搭了一条长达8000公里的T台，杰克琼斯把北欧故事讲好了吗？
今年9月，天猫超级品牌日前夕，杰克琼斯上线了一支话题性十足的视频广告：《8000公里T台秀》。
8位身形颀长的北欧男模排着队，走着整齐划一的模特步，从杰克琼斯的故乡——丹麦出发，穿过挪威的森林、乌克兰的田野、哈萨克斯坦的沙漠、俄罗斯的雪山、蒙古的草原等，最终抵达中国，整个T台长达8000公里，这也是丹麦到中国的距离。
随着地理环境的变换，北欧男模身上的衣物也随之替换。然而始终不变的则是男模团坚定而执着的脚步，以及一路向东的初心：誓将北欧时尚带到中国去。
01 杰克琼斯是怎么用一支广告讲故事的？
无疑，杰克琼斯的这支广告用了心，试图在中国讲出一个不一样的故事。
2000年，杰克琼斯就进入了中国市场。通过本土化营销、抢占下沉市场，在五、六年的时间内，杰克琼斯成长为国人熟知的亲民男装品牌。在优衣库、H&M等快时尚品牌进入中国之前，杰克琼斯可以算是最受90后、95后喜爱的外国亲民时装品牌之一。
然而，成也萧何败萧何。正如同《8000公里T台秀》幕后人员所说，“‘因为本土化和市场下沉做得太好，来自丹麦的国际感在消费者心目中缺乏认知’。这也是摆在我们面前最大的挑战，但……对于一个进入中国20多年的时尚品牌，靠一波Campaign如何能最大程度把国际感找补回来，把品牌形象再次拉起来？”[1]
在洞察了品牌当前的定位困境后，创作团队很快就为此次的视频广告找准了立意与方向，即帮助丹麦品牌杰克琼斯重拾国际感。
那么这则广告片又是如何传递出这一信息的呢？总结如下：
1、画面干净透亮，符合北欧清冷的气质
2、背景音乐词曲皆轻松幽默，散发浓浓北欧民谣风
3、理念传达不刻意、不用力，是年轻人喜欢的调性
“8000公里，这是丹麦到中国的距离
我们不确定要耗时多久
唯一确定的是，这个T台太漫长了
……
誓将北欧时尚带到中国去
时尚使命就在我们身上”
背景音乐的歌词虽然直白，但是行文有趣，配合轻松的北欧民谣风曲调，并没有让人产生被“洗脑”的不适感。
干净、透亮的画面，每一帧都拥有油画般的质感，这也传递出品牌的格调；男模团们虽然不苟言笑，却周身散发出年轻、清冷的气质，符合中国人对北欧的印象。
最为关键的是，同样是强调一个主题，《8000公里T台秀》没有像聒噪的电梯广告般生硬地喊出口号，而是通过一种近乎于散文诗的方式，优美地、递进地传递出品牌定位。
直到8000公里的T台即将走尽，杰克琼斯才徐徐升起字幕“纯正北欧时尚 正在向你靠近”，揭晓这场T台秀的秘密。这种不刻意、不用力的表达方式，很符合当前年轻群体的调性。
02 8000公里的T台秀吸睛无数，杰克琼斯的故事真的讲好了吗？
《8000公里T台秀》这支广告片，无论从视觉效果还是立意体现，都十分出色。“8000公里的T台”噱头十足，也为杰克琼斯带来了满满的关注度。可一支广告之后，杰克琼斯的故事就讲好了吗？
其实首先我们应该先来探讨，为什么杰克琼斯要讲述一个“把纯正北欧时尚带进中国”的故事？为什么杰克琼斯要重拾国际感？
是下沉打法不好用了？还是这届消费者变挑剔了？答案是多重的。
一方面，此时的消费者确实与20年前的消费者存在很大的不同。这届消费者的生长环境普遍更加开放，物质条件也更加丰裕，因而Z世代的消费观念也更加多元。较之上一代消费者，Z世代普遍渴望表达出自己的个性与态度，而衣物的选择则是最直观的表达方式。因此，Z世代在选择品牌时，除了看重产品质量，还更为关注品牌传达的故事、表达的态度，是否与自己的观点相吻合。
