雷子啊，前生多少句土味情话，换来昨夜的2.2个亿

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举报 2019-10-17

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正文共2572字
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还记得2018初的直播答题风口吗？王思聪、张一鸣、周鸿祎争相“撒币”，全民答题分奖金，直播答题热度打爆。结果流量无处安放，很快就成过眼云烟。

但是，站在当下回过头去看，直播答题为短视频大爆发，拉开了序幕；短视频则为直播电商培养了用户习惯。今年7月，抖音日活用户超3.2亿，快手日活也超过2亿；当用户习惯养成，蓄势已久的淘宝直播强势崛起。撒币、红包依旧，流量也有了直接的转化。

（宝沃直播试驾和卖车，现场抽奖）

和直播答题一样，短平快，抢红包，倒计时，直播电商通常与“全网最低价”绑在一起，更有激情四射的剁手氛围。直播卖货博主往往和“多少秒、多少万”连在一起。直播互动+实时抢购的模式，极大扩充了电商的产品触点，不仅是新营销，也是零售的新渠道。

如果你认为直播只是“OMG，倒计时，三二一抢”，那你就被直播二字给骗了。宝沃携手雷佳音直播卖车告诉你。直播，其实是一场精心设计的“大秀”，是品牌与用户的双赢。

01 从“只要998”到“OMG，买它”

李佳琪的“OMG！买它！” 有没有让你想起电视购物的“只要998”？直播电商是放到移动端上的电视购物，在整个购物过程上相似，电话订购变成了跳转到电商网站，粉丝流量能够直接转化。

今年以来，劳斯莱斯、宝马、宝沃，争相开始直播卖车。我们都知道，相比其他经常直播的商品，如口红、服装，购车是一个非常重、相当低频的决策，需要长时间和强资本。

那么，直播卖车是一个昙花一现的噱头，还是车企凭实力卖车，口碑销量双丰收？玩好了一局直播，赢得的是品牌全网声量、产品性能的多角度传播、超高频的交互。我们以昨晚“雷佳音直播卖车”为例，看看品牌是怎么玩，收效几何。车企在直播卖货的风口，又该如何占位？

02 代言人直播，高调又亲民

传统代言模式，就是把代言人和品牌产品绑在一起，其实是借明星的名气为品牌背书，明星的人气为产品引流。

怎么能玩出新意？明星、产品、用户三者之间，建立联系，缩短距离，是第一要义。

宝沃与雷佳音的合作，第一次让代言人在官宣当日，亲临宝沃工厂，带人上路试车，全程直播，还在淘宝平台直播售车。真实可信，诚意满满，是这一举动背后的态度。其实最近我们看到很多雷佳音的代言，但还是脱不了传统营销的藩篱：让明星去“演”广告。但是宝沃，让这位演员走到了离消费者可触可感的位置上。直播，就意味着平等的对话。

（雷佳音抡铁锤测试）

我们能看到，直播效果最好的带货博主，就是最有亲和力和表现力，最能打动消费者的。当明星跟博主、跟抖音网红坐在一起，现场直播，这种组合本身就很带感，很好玩，拉近与消费者的距离。

这种亲民，也是与宝沃新零售、去中间环节的商业模式，一以贯之。传统汽车品牌把自己放得太高，高得从消费者到媒体，都高攀不上，这才是近年频频爆出一些负面新闻的根本原因。他们很少平等和消费者对话过。

但我们已经看到，宝马的抖音蓝V玩得风生水起，宝沃等德系车企也开始直播占位。这，就是改变。

03 脑洞即传播，噱头即卖点

对于“直播电商”这种新型的卖货和传播方式，在一锤子买卖过后，是需要媒体去发酵，大众去进行自发传播。直播中的脑洞、噱头，就成为记忆点和传播点。所以，品牌需要做的，就是在设计这场直播“大秀”的时候，让卖点成为噱头。就像维密一样，记住天使的身材，你就记住了维密的性感。来看宝沃是怎么玩的：

首先，借手工耿的成名作，做了“史上最强脑瓜崩”，衍生出的十八般武器，进行了一番现场比武。网红时代，就怕脑洞不够大，一崩崩出2.2亿，够奇葩就带来传播，破纪录更带来流量。

（超级“脑瓜崩”，现场测试）

其次，脑瓜崩与雷大头vs.航母级的钢材车身，“雷神”拿大锤砸底盘，此之谓“硬”和安全；对于收获德国红点设计大奖的宝沃bx5，颜值高不高，雷大头答“你也不看看是谁代言的”…… 宝沃十八般武艺的“秀场”上，手工耿和雷大头在线斗嘴，处处都在玩梗，抖包袱，营造直播热烈氛围的同时，也在形成传播点和记忆点。

（“雷神”铁锤，其实是手工耿的网红包包）

我们挖掘直播、短视频的注意力红利，助力营销，其实就是在制造新的脑洞和噱头，引起注意力。

一线演员雷佳音第一次出现在直播间，三人的混搭，本身就是一台戏。交互和转化，是建立在巨大流量入口上。Kiki是仅次于薇娅的直播带货女主播，“手工耿”从抖音出圈，“耿大锤”加上“雷大头”，网红加明星，三者流量碰撞，能够最大化引流，引发关注。加上各种福利、撒币、红包雨，这才造就了累计观看人数459万、在线预订1623辆、订单金额2.2亿的打破纪录的好成绩。

媒介即内容，直播的形式就是互动，就是对话。而各种“噱头”，自然能让人去进行发酵。如是，一石二鸟。

04 产品即服务，低频转高频

买车是极低频、长周期的消费行为，但是汽车的养护、服务，包括网约车、租车的盛行，让不是车主的广大用户，与品牌的交互都急剧升高。但是，传统经销商长链条的模式，其实将汽车品牌架空了，很难让品牌方主导与消费者的直接联系、高频互动。

自神州收购宝沃后，其打法一直是将产品转化为服务，把品牌从低频拉回到高频的交互上。此前宝沃推出“3万台新宝沃免费开”，“送券免费体验宝沃”，包括现在正在如火如荼进行的“喝咖啡送宝沃”，低频转高频的玩法不变。

这次高调直播卖车，则是这种玩法的升华，推向一个声量和销售的引爆点。

表面直播卖车，但在个过程中拼命发红包、优惠券、服务券等福利，喊话“宝沃够硬”抽奖，进行高频次、强互动的传播。用户不一定要买车，却有459万的在线参与，拉低接触汽车品牌的心理门槛，低频转高频，才能最大化赢得转化。

05 从增量到存量市场，汽车新零售的新打法

2018年以来车市趋冷，在竞争加剧的环境之下，改变是唯一的出路。宝沃新零售的商业模式，就是用零售终端、服务网络去售卖、租赁汽车。神州优车覆盖全国的“租车+专车”共享网络，与传统的经销商+4S店模式相比，可以说是要“换道”超车。

从喝咖啡送车、深度试车到直播卖车的一顿操作，就是要让传统汽车品牌从神坛上走下来，变成和消费者零距离的品牌，像朋友一样可以亲之信之。雷佳音变身汽车界最带货明星，可以说是弯道超车。宝沃从营销到销售的新零售打法，与其商业模式一脉相承。产品服务化，低频转高频，相辅相成，缩短与消费者的交互路径，产生对话。这套思路，对于当下的品牌很有借鉴意义。相信大家也跟我一样好奇，宝沃接下来怎么玩出新高度，我们拭目以待。