小镇大妈和大爷，不该被套路
万能的大叔 的 第1060篇原创文章
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“小镇青年”在前几年特流行，今年，突然不火了。 取而代之的是“下沉市场”这个词，成为2019年最流行的热词，也是中国几乎所有互联网公司解决增长乏力的“宝藏”。 但大叔今天打算聊另一群人，正好是“下沉市场”减去“小镇青年”的那群人，这就是“小镇大妈大爷”，也就是我的母亲和父亲，因为这群人的消费力被忽视了很久，正在成为“下沉市场”的隐形冠军。
先说一下我母亲和父亲的标签：年近60岁，高中文化，在山西省某四线城市，一辈子当工人，从用我淘汰的智能手机开始，移动网龄5年左右，以前连在手机上打字都不会用，现在每天花大量时间刷今日头条，还知道给我的文章点赞和打赏，培养出了对智能手机和移动互联网强烈的好奇心。
几天前，母亲把一个砍价链接发到了包括“相亲相爱一家人”和“幼儿园家长老师群”等多个微信群里，我起初以为，她微信被盗了，一问才知道，她是真想买一个健身器材，但又想省点钱，在高中同学的微信群里，她开始接触到拼多多的“砍价”功能。
图片来源网络
于是，砍价的链接，就和其他养生类文章、封面极具诱惑力（实际上是八卦历史）的短视频等内容一起，频繁地出现在家群里，当然，一起住在山西老家的亲戚们也没闲着，大家也乐此不疲地分享着“点击就能分钱”的类似链接。 这不，写着这篇文章，我妈就发过来一个链接：“麻烦帮我点一下可以么？你最好啦…”这些拼购平台都惯于利用低收入的下沉市场人群对于低价低廉商品的追求，以各种不合理的规则获得了巨大的流量和交易额，最终导致的结果就是：用户看似自愿被平台绑架，实则用户对那些假冒与山寨品牌的商品质量处于一种信息不对称状态，用户浪费大量时间的同时，并没有为自己争取到过多的利益，反而是帮平台和商家做了更多的宣传，这一举措其实是在消费“贫穷“。
虽然大叔本人很反感这种行为，但母亲会用低价电商平台还是勾起了我的兴趣，因为大叔之前看过很有关下沉市场的文章，但大部分的观点都把“小镇青年”作为突破下沉市场的关键，而忽视了小镇大妈和大爷的价值，这群人的细分价值有待挖掘。 为什么这么说呢？ 大叔可以分别做个“小镇青年”和“小镇大妈”与一二线人群的对比。 国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是0.68亿一二线城市青年的3倍以上；而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。 图片来源网络
具体来看，从消费支出的构成上，与一二线城市青年相比，小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点，这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕，以此释放出的消费能力也不可小觑。 大叔谈谈自己在老家的堂弟堂哥的个案，可能比统计数据更真实。在我还在一线城市租房子和挤地铁的时候，我的堂弟和堂哥都在老家都已经有车有房，房子是单位的福利房，虽然有一些交易限制，但购买的价格极低，加上父母的支持，根本不需要贷款；而车子，他们都选择了从二手车入手，反正代步嘛，够用就行。 也就是说，没有房贷和车贷压力的小镇青年，虽然在绝对收入金额上比我在一线城市的收入低很多，但他们真的没什么压力。就连养孩子这件事上都是。 我堂弟的孩子比我儿子大半岁，从出生到现在，奶奶一个人带，基本不花什么钱，大叔的老婆住一个月的月子会所就花了近10万，回来就请阿姨，每个月4千左右，刚到一岁买的早教课程就花了2万多，现在去早托班了，一个月的学费是8千多。 图片来源网络 但是，你别以为，只有小镇青年比大叔这样的一线中年过得舒服，实际上，小镇大妈和大爷更加巴适。 根据国家统计局数据，中国的“银发一族”数量持续增长，到2019年已经达到4.49亿。