另一方面，大量国外品牌涌入中国的当下，杰克琼斯没能够在年轻消费群体中留下深刻的记忆点。提起优衣库，你可能会联想到日系、简约、百搭；提起Zara，你可能会联想到欧美、明艳、大方；提到杰克琼斯，你又会联想到什么呢？
无疑，杰克琼斯的这支广告是出众的，因为它替消费者回答了这一问题：杰克琼斯等于北欧时尚，干净、纯粹、洒脱、不刻意。
不过，想要扭转近20年来消费者对杰克琼斯的固有印象，仅依靠这一波营销显然不够。但还好，杰克琼斯足够聪明。
9月17日，杰克琼斯在上海黄浦江畔搭建了一座真正的T台，将广告中的无形T台转变为实体，为这场8000公里的T台秀画上了圆满的句点。
活动现场，杰克琼斯还邀请到了丹麦王子尼古拉，作为模特与其他男模一起走完这最后的距离。极具贵族气质的丹麦王子倾情走秀，无疑对杰克琼斯重拾国际感、强化“纯真北欧时尚”的品牌定位，有着重要的推动作用。
除此之外，杰克琼斯还做了哪些努力呢？
03 步步为营，杰克琼斯正在尝试重塑消费者的品牌认知
不得不承认，杰克琼斯正朝着年轻、潮流、个性的方向不断努力。
1、 双代言人策略：不放弃腔调、也追求年轻
2018年9月，杰克琼斯宣布丹麦著名男演员麦德斯·米科尔森（Mads Mikkelsen）与中国青年新晋男演员邓伦，共同成为品牌2018年大中华区品牌形象大使。这是JACK & JONES进入中国市场以来，首次合作品牌代言人，同时也是首次携手两位男明星，共同担任代言人。
不同的年龄、不同的文化背景、不同的阅历，两位男星看似毫无关联，实则暗含千丝万缕的联系。“拔叔”麦德斯被誉为“丹麦最性感的男人”，因为出演了NBC悬疑剧《汉尼拔》，在中国的年轻群体中享有较高的知名度；而邓伦则是2018年暑期档爆红电视剧《香蜜沉沉烬如霜》的男主角，人气爆棚、风光无两。这两位男星在中国年轻消费群体中都具有一定的影响力。
杰克琼斯大胆启用中西两位男星共同担当代言人，一方面是坚守了自身作为丹麦时装品牌的强调，另一方面也是为了更加贴近当下年轻群体的时尚需求。
2、 与漫威、JEREMY SCOTT等大IP联名，向潮流文化不断靠拢
在产品上，杰克琼斯也没有放弃追赶潮流的脚步，先后与漫威、JEREMY SCOTT等在年轻群体中广受欢迎的IP联名。
传播学中有一个经典的宣传技巧，叫做“光辉泛化法”，这是指，当我们把某一事物与一些美好的字眼联系在一起时，借助这些美好字眼的光芒，我们也会潜移默化地去接受、赞美这一事物。联名的作用便是如此。借势大IP的影响力，品牌能够迅速重塑形象。
漫威、JEREMY SCOTT等IP在年轻群体中的呼声极高，被认为是酷炫、潮流、有个性的代表。通过与这些品牌联名，杰克琼斯也能够无限制地接近年轻消费群体，久而久之在消费者的观念中形成潮流、创新的品牌形象。
除此之外，杰克琼斯在营销方式上也在创新。线下，在核心商圈开设快闪店、邀请独立乐团现场演奏；线上，广泛发起话题激发消费者的参与、与当红的时尚界KOL进行互动……组合拳式营销方案，正在帮助杰克琼斯打造一个极具个性的品牌新形象。
杰克琼斯的快闪店
8000公里的T台秀，或许只是一个开始，杰克琼斯的品牌转型之路依旧漫长。这个夹杂着浓郁北欧气息的故事，你做好听下去的准备了吗？
参考资料：
[1] 《意类|为了这条片，我们搭进去半条命》,goodzilla,2019-09-17
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