分析解读 | 千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?

原创2016-01-25举报7312

分析解读 | 千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?

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千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?

文章来源:产品菜鸟汇
微信号:U_quan
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活动运营是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的润物细无声来说,活动的运营更具引爆性,能够在较短的时间里对目标数据进行提升,比如天猫的双十一用24小时达成912亿交易额。

千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?

活动运营除了引爆性与有效性之外,在《社交红利》一书中,徐老师还总结了它的另外六个特点:免费、简单、有趣、透明、可积累、可兑换。这8大特点也算是活动在具体的规则设计过程中可以参考的原则。

大家对活动最为熟知的应该是电商的大促运营,最近各大平台正在进行年货大促,如果将电商的这些活动一步细化的话可分为五大类

1、时效性,春节、情人节、愚人节、六一节….

2、品牌性,双十一、黑色919、米粉节、双十二….

3、借热点,穹顶之下、奶茶妹怀疑、申奥成功……

4、公司动态,融资、获奖、周年庆、产品重大突破….

5、日常活动,注册送礼,邀请送礼….


但是不管何种类型的活动,运营们希望能够有效影响下面四个方向的数据

1、产品用户量

2、产品日活量(含次日,三日等留存量)

3、产品内容贡献量

4、产品交易量/销售额


另外,策划一场活动能够同时影响多个数据,作为运营需要明确每一场活动的核心目标数据。

有时候想要提升的目标数据是跟其他数据相关联的,比如交易量/销售额,它跟整个产品的下载量和活跃度有关,因此除了策划能够直接影响目标数据的活动,可以配套做一些提升相关联数据的活动。

千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?

这样做虽然会让活动变得复杂,但有两个明显的好处,一个是为核心目标数据做前提量的准备,另一个是让整体的活动运营显得更加的立体。在这里,我将以2015年乐视黑色919系列活动为例,分析下它是通过怎样的活动来提升各项数据,进而做到单日17亿的交易额。

千亿背后的活动运营,是如何逼你剁手?


活动目的一:提升交易额

2015年的乐视黑色919提升交易额的主要活动为“超级电视/超级手机真降500,用券最高减1000元”。

乐视通过降价点燃乐迷冲动消费的欲火后,再加了以下3桶猛油来进一步提升转化率。

015年乐视黑色919系列活动

1、买即送券,例如买超级电视送500元500元超级手机现金券

2、下单用户,每小时抽乐Max蓝宝石版/每分钟抽Leme蓝牙耳机

3、买手机,送乐视限量保护套


主战场的促销足够吓人外,在预热阶段与919当天的其他配套促销活动上,乐视也是卯足了劲来提升与交易额相关的其他数据。


活动目的二:提升用户量

提升用户量要多开渠道进行站外宣传,作为活动运营也自然要制作出一些弹药供渠道同事进行投射。对于电商来说,免费,秒杀,低价抢购是最容易引起群众围观的活动形式。乐视的黑色919的“霸道总裁送福利,每天一折疯抢”活动,用到了秒杀策略。

015年乐视黑色919系列活动

时间:9月7日-9月18日,每天中午12点

形式:每天一款“爆品”100份,价格为原来一折,先到先得。

目的:为919宣传造势,做用户提前量(发代金券)

注意:提前预告每一天的商品


活动目的三:提升日活量

提升日活量,如果你接到这样的任务会想到哪些手段?积分榜,签到,PUSH,智能推荐…这些对活动来说都不够简单除暴,要想短时间里聚人气,可以参考黑色919的签到众筹并在19日当天抽奖,吊足用户胃口。

015年乐视黑色919系列活动

时间:9月7日-9月18日

形式:类签到,统计签到次数,累计兑换奖池,签次数越多奖池越大;

目的:拉活跃度,提升新增用户次日留存

注意:通过抽奖机会的获取规则设定,引导用户分享众筹活动


活动目的四:提升用户内容贡献

提升内容贡献,也就是让用户参与到UGC输出的过程,以销售为目的的UGC除了可以让用户写测评,用到最多的就是用大字报让他们成为活动代言人,参考锤子的#漂亮得不像实力派#,乐视为919的用户互动,也做了类似的大海报制作工具#我是乐迷#

015年乐视黑色919系列活动

时间:9月7日—9月19日

形式:用照片合成工具,制作个人海报,分享微博参与抽奖

目的:全民代言,意见领袖造势

注意:尽量保持活动页面的流畅度


快速制作大字海报是一种常用的方式,对提升用户的内容贡献来说还有另外非常重要的两招,也同样是电商企业做大促必须会有“晒单”活动与用户“邀请”活动。可惜,乐视的919只做了其中一个,在9月7日-9月19日期间,分享乐视商城支付截图至新浪微博,即可参与超级电视的抽取。