值得一提的是，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率已经从10.4%上升到了12.5%，60岁以上人口移动通讯设备拥有率达到了87%。 不小的人群基数，加上移动互联网的渗透率提升，意味着什么呢？小镇大妈的信息透明度在逐渐提高，这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。 调研机构Kantar数据显示，中国市场2018年的食品饮料金额总体增长3%，但是银发一族消费增长达到近7%，其中网购增长率差不多达到42%，尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快，这说明中国老年人在非常迅速地拥抱互联网和技术，小镇大妈和大爷的消费实际上正在快速提升。 除了自己的身体健康状况之外，我父母在老家更没什么压力，也是有车有房。我妈的同事和同学基本上在老家都至少2套房子以上，有些甚至4-5套房子，人家也不出租，因为没多少租金，没事就换着住。 山西的煤矿生意不好，退休的比在职的收入还高。我父母都是最普通的工人退休，2个人的退休金加起来要比当地普通职工的月收入高出1.5倍，每年国家还给涨退休金，我至少10年没问他们要过钱了，还时不时给一些，他们也不需要被我啃老，但他们还是省吃俭用，每攒够1万就去银行存个定期。 最近几年，我发现我父母的消费观念在发生变化。虽然他们对物价还是很敏感，但更愿意购买高品质的蔬果和肉类，有品牌的日用品和服装，不再舍不得扔掉坏掉的食物，也愿意在自己的健康上投资，比如我母亲不仅对健身有了热情，还会时不时美个容，俩人自己报旅行团就出去旅游了，还出过一次国。 与小镇青年相比，大叔发现，小镇大妈的消费特征更加有趣，主要有3点： 1、与小镇青年一样，小镇大妈也是有房有车，没有大金额的每月固定支出压力，而收入固定，且每年稳步增长，如果不需要被啃老，可支配收入更高； 2、小镇大妈的移动互联网渗透率越来越高，可以熟练使用智能手机，她们追求更低的价格，喜欢占小便宜，极其容易被“砍价”、“拼购”、“点击就赚钱”等诱导方式吸引和利用。 3、小镇大妈更注重健康，也愿意在健康上投资自己，与过去的自己比较，更追求更高品质生活。 那些能在下沉市场取得成绩的平台，多数是击中了以上三点特征。
阿里为下沉市场早已制定好一套能打的策略！ 聚划算站了出来，把突破点聚焦在了“小镇大妈”身上。具体怎么做的呢？看似简单，就7个字：“划算简单不用拼”，但这背后却蕴藏着极具用户洞察的营销策略和具体打法，大叔做个拆解： 1、“不用拼”的简单，更关注消费者同理心。 拼多多的策略是通过“砍价”、“拼购”等社交裂变的方式，满足用户占了卖家便宜的心理感受，从而实现所谓的“低价”。实际上，砍价的空间很低，一般情况就是便宜个几毛钱到几块钱，但小镇大爷们却乐此不疲，付出的代价是人设崩塌，熟人圈嘴上不说，实际上是一种中度的骚扰，类此微商了。 聚划算很明确的提出“不用拼”， 这是典型的电商打法，直接正面交锋，在聚划算购物，省钱很简单，一样满足下沉市场用户对绝对低价的追求。 注意，这里的“不用拼”，除了对标竞品，其实还有另外一层意思，就是省钱省时又省力，言下之意就是“不折腾用户”， 这是用户心智的获取。这个洞察对小镇大妈和大爷来说，大叔认为会非常有效，虽然这群人的移动互联网渗透率很高啊，但终究不是网生一代，越少折腾他们，实际上，转化率就越高，这是站在消费者的同理心视角，本质是提升他们的幸福感。 大叔发现，聚划算金秋超值购发布的一组“划算简单不用拼”的海报中，就是在不断放大“拼”的痛点，强调自己的简单和划算。一个细节是，9张海报中，6张的主角是小镇大妈和大爷，聚焦点非常明确。
