2019年营销盘点:Z世代忙炒鞋拆盲盒,下沉市场拼杀多多

原创2019-10-30举报

2019年营销盘点:Z世代忙炒鞋拆盲盒,下沉市场拼杀多多

扫描,分享朋友圈


还有2个月,2019年就要过去了,大叔今年提前点做个盘点。 对营销圈而言,2019年可能是最难的一年。 在经济大环境不景气的今年,从年头到年尾,哀声一片,市场部的预算大量被砍,很多同行被裁之后半年都找不到工作,一大批公司倒闭,前不久的一个段子:某新能源车展,原定60家参展商因为30家倒闭,导致车展被迫延期。


难道消费者都不消费了吗?其实也不是。2019年的十一黄金周的数据显示,国内旅游消费再创历史新高:游客7.82亿人次,同比增长7.81%;旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。 李佳琦直播卖的卫生巾,都可以瞬间卖空,27岁的他,一年月入上千万。00后炒鞋能年入百万、小镇青年和大爷大妈才是真正有闲又有钱的消费人群,下沉市场成为今年双十一所有平台和商家疯抢的市场……

经济下行压力之下,得新市场、新流量和新营销模式者,得天下。 大叔今天就聊聊2019年营销的5个关键词。 与以往总是大叔一个人点评呢,有点不同,大叔这次邀请到了Netconcepts中国创始人兼CEO渠成,他拥有超过15年的互联网营销实战经验。

Netconcepts中国创始人兼CEO 渠成


1、下沉市场 这是今年几乎所有企业和品牌都盯上的蓝海市场,尤其是对于电商平台而言,大家都看到拼多多的巨大成功之后,都拼尽全力要挤进下沉市场,后者似乎成为所有电商解决流量和增长问题的“梦田”。 下沉市场的最大赢家拼多多虽然还处在亏损状态,但就在前几天,黄峥就对内宣布拼多多真实支付GMV已经超过京东。今年Q2的数据显示,拼多多实现营收72.90亿元,同比增长169.10%。但拼多多的营销费用同比增长105%至61.037亿元,占总收入占比近84%。 在依靠微信流量红利和拼团模式极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致后,拼多多正在积极推进品牌升级,反攻一二线城市,拼多多打出“百亿补贴”,真金白银的不惜成本抢市场,连大叔都让老婆赶紧去拼多多薅羊毛,当然,这也遭到了阿里和京东的反击。
大叔在今年十一假期专门在下沉市场呆了五天,最大的感受有两个:1、智能手机在下沉市场的渗透率已经非常深了;2、线下市场潜力巨大,但很难一招通吃,本地化非常重要。大叔看到,一个人口规模在20万人的小镇上,最繁华的一条街上,竟然有超过10家茶饮相关的门店,但只有一家本地品牌的门店生意最好,相反,单一模仿喜茶或奈雪的茶的门店,生意并不好。


渠成则认为,拼多多之所以能成功拿到下沉市场的用户,核心是其用户洞察。他发现,下沉用户中两端人群占比偏高,分别是留守儿童和老人,而要获得这部分下沉用户,最主要的互联网营销手段就是低价和裂变。下沉用户对价格敏感度较高,通过低价手段可以获取更多新用户,而社交裂变更是让产品和服务快速推广的重要渠道。 拼多多正是看到了这种“六环外”的经济特点,以及通过分享裂变的方式,才能迅速在一夜间占领市场,但微信等裂变政策的调整,以及其他电商巨头的杀入,下沉市场的用户争夺战一定会继续围绕低价展开,但下一个暴增的基础平台就不一定是微信这样的聊天工具了。 渠成认为,下沉市场很难再出现一个拼多多这么大体量的平台,相反,会出现很多“小拼多多”,盘踞在各地称“霸”。 2、Z世代 Z世代人群是指95后出生的新一代,他们出生在互联网快速发展的环境,对互联网的接受程度较高,年轻有活力,具有自身独特的消费特征。他们对动漫,尤其是“国漫”有很大兴趣,喜欢时尚、拍照、分享;心理上喜欢个性、新鲜、猎奇。