乐视黑色919在前期提前做好用户量与活跃度,同时为做到引爆交易额的效果,在19日当天,额外设置了用户最感兴趣的活动。

1、919秒杀专场形——919日这一天,7个时间点,9.19秒杀100份不同的商品

015年乐视黑色919系列活动


2、0元购会员--购买不同年费会员,相应奖品(超级手机/电视)

015年乐视黑色919系列活动

看完1天卖了17亿元的乐视919的系列活动,从事活动运营的小伙伴估计是热血沸腾,希望在自己家的产品上也做一系列活动。不过,到底能否像乐视和阿里一样做牛逼的活动,主要还是看公司的实力,做为活动运营,我们能做的是运营好每一个小活动,为日后的大活动做好能力储备。

下面,结合自己“贴吧谁最壕”的活动复盘,聊聊作为活动运营应该建立怎样的运营流程框架。

015年乐视黑色919系列活动


1、活动目标及可量化的指标

贴吧谁最壕的活动目标为提升用户T豆消费(t豆类似Q币,为贴吧的增值虚拟货币),可量化的指标包含用户在活动页面上消耗的T豆总量,以及延伸开的在活动页面上的t豆充值总额,新增付费用户量以及新用户的T豆充值总额与消耗数据。


2、目标实现方式

常用实现方式为T豆抽奖,此次我们采用的是通过贴吧的土豪(有影响力)用户来带动吧友进行投票,并且可一人投多票(无上限)。为进一步刺激用户的t豆消耗与充值,我们在选取贴吧土豪用户过程中设置了要求:“以抢楼的形式,为给自己投票的吧友进行奖品赠送”。

当然,现在复盘这个活动发现有一个地方没做好,就是充值的刺激上。如果设置类似在活动页面充值T豆享受9折的特权,应该用户消费效果会更加。

 
3、活动策划案

写活动策划的是活动思路梳理的过程,它可以包含活动背景,主题,目标,时间,预算,推广计划,需要配合的部门等基本信息。

4、MRD与UI设计

学会写产品需求文档MRD,把活动当成产品一样对待,需要具体活动页面中的每一个细节。比如“贴吧谁最壕”活动中,为用户点击投票的这一动作,提供了4套文案,就包含了:

(1)未登入时,提示先登入百度账户

(2)t豆不足时,提示t豆余额不足并给出充值入口

(3)投票成功时,提示投票成功,并提示多次投票

(4)系统Bug时,提示投票人数过多,请稍后再投


UI设计是建立在产品需求文档的基础上的,好的需求文档让设计师在制作活动页面过程中不至于出现大范围的设计改动。

5、产品立项/技术开发

这里主要就是沟通的问题,在立项会议上首先需要明确告其他部门此次活动的收益,以及对方将得到什么,然后拿出MRD与活动页面图,让产品与技术对开发成本与上线的时间进行预估。

MRD跟活动页面图可在立项会议前,提前邮件给产品经理与技术开发。另外,建议向产品与技术同学多咨询页面的数据埋点问题,后续方便用数据对目标进行衡量。

6、活动推广与物料准备

立项成功,上线时间预估完成,活动基本成功了50%,接下来要做的是为推广做准备。活动的推广分为站内和站外,战内提前一周申请资源位,尽量申请最好的的位置。

站外主要是与渠道市场合作,活动运营做好渠道的需求说明,具体操作的不多,当然在创业公司做活动运营基本渠道的活也要自己扛了。

确认站内与站外的推广资源后,同样需要提前为这些资源定制推广物料,并提前做好投放时间表,做到有的放矢。

7、活动页面测试

在运营层面主要为互动功能以及数据统计的测试。比如投票是否顺畅,各种情况的文案是否都对应上了,票数统计是否正常,每个关键数据的统计埋点是否就位。

8、每日数据分析

活动上线后,并不是等着最后看活动结果就好,而是要做每天的数据分析。做数据工作可以帮助你优化调整活动,能够为你最后的项目汇报做准备。活动的数据分析至少包含,核心数据以相关延伸数据,活动页面UV、PV、渠道流量及转化率。

9、活动复盘

复盘,就是对过去做的事情重新演绎一次,从而获取对这件事更深的理解。做活动运营的复盘可以按照前面这八个步骤进行演绎并进行差异分析。

是否达成核心目标以延伸的相关目标,达成或者未达成,在活动形式,页面功能交互、立项、推广、测试、数据统计上。有哪些做的好的下次可以继续复用,哪些做的不好的,可以进行怎么样的优化,预估效果如何,形成文档。当然,在复盘这件事,最好叫上与这次活动有关的其他部门同学一起,这样会有更多复盘维度。

上面这9个步骤,是做一名合格活动运营的基本要求。要想做最会玩的活动运营,一接到任务就能够闪出可行的活动方案,我的建议是平常多做竞品分析,也就是行业内的活动收集。活动信息的整理,可以从活动目标、活动形式、活动营销工具三个维度重点整理。

015年乐视黑色919系列活动

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