新氧APP洗脑广告的“自我救赎”，带给我们哪些启示？
夏天过去了，充斥在我们记忆里的声音除了蝉鸣，可能就是新氧的“洗脑广告”了。
新氧的自我救赎
8月初，新氧第一波广告陆续在分众梯媒上线，然而却因为价值观导向问题迎来潮水般的恶评，可以说是一场“车祸事件”。新氧的品牌部动作很快，8月25日便通过官微发表声明，推出一支全新的TVC，修正广告语从“做女人，整好”到“做女人，美好”，新氧完成了第一次自我救赎。
但是这次救赎有点投机取巧的意思，不仅声明缺乏诚意，广告片更是偷换了一个字，表达的意思却没有改变。难怪网友不买账，甚至怀疑从一开始就是新氧自导自演的一出闹剧。这个时候新氧搬出了最后的杀手锏——蔡康永，希望能够通过蔡康永“高商”的人生导师的形象来粘合碎一地的价值观，于是蔡康永的海报出现在了框架广告中，登上了微博热搜话题榜。至此，新氧完成了第二轮救赎。
与此同时，新氧继续电商造节，推出了皮肤项目的促销活动“99皮皮节”，力图将公众视线从广告导向的讨论聚焦到具体的医美项目和优惠上，这在框架广告的画面设计中也有体现。从舆情的发酵程度来看，第二次救赎一定程度上转移了舆论焦点，但是促销数据应该离既定目标有很大距离。
新氧三段式的救赎之路，仿佛是一章品牌传播的启示录。
论Timing在传播投放的重要性
“妈妈你看，这群人又站在里面唱歌了。”小孩子的眼里往往看到的最直接——形式雷同。在新氧之前，伯爵旅拍和BOSS直聘的洗脑广告刚刚落幕，广告形式都是如出一辙的“咆哮体”，一群人重复喊着无脑的广告语，换了的可能只是背景和背景音。
据了解新氧这支广告是由红制作出品，而红制作便是此前BOSS直聘世界杯版广告和伯爵旅拍的广告制作方，这就不难理解为何画风为何惊人的相似。其实在伯爵旅拍广告上线后便有质疑之声，批评红制作的洗脑广告无审美、无艺术，对此红制作的创始人也曾回怼称更看重效果。
从广告的ROI的角度看，红制作的逻辑没有问题，重复=记忆，而记忆带来主动搜索和转化。经典的脑白金广告创意制作人叶茂中曾讲过，“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断的重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦”。显然，BOSS直聘和伯爵旅拍都从中尝到了甜头，收获了巨大的声量和流量。
然而逻辑为什么在新氧身上不灵验了呢？抛开内容不谈，是因为没有找到正确的Timing。历史总是惊人的相似，今年年初，BOSS直聘广告上线后，关于洗脑广告的批判声便开始起势，而在伯爵旅拍广告发布之后，这个声音被充分点燃。
如果说人们关于洗脑广告的厌恶之情在年初还是泉水冒泡，那在年中就已经如滔滔江水呈现溃堤之势。新氧如出一辙的广告选择在这个时候逆流而上，本质上已经违背了“顺势而为”的原则，加上电梯广告“强奸式”的输出方式，消费者的情绪会如同洪水一样迅速把新氧淹没。
内容除了创意，还需要“政审”
一场刷屏的篮球赛可以让我们记住姚明，也可以让我们记住周琦。
重复给消费者洗脑带来品牌记忆，但是更加值得思考的是给了消费者什么样的记忆。人脑不同于电脑的地方就是会思考会抵抗。显而易见的是，新氧没有做好内容审查。
如果说仅仅时间上选择错误，依然可以通过优秀的服务和广告内容来抵御这波“舆论潮水”，而“内容错误”就像是一条裂缝，成为了口碑崩塌的致命伤。
试想一下，如果广告喊的不是“整...整...整...整，女人美了，才完整”，还是简单套用伯爵旅拍的逻辑，换成“新氧医美，想怎么美，就怎么美。”可能也不会到今天的局面。由此可见，比广告形式和创意更重要的，是内容本身和价值取向。
虽然都是傻瓜式的洗脑广告，但是从伯爵旅拍“想怎么拍，就怎么拍”的广告语中可以看出，强调的是消费者个性化消费的价值导向，更早的BOSS直聘“直接和老板谈”是回归本质，聚焦在产品差异化卖点上。而新氧医美则是一副凌驾于消费者之上的导师角度，传达“女人美了，才完整”的价值观。显然，和社会的主流价值观背道而驰的内容一开始就注定了失败的结局。
价值观的导向错误还体现在新氧的第一轮救赎上，广告上线后反响走低，新氧应该做的是道歉和下线广告，从新上线一个符合受众的广告，或者接机炒热一波关于“美”的价值讨论，都是能够挽救和化解危机的方式。向作为“上帝”的消费者低头，才能让其买单。然而新氧并没有低下这个头，避重就轻的态度错失了一次事件反营销的良机。
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