由《得到》看知识付费领域品牌战略

转载 收藏 评论
举报 2019-10-15

由《得到》看知识付费领域品牌战略

扫描,分享朋友圈

自从罗振宇在15年创立得到,掀起了一股知识付费的热潮,很多知识付费的新秀开始不断涌现,如虎嗅、36氪、知乎、知识星球等平台,知识付费品牌从汇聚用户到盈利最终形成一个更大的内容生态链,离不开清晰的品牌战略规划。新的知识付费玩家如何健康成长?也许我们可以从得到这位头部玩家的经验中获得一丝启示。

得到.jpg

一、得到的前世与今生

得到,是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App,由创始人罗振宇在2015年创建。以逻辑思维为窗口借助微信平台获得一定的种子用户,并在同年正式推出自己的APP。APP的推出,标志着得到知识付费及知识内容生态战略正式的启航。

得到相较于知乎、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等知识分享、解答、娱乐类平台更专注于商业职场类知识领域,以终身学习的概念,倡导碎片化的学习行为,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户。

经过四年的发展,得到的用户数量已经增长到2980万;知识产品,从71增长到131个;听书产品从1284个增长到1943个。得到在知识付费领域中已经坐稳头部玩家的位置,成为知识付费领域的标杆案例。那么得到有哪些值得知识付费新玩家借鉴的呢?

二、知识付费的四大要素

通过对得到的洞察,知识付费平台需要解决四个问题,一是内容、二是讲师、三是平台(品牌)、四是运营。而这四要素可谓是所有知识平台都必须具备的,如果这四要素出现失衡,平台的发展都会受到制约,难以快速发展和成长。下面将对着详细的进行解析。

1、平台精准化,识别清晰化、价值差异化

平台精准定位,一个精准的定位可以形成清晰的识别度并塑造极强的独特价值主张,与用户产生共鸣和归属感,与竞品产生差异和价值。说道平台定位,该如何需要清晰的洞察谁是竞品以及竞品的优势是什么,其次是对自己进行复盘,找到自己的核心价值点,最后是用户需求适配,这需要对用户进行市调,或者大数据挖掘了解用户需求。

平台实力越强目标受众越多越好说服,如蜻蜓FM、知乎等平台,拥有海量的用户,只需要找到用户刚性需求点,进行消费行为的培养很快能获得变现的机会,如果平台本身不强大,那么平台就必须有特性或者强势资源。

2、内容价值化,内容即产品、产品即刚需

内容本身要有价值,可以是案例、方案、方法又或者是理论等内容,知识付费平台为用户提供的内容必须解决用户的实际痛点,满足人群的刚需,只不过刚需人群大小需要多多考虑。

内容的迭代性,要有节奏,不能炒冷饭,不然辛苦积累的用户会很快流失掉,同时也必须注意,产品的迭代不能过快,不然原先的用户行为尚未养成,又推出新的模式,最终会造成用户的不适应性和人员流失。人都是逃避的动物,遇到困难往往会躲开而不是迎难而上,因此产品的迭代最后有一个周期性存在。

内容的呈现形式,需要更直接、更全面、更灵活的展示,不能是单纯的文字,最好是音频或者视频。眼睛是人类获取外部信息的核心方式,但是眼睛使用过长容易引起疲劳,同样单纯的视觉信息传递不如视觉+听觉更直接、更全面,静态的内容相较于动态的内容更容易被眼睛忽视。人的时间有限、精力也有限,如何在有限的时间内输入更多有价值的信息是知识付费领域必须要做的事情。

3、讲师权威化,权威专业化

讲师本人最好是取得好的成绩或者有强大的背书(如平台),人人都喜欢崇拜强者,也愿意听成功人士的言论,这是人的天性,所以知识付费的讲师必须具有很强的影响力或者专业性。讲师的经验或者是反应力必须强,不然无法说服目标受众,说服不了目标受众,内容的价值性就会降低,自然无法让目标受众买单。同时讲师的形象要符合平台的定位以及内容的属性,最好与目标受众产生共鸣和同化。

4、运营机制化,机制人性化

知识付费平台需要以增量价值深耕和存量市场开发为导向,我们知道平台最难得是老客户的维护和转化,新客户可以通过前期的营销活动快速导流,但是如何增加留存、如何提升粘性、如何提高变现转化就是一套最核心的难点。

想要做好留存、转化,就必要要对产品体系进行规划,做好付费+免费的运营模式出来,免费可以让新客户转化成老客户,提升粘性和价值归属感,人人都有占便宜的行为和心理。付费则是平台变现的关键,定价过高或者内容过差都无法留住客户实现变现。因此运营模式的机制化要考虑清楚,不断的洞察人性,消费引导,就如同游戏行业一般。

那么得到是如何取得三千万用户的成就呢?又是如何让消费者买单的?

三、平台四要素让得到得道!

以得到为例,在前期对标知乎、蜻蜓、喜马拉雅等平台,发现这个几个平台有技术、有资金、由用户、有人才、有内容,企业优势非常明显,得到更本无法与其对比,但是在队进行进行全面扫描发现,商业知识是其极为薄弱的点,而竞品的弱点就是企业的机会点。

同时得到对自己进行审核,其核心优势就在于创始人罗振宇,罗胖子曾担任CCTV《经济与法》《对话》栏目制片人;担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人;第一财经频道总策划。在此期间罗胖子早年在央视积累了很强的人脉关系以及商业知识基础,商业知识成为其突破的关键点。找到核心突破点之后,得到将目标人群定位在那些想要上进和学习的中青年群体,恰恰这类群体对于商业知识和专业知识最渴望。

为了落实自身的平台定位满足目标用户的需要,得到启动头部大V入驻计划,创始人罗振宇以自身的人脉,相继引入各个行业的顶尖权威专家,如薛兆丰、李翔、万维钢、宁向东、吴军等诸多业内高影响力的名人,并为他们开设专区和订阅号,并不断引入其他细分行业的高影响力的大佬入驻,实现内容的细分和多元,提升内容的价值性和专业化,增加目标用户的价值感和归属感。

同时在平台运营上,得到以免费的模式进行导流,如逻辑思维、时间的朋友等诸多有影响力的窗口,还有各个大佬的作品也不定期免费,不断的吸引外部用户入圈,最大限度的开发增量市场,并培养新用户使用行为,逐步引导新用户向着老用户进行沉淀和过渡。对于老用户则是以促销等相应手段由小到大,不断引导和促进消费,从原先的专家订阅向商业培训转变,实现存量市场的价值深挖。

正是通过打通平台四要素,洞察到商业的本质,不断的实践和落实,得到迅速形成三千万的用户量,构建出上百个知识产品以及将近两千个听说产品,分析得到品牌战略中对知识付费四要素的把握,可以为其他新兴知识付费平台带来借鉴和指导价值。

由《得到》看知识付费领域品牌战略

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)