为什么不要盲目抄袭或者防御你的竞争对手？
作者|麦青Mandy
很多品牌都会去定义自己的竞争对手，并积极模仿竞争对手、或者制定针对竞争对手的防御方案（Defense Plan）。这里要注意，小心盲目抄袭和对抗竞争对手。
首先，我们可能都不知道自己的竞争对手是谁？我们所界定的，到底是不是我们的对手？
竞争对手到底是谁？常常我们是用细分市场定位去界定，但现实中，我们的对手比想象中还要多，我们的顾客其实是在购买各种品牌。那么，假如我们用细分市场定位去界定对手，总是在抄袭和模仿竞争对手，可能会忽略了真正危险的对手。
比如OLAY曾经以旁氏、卡尼尔作为自己的竞争对手。确实，从品牌定位、品牌形象、售卖渠道等来观察，玉兰油、旁氏、卡尼尔作为三大外资日化品牌，同时在超市售卖，品牌形象和营销方式、甚至背后团队都比较相似，甚至大家也在互相跳槽。
所以，从理论上看，这三个品牌比较相似，就应该是直接的竞争对手。所以在2015年以前，OLAY一直以自己所界定的竞争对手们来 进行市场跟踪调研，但其实忽略了大量的本土竞争对手。
在上一篇的文章当中，我们已经详细论述过这个问题。（点击阅读：90%品牌都不知道自己在和谁竞争？）
其次，我们也并不太了解竞争的本质是什么？
很多品牌人在评价竞争对手时，会偶尔迷失在“中间过程”当中，比如会主观觉得竞争对手的某某创意很好，某某设计不错，某某抖音短视频内容不错，然后就开始跟进，要么模仿、要么立志要比拼过竞争对手。
岂不知，这些创意、设计、内容或者其他营销和促销行为，只是“中间过程”，而非“最终结果”。到底这些创意和设计，有没有产生好的短期或者长期品牌增长效果？到底这些营销和促销行为，是否有利于品牌增长？到底竞争对手这些“中间过程操作”是否带来更多的市场份额？
如果不是从竞争的本质“抢夺顾客和市场份额”的角度出发去思考问题，就很容易迷失在中间过程的指标当中，会被看似美好的创意所迷惑，其实可能这些创意并没有什么好效果。
第三，我们并没有深入了解竞争对手品牌增长的真相是什么？
对于竞争对手的增长原因，我们好像都能分析两句，但对具体细节，又知之甚少。为什么？
因为品牌增长是一个系统性的工程，不是单独一个“风口”就能解决的，或者某个突出能力就能达成。
当然，无论是营销或是渠道，单一的因素做到极致，也可能会促进品牌增长，但单一因素的执行往往也是非常复杂的，很难去抄袭和模仿的。
比如2017-2019年增长飞快的瑞幸咖啡，虽然行内同仁都能对瑞幸咖啡的增长发表一系列观点，但其实只是理论，真正背后的逻辑和真相，是不为外人所知的。又比如完美日记的飞速增长，有同行曾经细致分析出来品牌的KOL网红投放数据，但问题在于，如果我们的品牌抄袭这个套路或者参考这个套路，会一定有用吗？完美日记的快速增长，背后真相只是KOL网红投放吗？并不见得。
第四，我们忽略了自己的能力与限制。
在模仿和抄袭竞争对手时，品牌人往往会忽略了自己的能力空间限制。每一个品牌背后的团队和资源禀赋不同，所具备的优势和劣势也不同。
现实当中，即便我们有心，有时也无力，不是我们想模仿就能模仿的，以及适合我们的。如果人人都可以模仿成功增长的品牌，那么其实很容易市场就会涌现出更多的成功者，但显然现实中不是，成功的新品牌还是九牛一毛。
总之，还是要回归到竞争的本质——争抢顾客/市场渗透率——去思考我们与竞争对手品牌之间的关系，并指导我们做出更有益于品牌增长的营销和销售决策。
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