如何将汽车广告拍出艺术性和审美性？
内容摘要
现代广告逐渐强调整体广告作品的“美学化意境”，注重作品适应消费者的审美要求，无论是主题的确定，还是对话、造型等细节的处置都要追求一种美学意境。美学化意境已成为整个广告的核心。在广告中创造出一个十分平常的生活意境，以意境为宣传信息和观念的手段，使广告内容贴近大众、贴近生活，从而赢得受众，这已成为现代广告人的一种追求。正如大卫·奥格威说：“作为好的广告，除了准确传递商品信息，还有必要在广告的表现形式上使人赏心悦目，满足人们也许并不是主要，但一定有的审美心理期待。”
关键词： 宝骏汽车影视广告 艺术性 审美性
虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的汽车广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。我们把汽车广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当汽车广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出汽车广告本身的独特价值。
宝骏汽车广告创意思考
基于信息爆炸时代背景下，产品同质化、竞争白热化、电子传播媒介的高度普及和发展、传播环境的日益复杂化，以及与此相伴的传播效果的弱化，消费者素质、审美情趣的提升，对产品由满足低层次的生理需求到满足更高层次的精神需要的转化，这一切都使得汽车广告更快地向审美化方向发展，也使得人们对汽车广告的审美价值及其功能的重视日益强烈。
广告已经是社会文化领域中最为强大的符号系统之一。虽然相对于小说、电视剧乃至一首抒情歌曲，宝骏汽车广告只是一种微型叙事。然而在人们思想中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别，它是一种妇孺皆知的文化。在所有这些形形色色的广告中，有的平庸无奇，有的却新颖独特，能够给受众留下深刻印象，继而产生购物欲望。而产生如此差别的原因，除了设计、制作的因素外，广告创意的水平高低是一个极其重要的因素。一则广告要想达到的预期的宣传效果，使消费者产生购买欲望就必须有好的广告创意。
宝骏汽车广告在立项之初就确定广告战役的基调，首先具有自己的品牌属性，其次是一种通过艺术创造将信息符号高度形象化的信息传播活动。通过艺术手段利用创意视觉效果所蕴含的感染力和感官刺激性及延伸出的想象信息传达信息，不仅让消费者以更快捷直观的方式接受信息同时增强受众的记忆力。实现美学化、差异化、形象化，满足消费者审美情趣，与竞争对手形成有效区隔，强化自身品牌形象深入人心。
宝骏汽车广告艺术性
在宝骏汽车广告创意发想阶段就明确了广告表现是以效益为本、功能为体、审美为用的。为了达到广告表现最佳经济效果，我们把传递产品信息和树立企业产品形象，视为本次广告战役的主旨，并调动一切艺术和科技手段为之服务。宝骏汽车广告表现核心是以产品为主，以人显产品的。宝骏汽车广告表现中虽然产品与人并存，但它绝不同于纯文学艺术中的以人为中心。恰恰相反，产品是广告作品的中心，画面中的人物显示产品的存在条件，是为说明产品而服务的。
18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾说：“没有感情这个品质，任何基调都不可能打动人心。”一种平淡无奇的产品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人，激发人的购买欲望。宝骏汽车本身是没有情感的，但是把人的情感因素与宝骏汽车中的美或好处有机的结合起来，就使没有情感的宝骏汽车注入了情感因素，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受宝骏汽车。