大叔今年对Z世代这个消费群体有两个非常深刻的印象:一个是炒鞋,另一个就是炒盲盒。 从父辈们的古董、豪车、手表,到Z世代的潮鞋和游戏装备……根据闲鱼今年年中公布的官方数据,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
图片来源网络
 Kantar咨询的数据显示,Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。 渠成则更加激进,他认为,Z世代就是未来,不管你是快消品、奢侈品,还是劳斯莱斯和保健品。“我觉得任何品牌一定是得年轻人得天下,他们在消费能力上绝对是最强的,尤其这一代中国人就是Z世代,是一群富养的中国人。”渠成说。 那么问题来了,对于品牌来说,如何影响Z世代呢?大叔的观点是:70后或者80后,十年基本可以代表一代人完整的价值观,而Z世代则不同,可能2年就有代沟,你要真正去进入到一个细分领域寻找他们的喜好点,越是大众化的东西,他们越不喜欢。 渠成以炒鞋为例,虽然80后和Z世代都把赚钱看得很重要,但后者是兴趣排第一,赚钱排第二,“我每年都会去美国的网红节,我觉得中美的网红区别就是,美国网红其实也想赚钱,但是他的兴趣导向非常浓厚,但过去中国早一代网红是反过来的,如果是不赚钱,我是不可能干10年,所以我觉得95后更像是美国这代网红的观念,就是我一定先喜欢这个东西,我可以不计成本不计收入,但是如果有赚钱的机会,那自然更好。” 3、银发一族 根据国家统计局数据,中国的“银发一族”数量持续增长,到2019年已经达到4.49亿。值得一提的是,中国50岁以上用户的移动互联网渗透率已经从10.4%上升到了12.5%,60岁以上人口移动通讯设备拥有率达到了87%。

图片来源网络 调研机构Kantar数据显示,中国市场2018年的食品饮料金额总体增长3%,但是银发一族消费增长达到近7%,其中网购增长率差不多达到42%,尤其是保健品在银发一族的消费增长非常快,这说明中国老年人在非常迅速地拥抱互联网和技术,而大叔则有一个新词:小镇大妈和大爷。 大叔前段时间写过一篇文章,特别提到自己父母最近一年多的变化。 除了自己的身体健康状况之外,我父母在老家更没什么压力,也是有车有房。我妈的同事和同学基本上在老家都至少2套房子以上,有些甚至4-5套房子,人家也不出租,因为没多少租金,没事就换着住。 山西的煤矿生意不好,退休的比在职的收入还高。我父母都是最普通的工人退休,2个人的退休金加起来要比当地普通职工的月收入高出1.5倍,每年国家还给涨退休金,我至少10年没问他们要过钱了,还时不时给一些,他们也不需要被我啃老,但他们还是省吃俭用,每攒够1万就去银行存个定期。 最近几年,我发现我父母的消费观念在发生变化。虽然他们对物价还是很敏感,但更愿意购买高品质的蔬果和肉类、有品牌的日用品和服装,不再舍不得扔掉坏掉的食物,也愿意在自己的健康上投资,比如我母亲不仅对健身有了热情,还会时不时美个容,俩人自己报旅行团就出去旅游了,还出过一次国。 与小镇青年相比,大叔发现,小镇大妈的消费特征更加有趣,主要有3点: 1、小镇大妈也是有房有车,没有大金额的每月固定支出压力,而收入固定,且每年稳步增长,如果不需要被啃老,可支配收入更高; 2、小镇大妈的移动互联网渗透率越来越高,可以熟练使用智能手机,她们追求更低的价格,喜欢占小便宜,极其容易被“砍价”、“拼购”、“点击就赚钱”等诱导方式吸引和利用; 3、小镇大妈更注重健康,也愿意在健康上投资自己,与过去的自己比较,更追求更高品质生活。 那些能在下沉市场取得成绩的平台,多数是击中了以上三点特征。 渠成则指出,老年人群的机会不只是在养老院、广场舞,像上海、大连的老年大学也特别火。老年人群的需求较大,供给还不足,老年人的物质、精神各方面的满足,是未来重要的创业发展机会点。而老年人群都需要什么呢?老年人偏好社交、娱乐、资讯,其中新闻资讯的偏好尤其突出,这可能与老年人的时代背景相关。 渠成以一款发展迅速的小程序举例,这款叫做“小年糕”的小程序,用户同比净增长非常快,其定位老年人群,已经发展到2.1亿用户。正是抓住老年人爱分享、爱回忆、热心帮助朋友等心理,迅速抓住了老年市场,再利用老年用户通过电商进行流量变现。 大叔了解到,由Netconcepts(耐特康赛)主办的2019年第九届营销排行榜大会将于11月28日举行。渠成透露,每年的大会,他都会和与会嘉宾一起共同探讨和盘点过去一年,并抛出一些他认为未来十年的一些营销新方向和大策略,这个会已经成为营销行业的一个风向标。今年他希望通过论坛传递一个最重要的信息,就是告诉企业如何在明年能够实现逆势增长。
 文末原文阅读可以了解信息

“明年的经济大环境可能会更糟,所以,你公司的体量可以不增长,保持住就不错了,但你的用户人群一定要改变。你一定不能只想着保住老用户,一定要去抓住一部分新核心用户,不管是Z世代、还是银发一族,然后通过他们再裂变,把这部分用户变成你未来的核心用户。相反,如果一家企业在明年它的核心用户和今年是完全一样的,没有任何变化,那说明他已经在这行业里开始掉队了。”渠成解释。  4、直播带货 前段时间,《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》一篇文章刷屏,由此,引发微博网红数据造假的事件,炒了近一周,竟然变成了微博的一次舆论危机,也再次把网红到底能不能带货这个议题,被拿出来广泛讨论。

