看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

转载2019-10-28举报175340

看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

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看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

作者:didi,来源:壹读
原标题:李佳琦,不愧是你

都快2020年了,李佳琦还是不肯放过我。

在刚刚过去的“双十一”预购开启的第一天,2019年10月20日晚,李佳琦又开了一场直播,名义上是跟你分享双十一的购物清单,实际是一场大型“下蛊”现场——中蛊的人全都乖乖交出了自己的钱包。

这场直播非常可怕,一开始就涌入了二十万人,最高观看人数达到三千多万,后来的人根本挤不进去。在李佳琦的巧舌如簧之下,三十九种商品,从护肤品到辣椒酱,从口红到按摩沙发,很多一上链接就被哄抢一空,其中的虎邦辣酱,一分钟不到卖出去20万单,产品因为库存不足,直接下架,刷新了快消行业的纪录。

而买辣椒酱的人中,甚至有人并不吃辣。

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那你买来干嘛?做李佳琦的事业粉吗?

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这可能就是李佳琦的“法力”所在,当你看他直播时,你的钱有自己的想法,自己的脚,不听使唤地跟着他走了。

很多人本来只想买一个精华,后来一不留神买了三个;有人买了精华和卸妆水,还莫名其妙捎带了一个按摩沙发;有人不信邪要强势围观,结果不到一分钟就买了16瓶辣椒酱,第二天醒来发现还有六七个定金尾款。

在90年代的都市传说中,老人们会因吸入迷香而交出自己的银行卡和密码。而这一届年轻人遇到了李佳琦,只要他一喊“所有女生”,你就化身为一个忠实的女兵,服从指挥,说啥买啥。

看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间,所以,他到底有什么魔力?

烦人又洗脑的戈培尔效应


“所有女生,给我听好了。”

“所有女生,今晚一定要给我抢到它,只有5000份,卖完就没有了!”

“所有女生,所有女生,做好准备,来,321上链接!没了。”


看李佳琦的直播就像一场大型线上军训,一声声“所有女生”就是他挥动的军旗,一听就兴奋到瞳孔放大,在屏幕前摩拳擦掌,随时准备不要命(钱)地冲锋陷阵。

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有人疲惫地表示:今晚过后,我真的再也不想听到“所有女生”这四个字了。

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有人表示,自己被“所有女生”这四个字操控了,只要李佳琦一喊“所有女生”,自己的耳朵立马就竖起来了,还超级想大声喊到!

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还有人表示,一听到这四个字,自己的钱包就下意识一紧,魔鬼又来了!

用魔性的话术,不断重复性给观众洗脑,这个套路最早可以追溯到电视购物。

每个上了年纪的年轻人,童年里都伴随着这些广告词——“原价9998,现价只要998!998!”“998,八心八箭带回家!”减肥药、按摩椅、钻石项链,无论电视上卖的是什么,总有一两句台词在你脑海里挥之不去。

这就是戈培尔效应的实质,通过一遍又一遍的重复,将消息灌输给受众,“谎言重复一千遍,就会成为真理。”

戈培尔效应发生作用,其实是一种心理暗示的累积。心理暗示是指,人或者周围环境以言语或者非言语的方式向个体发出信息,个体无意识地接受了这种信息,从而做出相应的心理或者行为反应。

心理暗示是一种条件反射的心理机制,它能让人在潜意识中接受一定的意见或者信念;而一遍又一遍的信息刺激,能加深这种潜意识的改变,从而可以使具体事件直接印入潜意识,并进一步促发个体的模仿和联想。

看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

举个例子,你应该看过恒源祥的广告,“恒源祥,羊羊羊”,不太聪明的样子。甚至在2008年贺岁期间,恒源祥还把十二生肖,每个都挨个念了一遍:


恒源祥 鼠鼠鼠     恒源祥 牛牛牛

恒源祥 虎虎虎     恒源祥 兔兔兔

恒源祥 龙龙龙     恒源祥 蛇蛇蛇

恒源祥 马马马     恒源祥 羊羊羊

恒源祥 猴猴猴     恒源祥 鸡鸡鸡

恒源祥 狗狗狗     恒源祥 猪猪猪


简直在挑战观众的忍耐极限,我全家都要烦死了!

