王老吉牵手Bilibili，创造现象级圈层营销大事件
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》，指出中国Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。消费主力市场逐渐从80后向95后、00后转移，意味着品牌需要把目光聚焦这一群体，来寻求下一阶段的消费增长。诞生于1828年的王老吉，近年来也一直在深耕垂直圈层，力图深入年轻人聚集的垂直领域打造品牌个性，与这届年轻人玩到一起。
拟人化形象征集，王老吉与bilibili文化的碰撞狂欢
出生在互联网开放的信息环境下，Z世代表现出来更强的个性，他们乐于表达自我，在众多领域强调定制，追求小众。王老吉洞察这一特点，选择用个性鲜明的定制罐切入年轻人兴趣垂直圈层，来与年轻一代沟通，此前就曾推出明星形象定制罐，借助焕然一新的罐身来彰显个性与创意，吸引更多年轻用户。
在这个夏天，王老吉联合bilibili（以下简称“B站”）开启“拟人形象征集活动”，以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并参与互动支持最喜爱的TOP3形象在B站出道，为王老吉代言。同时，也邀请各个文化圈层的UP主，对TOP3作品进行再创作，多维度塑造王老吉拟人形象，助力王老吉进一步扩大品牌影响力。
B站是国内年轻一代的聚集地，作为“Z世代乐园”，2019年第二季度B站月活用户达到1.1亿，18-35岁用户占总人数的78%。而得益于浓厚的原创生态环境与独特的弹幕文化，B站的年轻人黏性极高，互动性强，对于原创内容的接受度与参与度也更高，可以说，为此次王老吉的征集活动提供了天然土壤。
产品元素融入，打造品牌传播闭环
本次活动联合B站手绘圈UP主“十分绘画”“小熊绅士”“抖抖村”率先产出王老吉拟人形象，通过王老吉拟人形象的创作视频，引导用户进行拟人化创作。UP主结合清凉防上火的产品功能点，将产品饮用场景自然融入画作中，同时，用户对UP主的喜爱也顺利转化为对王老吉的进一步理解与支持。
（UP主“小熊绅士”作品）
（UP主“十分绘画”作品）
通过用户投票，目前已票选出TOP3拟人化形象，来自B站用户“Lizzy”“姽婳君”“YIQUAN”，他们的画作最终将登上王老吉定制罐。
（“姽婳君”作品）
（“Lizzy”作品）
（“YIQUAN”作品）
待票选出的TOP3拟人化形象诞生，王老吉又邀请了“泽野螳螂”“凉风kaze”“排骨教主”等B站鬼畜区、动漫区、音乐区的头部UP主，联合打造合作品牌视频，对优秀作品进行再创造，多维度塑造王老吉拟人形象，在B站个各圈层用户中形成持续的扩散和发酵，视频上线一周后收获82.4万视频播放量，UP主的奇思妙想，让王老吉品牌在视频内容中更显巧妙，用户在弹幕频频发出“猝不及防”，甚至写下评论：“即使是广告也没关系吗？是的。”
从创作、投票、拟人形象出道到借助视频再创作扩大影响圈层，此次的征集活动在获得大量优质UGC投稿的同时，帮助王老吉了解Z世代对于自身品牌的认知与偏好，进一步刷新品牌形象，加强用户对于品牌的好感，建立起品牌与用户的强联系。
《鸡年吉吉操》为王老吉与B站此次合作打下基石
在2017年春节期间，王老吉在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销试水，播放量达到近90万，收获弹幕无数，甚至有UP主自发进行二次创作，不少鬼畜版《鸡年吉吉操》、舞蹈视频也相继诞生，为此次拟人化作品征集活动做铺垫。
击穿Z世代，“王老吉席卷B站”
截至8月19日，王老吉拟人化形象征稿活动总曝光已超2亿，通过与15位B站知名UP主进行联动传播，此次活动影响力已扩大至各大分区，#怕上火喝王老吉#话题在B站浏览量突破600万，投稿作品多达888幅，活动专题页上互动评论火热，很多用户也前来与王老吉官方互动，为王老吉品牌打call。随着话题的发酵，本次活动得到了越来越多B站用户的了解和参与，形成“王老吉席卷B站”的现象。
事实上，拟人化一度是手绘和ACG文化爱好者的兴趣所在。B站上关于城市拟人、星座拟人等类似投稿，拥有高关注度与大量高黏度的粉丝。借助此次拟人形象征集活动，王老吉直击年轻人兴趣圈层，获得这一群体的认可。
总而言之，王老吉此次拟人化形象征集活动不失为一次大胆的尝试，也显示出品牌对Z世代、对B站用户的深度理解与尊重。相信在拟人化形象出道上罐之后，王老吉将借助新的形象IP进一步拉近与B站用户的距离。而陪伴王老吉拟人形象一起出道的B站用户，或将成为王老吉新IP形象的第一批忠实拥趸。
寻求与垂直圈层年轻人对话的新方式，当然不仅仅只有王老吉在发力。当Z世代崛起，消费群体的垂直化驱动品牌营销方式进行变革。品牌需要理解年轻人的垂直文化，用能够打动年轻人的方式，与其建立联系。而在这一过程中，品牌不如借鉴此次王老吉与B站的联合活动，利用圈层营销产出更具创造力的内容获得Z世代的认可，帮助自身实现营销升级。
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