2016年你不可不知的营销发展态势
数字营销的迅猛发展营造了极度碎片化的营销生态系统，唯适者生存。如今品牌为达到更高的目标受众接触率开始借助于各式各样的营销服务，包括网络广告投放平台、社交媒体平台等。通常这些营销活动以及与之共生的数据经由平台内部收集分析，但也有将活动数据等交由第三方机构处理的，甚至是交由多个第三方机构处理。这就造成了数据收集及分析的分散性，也形成了多壁垒的、缓慢的决策制定环境，而这是快节奏的互联网时代的一大禁忌，因为只有对营销环境快速做出反应才能抢占先机，赢得胜利。
“ 对于营销人员来说，积极应对日渐碎片化的营销生态系统已是不容回避的问题，相应地，2016年营销也将会呈现5大发展态势：
一、品牌将自主控制数据
目前大部分数据是由第三方机构管理的，未来将转由品牌自己进行管理，且给予优先级待遇。一旦品牌拥有了受众、广告表现、定位等数据便能优化营销效率和效果。通过衡量自己的营销表现，营销人员便能够快速作出反应，适时调整策略。比起待营销活动结束后分析收集到的所有数据，在营销活动执行过程中实时分析并根据结果不断进行修正效果要好得多，因为在过程中分析可以获知哪些活动有效哪些无效，进而不断调整策略以优化营销效果。
拥有数据的所有权也有利于营销组织通过整合数据组来获取市场洞察信息，而这些信息从任何单个的信息孤岛中均不能获取。例如，要想对跨平台的营销活动效果、营销活动对销售产生的影响或是线上和线下活动的协同效应有一个全面了解，就必须通过分析整合的数据组才能实现。
二、品牌将收回外包的关键职能及相关系统
除了数据，品牌还将通过收回目前由代理公司接管的关键职能使得营销变得更为高效。其中一个典型的例子就是媒体程序化购买。媒体购买在目前的营销市场上发挥着愈来愈重要的作用，已摇身成为可独立交易的商品而不再是一项增值服务。因此，再花钱委托代理机构进行程序化购买就毫无意义。此外，品牌收回媒体购买的权利便能够更多地控制由此产生的数据，且能够根据这些数据定义不断变化的受众。
然而，要想收回这些关键职能并非嘴上说说，企业主需具备足够娴熟的技术并且落实更多的企业级的软件解决方案。还是拿媒体购买这个例子来看，若想收回媒体购买的权利，品牌主得拥有自主运作的DMP及DSP平台而不是向从前一样依赖于第三方机构提供的服务。这一趋势与Gartner之前作出的预测具有异曲同工之妙，Gartner曾预测到2017年CMO在IT相关应用上的花费甚至将超过CIO。
三、品牌与代理公司的关系将重新根植于创意内容
由于品牌将接手部分原代理公司管理的数据及相关功能，品牌与代理公司之间的关系势必发生变化。鉴于这样的变化，品牌借助于代理公司执行营销活动的需求会有所减少，但代理公司仍将发挥重要作用。而以后联系两者的纽带将是由代理公司提供的不同类型的创意性内容，因为就创意来说，代理公司较品牌会更胜一筹。
品牌渐渐意识到像以前一样不管是在社交平台还是在其他平台都发布同一内容的做法无异于自寻死路。内容必须得基于受众及各平台传播特征进行优化，而不是一成不变，盲目套用。如果代理公司想要继续与品牌保持联系或者想要获取比以前更高的收益，就必须重新定位在创意内容的提供上，即为品牌创造在不同平台发布的创意性内容。对于代理公司来说，是时候专注于这个全新的定位以创造更多富含创意的内容，因为只有这样代理公司才能并将永远在行业内熠熠生辉。
四、移动技术将重构品牌与用户的交互方式
最近一份由comScore公开的调查报告显示，移动端已成为领先的数字营销平台，用户通过智能手机和平板电脑端口浏览数字媒体的时间占到总时间的62%。而随着用户花在智能手机和平板电脑上的时间持续攀升，品牌也将从之前以邮件作为主要沟通机制的模式中转变出来。近期的一个假日活动便是个很好的案例，该案例由奔驰策划，名为“圣诞老人的秘密礼物”。
奔驰就直接在Facebook和Instagram上直接私信粉丝，告知他们有机会赢得大礼并能赠送给他人。在接下来的一年里，相信越来越多的营销人员将借势移动营销，且将以短信和移动APP推送消息作为与用户交流的主要手段。
五、营销人员将更关注实效结果
越来越多的营销机构开始关注确定驱动营销效果的动因，并投入了大量的人力物力试图借助归因技术、营销组合建模及大数据技术评估投资回报率。然而，效果归因及投资回报率并非那么容易监测，因为收益并不会与投资一一对应。因此，营销人员需重新考虑归因技术和营销组合建模的重要性，并将之作为评估营销效果和带动实际收益的新方法。
当然，营销者也意识到大数据就其本身而言并不能解决问题，源于一个集中的大数据平台的营销数据根本不够。2016年，营销人员需更关注挖掘源于各类平台的各种数据的价值以得出更为精准的营销洞察，而储存数据只是营销人员面临的大数据难题中的一小块。
对于营销人员和营销机构来说，2016年注定是精彩的一年，机遇与变化共生。数字营销快速行进的脚步未曾停歇，品牌也应创新性地策划营销活动，在执行的过程中不仅保证效率，更应确保效果。而这必将迫使品牌和代理合作伙伴在新的营销组合环境中进行重新定位以实现自身长足发展。
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