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具体而言，聚划算在目前正在主推的“金秋超值购”中，为用户提供了多种简单省钱攻略，包括不限于：1、每天两次大红包，签到领红包，消费当晚20点瓜分大红包；2、吾（五）折神卡，2万减1万，1千减5百，每加购活动商品，免费抽1次吾折神卡；3、红包省钱卡开卡，1年省1000元；4、分期购0利息；5、源头好货，不过百元，比如南极人女装秋裤，原价98元，聚划算直供价15.9元。 2、“低价”的自信，来自C2M直供的能力。 那么，聚划算是怎么做到低价的呢？核心支撑来自于供给侧的优势，这是淘宝多年积累的优势，可以直接向聚划算赋能，也是拼多多们的短板。具体包括： a/全品类优势。所有价格带，所有品类的货，不仅保证品质和正品，最关键的是，所有的货都对标到对应的低价，并鼓励用户直接比价。 b/ C2M直供。聚划算金秋超值购的很多爆款商品，只有3块钱或6块钱，比9.9包邮的拼多多还要低价，核心支撑就是C2M直供，这种顾客对工厂模式已经在今年的天猫618和聚划算“99划算节”通过验证。 上文提到，包括小镇大爷在内的下沉市场最核心的需求，还是性价比做到极致的货品，这个光靠平台补贴根本不是长效策略，必须要依赖于工厂和供应链的数字化改造能力，以及电商平台的营销爆发能力，而聚划算恰好同时拥有这两项能力，这是拼多多长期都较难补足的短板。 3、“好货”的标准，才能满足小镇大爷的需求。 好货其实有几个维度的解读，首先是正品，这是聚划算运营多年的优势，现在被聚划算用来打拼多多，还是非常有效；第二是高品质，下沉市场虽然目前还少量充斥着“抄袭”品牌，但随着互联网渗透率的提升，信息越来越透明，小镇大妈对高品质生活的追求再提升，提升他们的幸福感，尤其是这群人的年纪对健康的追求格外得高；第三是一站式，淘系全供给，满足消费者所有的需求；第四就是上文提到的C2M，这是保证低价好货的基石，也是极高的门槛。 大叔从2012年就从事电商平台的营销工作，见证了一波又一波的消费新趋势以及电商平台的蜕变。如今，在面对下沉市场这个极具增长潜力的“蓝海”，虽然拼多多们占据先机，但也暴露了诸多问题，比如拼购带来的骚扰，低价带来的低质，等待。借助淘宝的巨大影响力，聚划算本来就在下沉市场拥有不低的市占率，现在，重新调整了策略，聚焦在“简单、直接、不拼、品质”，目的很明确：就是要告诉拼多多们，这个地盘到底是谁的？ 大叔认为，聚划算给下沉市场的营销启发，至少有3点值得借鉴： 1、下沉市场的机会永远是低价，但光低价走不远。 这点看似是一句有用的废话，但其实不然，拼多多和聚划算的目标是一致的，但具体实施路径的不同，则会带来巨大的变局，因为便宜只是杀入下沉市场的刀锋，到底能切到多大的蛋糕，实际上是支撑低价背后的品质和简单。拼多多为了迅速积累GMV，在前期借助了大量的低价策略和社交裂变，确实有效，但长线来看，短板已经凸显，这个短板必须补上，当然也是别人的机会。 2、下沉流量无法再依赖社交裂变，回归口碑和体验。 虽然砍价、拼购等裂变方式能够带来看似低价的感受，也就是趋于满足第一条，但实际上，“拼”的底层逻辑是流量获取，平台关注更多的是用户裂变带来的流量，低价只是裂变的手段，而聚划算金秋超值购的“划算简单不用拼”更强调的用户体验和用户口碑，简单直接，不忽悠人，不折腾小镇大爷，而是通过低价好货来不停地挖掘他们的消费潜力，满足小镇大爷对高品质生活的追求。 当然，还有一个大背景就是微信等社交平台对骚扰用户和诱导分享行为的封杀越来越严格，也在倒逼各平台改变流量策略。 3、对细分人群的细耕，将决定下沉市场的洗牌。 这是大叔过去一年多最强烈的感受，国庆这几天，大叔跟着妻子的父母回了一趟老家，看着60岁的老丈人在沙发上，教他95岁的父亲怎么用智能手机时，我偷偷地拍了一张照片，虽然这个案例看似有些极端啊，但其实不然。 小镇大妈和大爷这个细分人群，有钱又有闲，又触网了，还有强烈的消费新需求，这群人很可能决定着下沉市场的重新洗牌，而聚划算凭借“划算简单不用拼”的心智主张，以及强供给侧的品质保证，能否将拼多多们彻底赶出下沉市场呢？等等看咯，反正小镇大妈和大爷永远是竞争的最终受益者。
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