和大家聊聊:怎样的情感营销创意才会打动你?【案例合集】

原创2016-02-29举报37124

和大家聊聊:怎样的情感营销创意才会打动你?【案例合集】

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文章来源:柒爷(ID:Qi-Yeah)
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周末好友H推荐了一部影片给我,片名叫《I am Sam》,感触颇深。这是一部2001年的老片。这部片子的故事线索,是只有7岁智商的父亲,与庭法抗争,证明自己具有养育已经6岁女儿的能力,争夺抚育权的感人经历。这部片子,我承认,他没有《阿甘正传》里同样有些弱智的阿甘那么励志;也没有《当幸福来敲门》里的克里斯为了照顾儿子不遗余力在职场拼命。但这部片子的情感呈现,却因为主角的智力低下,不会表达,将父爱这种亲情抒发得更为强烈和纯净,他的善良和热情也足以让观众泪腺的生长更加发达。我在想,如果这是一部广告片,那么这部广告片想必也能打动很多人了。

在广告营销领域,情感营销是策划人常常运用的营销手段,但有些时候,却因为故事的空洞,文案的娇情,画面的做作,导致情感营销没做好,反把自己出卖了。导致这种结果的原因,可能没有别的,仅仅是思维不够开阔,营销喜欢按照营销管理课本上讲的那样,每天节约成本,控制价格,开拓销售渠道,焦点始终在产品运营或企业本身,而忘了去真正关注用户在想什么,真正需要什么罢了,少了精神方面的东西。在营销案的实际操盘中,洞察人的本性,往往才是解决品牌或产品营销的出路,我认为这是驾驭在各位大师总结出的营销理论模型之外的。

2016年的春节马上来临,各家品牌开始大做情感营销,希望通过家人团聚,久别重逢,来抒发品牌对你的关心,顺便教育下你爸妈年纪大了不容易,你要回家看看,他们一直想着你新年回家团圆捏。但有心的用户会发现,每年都是这个梗,诺大个品牌都找不出更能打动人心的点了。是什么原因导致品牌创意匮乏?在这里,我要替乙方广告公司打抱不平下了。其实在很多时候,如果乙方广告策划公司提案里,不多出几次品牌方logo,不多露几次产品,可能根本不过稿。假如乙方把甲方的品牌广告做成公益广告形式,只在结尾露个logo,甲方是要分分钟虐死人的,盯着你切腹自尽。

但实际上是什么情况呢?公益性广告才是最能打动人心和提升品牌好感和认可的。就拿2015年春节广告举例,传播最广的,口碑最好的,我想是下面这部:

2015年春节央视公益广告 《筷子篇》 

这部片子用更贴近生活自然的取景方式和拍摄手法,以一双筷子作为贯穿全片的线索,表现春节的家常,不为了煽情而煽情。我现在作个假设,如果这是某一个企业品牌策划的春节品牌宣传短片,在这个广告结尾添加品牌logo和品牌价值主张,利用筷子这一系列的精神属性:启迪、传承、明礼、关爱等表明品牌对用户的态度和服务理念,那么这会不会是比各行各业里很多品牌的春节宣传片要好更多呢?

一个好的情感营销广告片是什么样子?故事真实接地气,贴近生活不耍大牌。品牌定位可以是高端人群,但做情感营销,你还端着高端的架子,那别说情感了,不反感就很不错了。今年的一些品牌的春节宣传片,我举几个例子我认为做的还不够好的例子。