当时,大叔给出的观点非常明确: 不管是创业公司,还是今年经济不好,市场费用砍了,所有企业都不要天真地以为:自媒体有两种,一种是可以卖货的,一种是不可以卖货的。 大叔可以很负责的告诉你,99%的自媒体都卖不了货,连明星都是如此,自媒体能给你做好背书就不错了。什么KOC?那都是平台制造的概念,性价比的潜台词就是:便宜,效果差,你得接受啊。 那谁是1%呢?李佳琪和薇娅算。大叔曾经在淘宝直播看过一场李佳琪的直播,也对比了至少10个其他淘宝直播室,大叔的发现是:1、李讲解产品真的很专业;2、推销非常有煽动性;3、他真的很努力。 现在,大家都在研究公域流量和私域流量,公域即是平台本身的流量,私域即为个人自带的流量。因此,大家本能地认为,有粉丝的人就有私域流量,所以,网红成为香饽饽。但随着数据造假事件的发酵,我们才发现,不管是私域还是公域,品牌主最怕的就是假流量。 但实际上,大叔认为,不存在真正的私域流量,比如大叔的订阅号有22万粉丝,但这都是寄托在微信平台上的,微信如果把我封了,这些流量也就不存在了。所以,私域流量的真正价值是为个人赋能,因此,直播带货才火了。 根据阿里方面公布的信息显示,天猫双11预售首日,1.7万品牌开启直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款,直播成为了商家在天猫双11的标配。 但与其他有社交类属性的平台不同,淘宝直播也有一个大毛病,就是只有头部,没有腰部,李佳琪和薇娅之外,真正能带货的并不多。 渠成则认为,今年任何能带来新增长的手段其实都是好手段,其实直播是其中为数不多的真正带来效果的,别管里面有没有水分,但起码在大方向之上,它在整体增长乏力的前提之下开辟了一个新战场,而且也收获了一些快速的效果。所以这方面来讲,这对品牌方来讲绝对是一个新机会,这是毋庸置疑。只不过它可能不适用于所有的行业和产品。 5、5G元年 “今年是5G商用元年,但其实,明年才是5G的爆发期,我们预计2020年中国市场将拥有超过1亿的5G用户。”这是荣耀总裁赵明前几天刚刚在世界互联网大会上的观点,当5G到来的时候,随着网络速度提升十倍、几十倍、甚至上百倍,加上人工智能和分布式操作系统的更新,未来的终端形态将由用户自己构建,“未来,5G会是一个10万亿美金的大市场。”

渠成提出,5G对互联网营销行业也会产生较大的影响,促进互联网营销从3.0的互联网媒体时代发展到侵入式媒体的智能互联网营销时代。5G会推动新内容形式的革新,从4G时代的视频到5G时代的AR/MR/VR。 此外,在内容展现形式上,线下的广告全面程序化,5G的高速度能够完美支持实时的动态物料展示,甚至支持来自于云端的视频和动态创意;高可靠低延迟的物联网传感器,尤其是AIoT技术,则能够快速识别广告受众的特征与状态——无论是通过人所持的手机作为识别从云端获取受众数据,还是人的生物识别;而广告展示次数也可以同样通过5G回传,这样CPM结算方式完全没有障碍。因此,与线上的程序化广告一样,线下广告的程序化也会迅速普及。 围绕同一ID账号(如手机号),在PC、手机、智能电视、智能冰箱、智能音箱、智能穿戴设备、路牌等一切可智能联网设备,进行全场景的跨屏、跨设备营销成为可能,并且营销信息的展现方式可以多种多样。 5G还将带来新的展现场景,一个是自动驾驶,5G因其1Gbps的下载速度、1ms延时等特性,被车企认为是自动驾驶应用的关键技术,在自动驾驶情况下,眼睛、双手解放,在车内欣赏大片不是难事,新场景带来新的营销机会。 另一个是万物互联的新场景,如冰箱可以向你营销和下单、可穿戴设备可以随时向你进行一些健康方面的营销,未来每个物联网设备都有可能成为营销载体,成为营销的一环。 前几天,营销大师科特勒在中国的演讲刷屏了。他提到:“未来五年,你如果还用同样的方式做营销,你的公司一定会倒闭。”大叔觉得,这并不是危言耸听。 


2019第九届营销排行榜大会,现场盘点分析现象级营销案例,洞察2020,赋能品牌,布局新营销!2019年11月28日,北京三里屯通盈洲际酒店见!
福利时间:又到一个星期一次的抽奖时间!今天的福利超丰厚!一等奖:2019年第九届营销排行榜门票(价值1680/张)一张,5名二等奖:万能的大叔新作

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

2019年营销盘点:Z世代忙炒鞋拆盲盒,下沉市场拼杀多多

扫描,分享朋友圈