可是烦归烦,当你去超市要买一件羊毛衫,或者提到任何跟“羊”有关的场景,你的大脑就会自动想到“恒源祥”,甚至下半句 “羊羊羊”就挂在嘴边,其他品牌你也没听过,那就买它吧。类似的还有“大宝,___,大宝,___”“今年过节不收礼,收礼就收___”“得了灰指甲,___,问我怎么办,___。”

是不是能毫不费劲地念出空格内容?害,这就是重复洗脑的魔力。

李佳琦深谙重复洗脑的营销之道,他有许多口头禅,经典的“Oh my god”,还有“买它买它买它”、“我的妈呀”、“这个颜色也太好看了吧”“Amazing”。这些词在他的直播中重复率很高,但不会没有新意,因为他会用叙事、实验场景等方式制造新意——而“所有女生买它!”,这种洗脑式文案不断刺激消费者的大脑,占领观众的心智,一提到OMG等关键词,就会立刻想到李佳琦。

所以才有了那句新都市传说,“天不怕,地不怕,就怕李佳琦Oh my god。”

看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

而且“所有女生”这种台词,跟“Oh mygod”的作用还不太一样,它可以唤起消费者的注意力。在网络信息泛滥的环境中,观众的注意力是一种稀缺资源——注意力是对一定对象的指向和集中,具有排他性——所以每个主播都要尽力争取人们的注意力,而李佳琦一遍遍喊“所有女生”,就是要确保我们注意力的集中,从而打开通往(控制)我们意识的大门。

当然,这种重复性暗示也不是百发百中,有些暗示会促发我们的逆反心理,觉得自己完全没有必要、也没有理由接受别人的指手画脚,这可能是因为,我们根本不信任给出暗示的人。

李佳琦的“后院篱笆”李佳琦是一个值得信任的人,这是他营造的一种感觉。许多人跟着他买买买,完全不会怀疑他在忽悠大家,甚至不觉得这是推销,而是他发自内心地推荐值得买的东西,甚至在为我们观众谋福利,怎么会这样?

看了李佳琦直播,我买了16罐辣酱

美国丹·拉瑟最早提出了“后院篱笆”传播原则,说的是设想当一天结束的时候,两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天,她们会谈论什么新闻呢?一定是黛安娜王妃生了一个新王子,而不是中东战争或者英阿之间的福克兰群岛之战。原因就是话题接地气、听众感兴趣。

 “后院篱笆”式传播原则对应的是小城镇的销售方式,这让人充满了安全感:小贩们卖的都是自己种的新鲜瓜果,还会告诉你最近买什么合适;如果你非要挑一种不当季的水果,他们会告诉你先别买;你走时他们在你菜篮子里多塞一把葱,甚至还可以赊账。

总而言之,它能够有效避免强迫性的销售方式,让消费者觉得面对的是一个邻居或者朋友,他对某个产品非常了解,能够很好地介绍它的优缺点,能给你捎一个,还不赚你的钱。李佳琦的网络直播就遵循了这一原则,虽然你们隔着千山万水,彼此根本不认识,但本质上就像当代的女孩们倚在房间里玩手机,隔着屏幕跟闺蜜聊天种草。他不会讲专业绕口的话,而是用非常生活化的描述,极具感染力的表达,在不知不觉中拉近你们的关系。

譬如10月20日的直播中,他一来就说:“带孩子的快去把孩子哄睡,有老公的快去把他安顿好,该洗澡的快去给我洗澡,但,洗澡的时候一定要把我放在旁边听,因为我说的每一句话都肥肠重要。”这不就是要跟闺蜜分享重大八卦的我本人吗?而我朋友,还真的把手机带去了洗澡间。如果你问他有什么活动,他就会比你还激动,“妈呀,这个品牌疯了,来,所有女生听我说”,然后噼里啪啦连珠炮似地说一大堆,让你觉得,卧槽不买不是人!