“还不够好”案例一:华为

华为手机2016春节宣传片《总有那么一扇门,在等你回家》

华为手机2016春节宣传片《总有那么一扇门,在等你回家》,因为手机品牌定位高端的原因,所以片子的选材是一中年企业管理高层,却因位高权重,总是忙得无法回家。春节将近,坚决不能忘了老家的父母,于是毅然丢下工作,手戴奢华手表,身穿高档笔挺大衣,披上大红的围巾,就这样光鲜亮丽,驾车行驶千里,直奔老家。当回家看到和童年时期一毛一样的那扇家门,思绪万千,眼角湿润,想起自己只顾在外打拼,就这么极其不孝的冷落了独自在家的双亲。当然,这部片子的脚本有可圈可点的地方,每一个镜头都呈现得很好,结局温馨而且温暖。但要说走心,和央视公益宣传片那种作对比,你就知道,实在是格局太小,格局太小,格局太小啊,而且用的也还是千年不变的老梗,春节在百忙中回家。


“还不够好”案例二:VIVO

VIVO手机2016春节宣传片

点击查看项目链接:vivo:泪奔的春节暖心视频——《陪你快·乐回家》

VIVO手机2016年春节宣传片《陪你快·乐回家》,这部片子可以说是上乘之作了。但是,宣传说是摧泪大片,不知道是不是我的泪点太高了,丝毫没有让我双眼泪下。片子出发点是告诉观众,为什么祝福别人的时候要叫快乐而不去叫慢乐,原因是从小就被“快”惯了。片子主角回忆从小就想快点长大,快点恋爱,快点工作,快点融入社会,快点实现理想。最终将“快”字落脚在春节快点回家。作为这个贯穿始终的“快”字,我想能引起触动,但无法引起感动。因为全片没有生动的故事情节,却有娇情的脚本;忽见父母双鬓白发,那都是小学作文的梗,都成人了,还找不出更好的细节来感动人。


“还不够好”案例三:京东

京东2016春节宣传片《陪您一起回家》

京东在2016年春节,编导出的宣传片《陪您一起回家》仍然没有脱离回家这一主题。好像看完所有宣传片,除了回家看父母,就没有了任何有意义的事了。凡是有点故事情节的片子,做的都是这一主题,不知道是创意总监偷赖,还是拍不出其他类型片子,每年的春节,这已经是品牌宣传广告跳不出的怪圈。看的越来越多,也就越来越没感觉了,我想这不是我一个人吧。

早前我就说过,泰国的TVC广告片,走情感路线的,几分钟就能让你哭成泪人。走搞怪逗趣路线的几分钟也能让你破涕而笑。如果你仔细研究泰国的这类广告你们发现,他们很多是以公益为出发点的,以人性的善良为最初的出发目的,以个人的梦想为支撑点,认为品牌宣传是水到渠成的事情。如果以情感营销为方式做宣传,他们从不会为了提升品牌曝光,而在故事的开始和中间插入产品或logo。我想他们也觉得,那样做只会让观众觉得商业目的性太强,企业主太心急,着实影响看者情绪了。

下面这则广告,是由泰国泰京银行(Krung Thai Bank)推出的广告短片,让人看后无不感动落泪。


好创意:泰国泰京银行《狗狗改变了她一生》

这部片子的故事情节,你可能认为和电影《忠犬八公的故事》很是相似,但这部片子同样是发生在现实中的一个真实故事。不同的是,这部广告片的主角是从惧怕到喜欢到追随梦想的这样一个过程。短片最后提到:「生命创造梦想,梦想创造人生」(Life creats dreams, dreams creat life.)。女孩在失去爱犬的那一刻虽然痛苦,但她选择将那些美好的时光作为达成梦想的动力,最终如愿成为兽医,拯救更多的动物。

失去在生命中总是痛苦的时刻,但是她选择了那些美好的时光作为达成梦想的激励。“最深的爱就是在你离开以后,我活成了你希望的方式。”


对于这样的广告片来说,只要是一个有爱心有梦想追随的人,看到这样一个故事我想也没有几个不为之动容落泪的吧。如果说情感营销有什么诀窍,那最重要的一点,就是走进寻常家庭,寻找细小的生活情节,撕掉品牌华丽的外衣,放低姿态,展现那些发生在大街小巷深处的动人故事,因为亲近,所以动人。

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