从科特勒在中国的最新演讲看营销与公关
10月12日，科特勒教授第五次来到中国，他以“What’s Next of Marketing”为主题提出了许多关于营销的最新观点。此次演讲虽然是在围绕市场营销开展，但其中一些重要的观点也与公共关系紧密相关。有人曾把公共关系比作是市场营销的“近亲”，在商业实践领域也的确存在容易混淆两者甚至错误判断两者关系的情况，那么究竟科特勒教授这次的演讲中有哪些涉及到了营销与公关的内容呢？
1.营销与公关的目标对象
科特勒教授认为最新的市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。新的商业逻辑应该是：更看重企业目的、价值观、道德，而不仅仅是利润！对于一个企业来说，是否对环境有所贡献？是否考虑到了弱势群体？商业与社会之间的关系应从“对生意好的就对社会好！”进化到“对社会好的就对生意好！”。
我们都知道市场营销更加聚焦于企业产品或服务所面对的顾客， 公关权威著作——《有效的公共关系》定义公关涉及到更加广泛的各类公众：雇员、投资者、社区等。是不是科特勒教授把市场营销的目标对象范围扩大了呢？
纵观整个演讲，“顾客导向化”、“顾客5A路径”等观点都是从顾客角度出发在阐述市场营销的新特征、新模式。但在商业的未来发展进程中，肯定是能够将顾客、股东、员工、供应商等利益相关方的利益最大化的企业才最有可能取得成功，因为除开顾客以外的群体同样会影响企业的发展，也同样会影响市场营销的最终效果。试想：一家企业的员工因内部管理问题而纷纷离职、高层管理者因个人不当言行备受争议、投资者对企业信心下降致使股价下跌等等，都将对市场营销活动的开展产生重大阻力。那么公共关系在这样的趋势之下，是应该与市场营销一样被企业作为重点关注的管理职能。
2.营销与公关的责任使命
科特勒教授以自身举例：比如我选一个品牌的东西去买，有三个牌子让我去选，我选择品牌的时候会选生态友好型，更环保，同时产品质量又好，我愿意这买个产品，也愿意让这个品牌从我身上赚钱。
企业提升产品和服务质量以满足顾客所需并赢得企业的经济目标，这是营销的核心使命，比如银行就应该健全金融产品及服务、食品企业就应该提供安全放心的食品，疏漏甚至违背这项使命，企业的命运可想而知。但社会对于企业的要求远远不止能够提供优质的产品和服务，对社会责任的承担是企业的终极使命。公共关系作为一项管理职能，其中的一项职责就是促使企业履行社会责任，使得企业在生产经营过程中取得公众的信任与支持。
企业社会责任也不单是公关的职责范围，提供优质的产品及服务解决社会难题同样属于企业社会责任范畴。现代公关之父夏博新先生曾提出“衡量一个企业的社会责任的真正标准并不是它是否是社会变化的领导者，而是看其能否有能力预见社会变化并对变化做出适当回应。”例如默克等制药公司在面临疟疾、肺结核等疾病给人类带来巨大威胁时，在产品技术层面取得突破成就从而担负起制药企业的社会责任；3M公司重新制定产品配方，修正生产过程和设备及再循环，从源头控制污染。促进社会之善，承担企业社会责任不仅仅是做一些慈善公益活动就能完成，需要企业从市场营销与公共关系两个层面出发，从观测社会环境变化到提供企业自身价值进而应对重大社会问题、从管理企业行为到与公众沟通传播进而履行企业承诺，整个过程中企业也终将因此获益。
3.营销与公关的方式方法
科特勒教授绘制出顾客5A路径，强调企业应该在这些主要接触点上以有效的方式接触顾客，让员工去做市场营销，这其中就需要销售人员、客服人员等企业员工为顾客创造满意的购买体验。沃尔玛和万豪都致力于让员工满意，这样的结果才会使得员工在服务企业的顾客时让顾客满意。
雇员关系作为公共关系的一部分，其目标就是为了创造和维护企业与雇员之间互惠互利的关系。美国企业在20世纪末因为不良的雇员关系每年损失高达500亿美元，企业还会因此损失商业信誉、销售订单、投资机会等。通过构建良好的雇员关系不仅有利于市场营销活动的开展，更能帮助企业赢得更多的社会声望和商机。很多初创企业的种子用户就是围绕着员工开展，如果企业仅是从行政权力上去强制员工采取特定行动，而不能真正构建良好的内部公众关系，不能从企业使命、文化，甚至产品质量上打动员工，那么企业的市场营销同样困难重重。
这里仅谈了营销与公关方式的一小部分，但是我们可以看出的是，作为皆具传播属性的两者之间，是在为同一个传播活动进行协调、合作。大多数人会把广告划分在市场营销的范围，把新闻划分在公共关系的领域，显然为了实现营销业绩可以针对产品或服务进行新闻宣传，同样也可以就公司在各种政治、经济问题上的立场刊登广告。
从此次演讲中我们发现了在商业高速发展的进程中，企业需要以更高的要求和标准去应对社会、商业的变化，这样的挑战之下营销与公关不应该是单兵作战的状态，也更不应该将两者的职能混乱安排。有效的公共关系透过与公众构建和维护互惠互利的关系，进而给市场营销活动的开展铺平道路。比如致力于解决非洲缺水村落水供给问题的饮料企业，在赢得社会广泛认可的同时，也会得到广大消费者的青睐；市场营销透过对顾客的洞察，提升企业产品、服务的质量，促进企业增长，进而为公共关系活动的实施助力增速，比如在5G技术层面取得领先成绩并为顾客创造、沟通、传递价值的企业，不只会获得顾客、利润的增长，同样在社会舆论方面也会收获正面口碑。
个人认为市场营销与公共关系之间更类似于“双子星”的关系，相互独立却又相互吸引，彼此难以分离。
作者：谢蕴涵
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