宝骏汽车广告在经过广告主、代理公司、制作公司等共同努力下得以呈现，宝骏汽车广告是多种艺术形式的综合体现，视觉、听觉等艺术形式常被寓于其中。凝练人物故事精神的旁白，富有激情的赛道挑战，兄弟并肩的艰辛旅程，为爱长途跋涉的毅力，每一个真实人物真挚的表情，都通过镜头语言艺术化的向人们传达宝骏汽车带来的美好。宝骏汽车广告是一件人工制品，是艺术品并弱化了商品性，虽然是以产品为中心，但更注重人文艺术的表达，使宝骏汽车广告从商业气息浓重的竞品广告中脱颖而出，进而促使宝骏汽车广告的艺术性得到提升。
宝骏汽车广告审美性
广告作为商业和媒体的宠儿，作为城市文化的象征，作为受众愉悦的形式，作为品牌形象的传播者，其制作过程可谓精益求精。当今越来越多的广告代理公司已将广告的触角伸向了可无尽挖掘的艺术领域。精神的深度陶冶为广告开拓了一片更广阔的天地，没有人愿意拒绝视觉的盛宴，因为这些广告巧妙地将传播信息融入到了艺术创意中，在愉悦、触动大众内心的同时信息已作为一种势不可挡的力量早已被接受。
宝骏汽车《我相信我选择》既是广告片，也是微电影，讲述的内容就像在看发生在你我身边的故事。在宝骏汽车万千车主中有很多打动人、感染人的情感故事。其中有平民赛车手王涛，他从小就学习赛车，参加赛车比赛，为了梦想一路坚持。在参加的众多汽车赛事中，王涛在2012年选择用一款宝骏汽车为基础的改装赛车参加肇庆3小时耐力赛，获得冠军，从此他便开始了平民赛车概念的推广。还有进藏兄弟陈曦、大梁，两位刚步入工作岗位的年青人，有着共同的梦想去西藏去感受那片净土，在一次机缘巧合的闲聊中他们提到了彼此想去西藏的想法，两人一拍即合，在攒了一年多钱之后，两人买了一辆宝骏汽车，辞去工作，一路向西奔向梦寐已久的雪域高原，一路坎坷艰险，仍未阻挡他们追梦的心。还有爱心水窖捐助者郭力，他身处云南，知道了解当地很多少数名族住在偏远山上，很多现代化设施不完善，没有水，没有电，没有通公路，用水要到几十里外自己背。作为宝骏汽车车友会的负责人，他感觉应该组织车友做些有意义的事，自己的生活好了，不能忘了身边的同胞们，郭力相继在几年中自己或组织车友会，为当地偏远山区捐建30几处爱心水窖，让当地百姓轻松有水喝。
这些最质朴的生活情景，最真实的情感事件，最贴近生活的故事，成为了宝骏汽车广告的宝贵素材，也为宝骏汽车注入了情感因素，让我们确定了此次广告战役的主题《我相信我选择》。我们决定以艺术的表现手法，以微型叙事的形式，展现宝骏汽车消费者最真实的情感给观众，使宝骏汽车这种冷冰冰的工业化产品能够触动内心，富有有情感因素，让人们在体味人物故事的过程中发现宝骏汽车的美，正是因为可靠的伙伴宝骏汽车，让王涛、陈曦、大梁、郭力这些平凡人实现了不平凡的梦想。
#平民赛车手王涛#，#进藏兄弟陈曦、大梁#，#爱心水窖捐赠者郭力#，#主题我相信我选择#，#宝骏汽车可靠的伙伴#，我们打破常规广告套路：使用模特、置景、表演、后期加工等表现手法，以宝骏汽车为主，以人显宝骏汽车，把人的情感因素与宝骏汽车的美和好处有机结合，将广告用独特的艺术风格呈现。宝骏汽车不只具有商品属性和功能属性，更是消费者实现梦想的工具，虽然广告片中没有讲述任何宝骏汽车卖点，弱化了商品属性和功能属性，但宝骏汽车在故事事件中至关重要，正是可靠的伙伴宝骏汽车达成了他们每一个人的梦想。因此，可以说宝骏汽车广告从审美性看是美的。真实的产品在真实的生活为人所用，才能够发生真实的故事。
最后以广告界大咖们的名言作为结尾以此共勉。“如果你的广告看起来丑陋不堪，消费者会认为你的产品是次品，他们就很少会购买。”这是奥美广告公司对如何创作具有销售效果广告的经验之谈。具有销售力的广告应是美的广告。威廉·伯恩巴克特别强调广告要美。他认为，广告的本质是艺术，要“追求尽善尽美”，广告“独特的品位、卓越的艺术、非凡的撰稿手法，才是促销的工具”。雷蒙·罗必凯也认为，广告不但要推动销售，而且还要担负社会责任，注意社会影响。好的广告除了能创造经济利益，还能在广告主和公众心目中留下长久美好的印象。确实，没有动人的美的魅力的广告，是难以引起受众的注意和购买行为的。“广告应该具有美的魅力、才情、品位，引人注目，而且不落俗套”。
参考文献
1．（美）大卫奥格威．一个广告人的自白．北京：中信出版社，2008.
2．黎泽潮．广告美学研究. 安徽：合肥工业大学出版社，2005．
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