引领汽车消费文化升级地位。
“虽然是很小的一件事情，但产生的社会影响非常大，也起到了非常好的示范作用。不谦虚的说，是新意互动的创意驱动了整个事件的推进。”陈晓峰总结道，这个案例之所以能够引发大量关注，一方面是活动本身是倡导社会正能量的行为，具有示范效应；另一方面，这个爱心斑马线的创意，用户的参与门槛很低，用户的参与积极性就提高了。“一汽马自达的初衷就是希望加深与车主的情感链接，这种基于相同价值观的行为倡导，起到了非常强的纽带作用。”
公益营销和商业营销的区别在于，商业营销目的非常明确，最终指向销售转化，而公益的终点则是品牌与用户在情感层面的共鸣和价值链接。在产品日益同质化，竞争越发激烈的今天，在商品和服务之外，品牌更需要从情感角度去链接用户，公益则可以提供很好的助力。
陈晓峰说：“品牌和用户都是有社会责任的，在这种情况下，品牌是否应该创造一个平台，给自己的用户一个参与公益的机会？当越来越多的用户参与进品牌创造的这个平台时，他们对品牌的好感度、忠诚度也就越高，也就是用户黏性更高。”
沿着这个思路，2018年年底新意互动又帮助一汽马自达打造了“爱心暖冬窝”系列活动。中国流浪动物生存环境恶劣，尤其在冬天，寒冷、饥饿，甚至大意行车都有可能伤害这些动物。坐标北方的一汽马自达站了出来，联合权威机构“北京领养日”，呼吁车主和社会大众认领或捐助猫窝、狗窝放在小区里，改善这些流浪小动物的生存环境，倡导用正确的方式，凝聚力量关爱漂泊的生命。以践行企业社会责任，做有态度的营销，实现品牌价值的提升。
与此同时，一汽马自达在线上同步打造场景化H5引发兴趣圈层大量自传播，因为用户关注和参与的积极性过高，还被微信平台误解为恶意刷屏而被限流。在解禁后，不到4小时的时间内就达到了过百万的转发和访问。整个事件不仅在一汽马自达车主中有很高的关注度，在整个社会层面也形成了很大反响。
陈晓峰最后总结道，“站在数字营销的角度，我认为首先要解决客户的商业课题，如果同时通过创意手段还创造出了一定的社会价值，解决了社会课题，这是最理想的。企业做公益，一定要与自身的品牌价值观相贴合，首先要从品牌的实际洞察出发，找到一个或许很小但有意思的切入点，引发用户兴趣，与用户产生链接。这个切入点的门槛一定要低，才能触发用户自发参与的行为，在整个活动中潜移默化地向用户传递品牌的价值理念，与用户共塑社会责任感和使命感，搭建与用户沟通的情感渠道。再者，公益营销应该是开放和包容性很强的一种品牌营销方式，只要合法合规，只要最后产生的结果是好的，这样的公益营销都是值得提倡的。”
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