而且他不光给你种草,还给你拔草。譬如主动diss一些品牌太小气,购物都不送小样赠品;吐槽一些口红颜色,不推荐给你们使用;劝新粉丝和不适用的粉丝,谨慎下单,第一次就少买一点;你夸他涂得好看,他说你是女生,涂起来肯定比他更好看。吐槽排雷与推荐种草双管齐下,你会觉得——这是自己人没错了!于是在心里更加认可这个“闺蜜”。

作为消费群体的顾客更偏爱“后院篱笆”的模式,于是李佳琦假扮成粉丝的好闺蜜,用这种亲近对话的方式分享产品,显得非常有诚意。

而且他那些略显浮夸和抓马的反应,更加坐实了闺蜜的名分——就像一个直言不讳的熟人,在真实体验后给你推荐,所以情绪才会那么慷慨激昂。 逼着你做决策看李佳琦直播的人,都会有一种强烈的直观感受,快,太快了,根本来不及反应。他的直播节奏把控得很好,根本不会给你时间思考:

所有女生注意咯,这个XXX今天李佳琦直播间买一送一,你们一定要给我抢到它!所有女生,来准备,321上链接! 3万,2万,一万,快,8千,好没了!(问助理)XXX还能补货吗?可以?好,XXX再补一万只,最后一万只,321来,没了!这个没了,下一个!


有人说,看李佳琦直播简直和拍卖一样,疯狂跳动的数字,极快的成交时间,一切都发生在眨眼之间,你需要在短时间内做出决策,买还是不买,结果往往就跟着买了。有些人刚进直播间时,听到他倒数报库存,甚至都没看清他在卖什么,一下子就来了战斗力,马上拿出了抢春运火车票的干劲,奋勇拼杀,最后成功斩获十六瓶辣椒酱。回过神来时,我是谁?我在哪里?我为啥有十六瓶辣椒酱?

在短时间内临时起意,未加思索,也未充分考虑结果就做出的决策被称为即兴决策,这种决策是非理性的,往往会受到情绪、激素、环境和认知偏差的影响。消费者喜欢一件商品,并不代表一定会买,只有他肾上激素被激发,并在短时间内被迫做出决策时,才有很大可能冲动性购物——毕竟激素的上头时间也有限。

譬如你很中意一家餐厅,但也没确定要去,这时餐厅忽然打给你,告诉你双人餐限时优惠,现在就能提前订位,同时还在那边报菜名,鲍汁凤爪、蟹肉龙虾汤包、脆皮乳鸽、杨枝甘露…… 你被迫要在电话里立刻做决策,去还是不去,但你的馋虫已经被勾了出来,管他那么多,去了再说。李佳琦就非常懂得在直播中创造出紧迫感,他会逐步上架商品,譬如面膜备货有可能十万件,他会先上五万件,秒光了再上三万件,再秒光,再上。

这种做法,每次留给消费者的时间很短,迫使消费者在短时间内迅速决策,制造了一种紧迫感,激发消费者的肾上腺素,促使用户迅速下单。其他直播中常见的套路,限时折扣、限时抢购、定时开团、倒计时报库存等,都是利用了这种即兴决策中的肾上腺素效应。

这种快节奏,还调动了消费者“抢”的心态。稀缺原则告诉我们,越是稀缺的东西,人们的购买意愿就越是强烈,而“过时不候”“数量有限”“卖完下架”都是在强调这种稀缺性,我们害怕和恐惧失去,且这种恐惧远远超出了理性思考,所以饥饿营销屡试不爽。而且直播间里所有人都在抢,在这种群体氛围和压力之下,仿佛你不跟着抢就是在吃亏,很少有人能保持这种独立性。

总而言之,李佳琦的“套路”让人防不胜防,谁的钱都不是大风刮来的,而是李佳琦拿走的。如果你知道自己没有抵抗力,就不要曝光在诱惑之下,离魔鬼李佳琦远一点。



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