杨不坏：私域流量会一直火，只求刷屏的IP联名会过气
2019年火爆的互联网现象中，最出圈的莫过于“私域流量”，最跨圈的当属“IP联名”。尽管这两个热词已经在营销圈多次登场，但不少人对其依旧只是一知半解，跟风刷屏。私域流量的本质究竟是什么？IP联名的趋势如何？品牌运营的重点应当放在哪里？这些概念被频频谈及的当下，深入思考背后的本质也十分必要。
本期【有数青年家】专访，CBNData与知名品牌策划人杨不坏聊了聊时下最红的“私域流量”与“IP联名”。点击播放专访视频 ↓
CBNData：您觉得为什么今年私域流量突然火了呢？
杨不坏：我觉得私域流量本质上是信任问题，大众媒体时代，央视和权威的报纸，那是极度中心化的流量，后来的互联网时代其实也有流量中心化的趋势，不管是新闻、博客都是中心化的流量。到了移动互联网时代，社会化媒体实现了流量的去中心化，流量分发到KOL身上，现在到了流量再开始分散的私域流量时代。
私域流量就是个人的流量，个人流量无非就是口碑，今年传的比较火的段子就是“我拿你当朋友，你拿我当私域流量”，其实这是一个信任的问题，以前我们相信央视，相信大众媒体，后来我们相信KOL，现在KOL广告做多了之后，我们也觉得KOL不一定有良心，可能更相信我们身边的朋友。所以说，私域流量本质上是信任问题，做营销最重要的是明白消费者相信谁，以前我们相信大众媒体，后来相信KOL，现在可能只相信朋友或口碑推荐。所以说私域流量是一个整体过渡过来的信任问题，现在爆发也是顺势出来。
CBNData：您觉得私域流量还会火多久？
杨不坏：会一直火下去，私域流量的概念本身可能慢慢地不再被讨论，但是我觉得这个趋势会持续下去，除非互联网重新建立了陌生人的信任关系和权威媒体的信任关系，我们可能重新去信任大众媒体和大流量的KOL。如果这个关系没有被重构，大众还是会继续更相信普通人，会相信身边的人。像拼多多本质上也是利用了私域流量，熟人拼团模式也是基于信任关系。我觉得这个趋势会一直持续下去。
CBNData：私域流量和KOC的产生，是依赖于技术的发展吗？新技术的出现，是否会带来更大的颠覆？
杨不坏：这是肯定的，5G等新技术的出现肯定会对现有理论有所颠覆。但对私域流量和KOC来说，本质是人的信任问题，新技术是否能颠覆，取决于它能否重构人与人的信任，陌生人与陌生人的信任，人与媒体的信任，以及人与社会的信任关系。如果不能重构这些关系，那么新技术的作用就只是让私域流量、KOC的运用变得越来越便捷。
CBNData：今年除了私域流量，IP联名也非常火。IP联名这个趋势还会再继续下去吗？
杨不坏：可能会经历一个泡沫期。IP联名刚兴起时，所有人一拥而上，甚至会出一些奇奇怪怪的联名，比如马应龙口红。我觉得联名创新的本质是产品创新，等泡沫期过了之后会逐渐沉淀下来，会从联名到真正地产生一些产品创新。泡沫期过后，品牌们会思考联名的本质是什么。联名的本质就是能不能生产一些新产品，带给消费者更多的新鲜感，或者新产品能带动品牌的新一轮增长。产品创新是驱动IP联名的本质，只求刷屏和出新闻的IP联名时期会过去。
CBNData：您表扬天猫双十一晚会是更有价值的品牌内容，但对于一些中小、新兴品牌该怎么做呢？
杨不坏：贴牌广告的投入远远高于内容生产。有的甲方每年的营销预算大概有5、6个亿，用于内容生产的投入不超过1000万，绝大部分的钱都投给媒介。对于小品牌来说，更应该加大内容和产品创新的投入，而不是把大部分的钱投在媒介曝光或者贴牌广告上。因为内容创新、内容投资和产品创新的投资相对来说是甲方自己去把握、生产，而且相对于媒介投放来说，我觉得内容投入是九牛一毛，小品牌更应该去做内容投资和产品创新的投资，而不是广告投放或者媒介投放的投资。
CBNData：有一些新媒体刊例价超过100万，为什么依然还是很有市场？
杨不坏：是泡沫期，存在一个尝鲜的过程，之后品牌主一定会反应过来。因为这个东西刚出现有新闻价值，但未来会慢慢贬值，其实我不是在贬低他们，他们完全有能力生产更好的、更定制化的品牌内容，但是他们赚快钱图省事。这个市场有人买就有人卖，这是一个买方市场，这些品牌愿意出这么多钱，他才愿意卖这么多钱，并不是因为它值这么多钱。我希望他们未来会生产更多的好的品牌内容吧。
CBNData：是不是意味着尾部的或者腰部的内容创作者有更多机会？
杨不坏：对。现在90%以上的内容创作者都在做贴牌广告，谁更加有品牌意识，谁能够帮助品牌去解决一些品牌问题，生产一些品牌内容，谁就会更有机会成为下一个领先者。10万+的账号太多，流量已经很泛滥，接下来是谁有更好的品牌内容，谁的营销定位更加清晰，才能卖出更高的价格。
CBNData：想了解一下您的经历，为什么现在选择做一个独立的品牌策划人？
杨不坏：我认为现在整个营销行业进入了一个过渡期，将过渡到一个所有营销都基于互联网的营销时代，这个过渡期将持续几年或是更长的时间。在这个过渡期内，我觉得很多人的意识需要转变。我做这个公众号，和很多人聊天后去思考营销内容，是希望可以转变一些行业人的营销意识，让大家更快地过渡到新营销时代。这是我做这件事的价值和意义，希望可以给大家带来一些意识上的转变。
CBNData：您提出“停更两微一抖”的观点颇为颠覆，会不会有人挑战你，指责你？
杨不坏：当然会有很多挑战，我那段时间很怕有失业的新媒体小编来找我，但是观点一定是要提的。企业自媒体去做双V内容运营，一定是投入产出不成正比的失败投资，要从这个泥潭中走出来，去做一些更有价值的事情。我做这件事情的最大意义是，的确推动这个行业发生了一些改变。很多甲方看了我的观点，在按照我的方法做一些新的事情，还有一些甲方的品牌营销刊例刊登了我的观点。我觉得挺有意义的，也挺自豪的。
在私域流量与IP联名的背后，我们发现，流量与增长是互联网行业永恒的话题，如何打造现象级营销、现象级产品？立足现象，做未来趋势的预见者，你便有可能成为下一个爆款之父，成为消费领域下一轮增长的掌舵者。
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