包装营销怎么玩?看王老吉的操作就懂了!

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作者 | 杜少君(广告洞察主笔)  来源 | 广告洞察(ID:admen888)

“怕上火,喝王老吉”,这是一句画面感很强的广告语!

听完这句话,脑海里首先想到的是,那款经典的红罐包装王老吉,或者是经典的绿盒包装。


王老吉作为一款传统饮品,拥有着190年历史的凉茶老品牌,应该说是老少咸宜的饮品。尤其是在广东地区,喝凉茶已经成为一种传统文化和习惯,其历史甚至可以追溯到晋朝。

就是这么一款有着历史感,又十分接地气的凉茶饮品。王老吉一直在年轻化的营销道路上,积极寻求全新的营销方式。


一、绿盒王老吉新形象  国潮风成为新的突破口


现在的品牌玩法,都有一个共同的特点。都将“国潮元素”作为品牌年轻化营销的突破口,不管是营销事件,还是广告宣传,无处不在都彰显着中国风的格调。

国潮风的流行,也给不少品牌带来了很多的可能性,甚至是可以大力推动企业前进的脚步。

比如说,青岛啤酒的复古包装、农夫山泉的故宫包装等等,都是从产品的外观进行入手,打造出一场国潮范十足的品牌秀,想要消费者进一步感受品牌的国潮力量。


而这次,绿盒王老吉也跟上了国潮的步伐,突破以往经典的绿盒包装形象,以“家”和“国潮”为主题,推出了六款新包装,六个潮形象,还喊出了“家有国潮,吉但不燥”的口号。


在这一组全新的包装设计中,你可以很明显地感受到,绿盒王老吉在大力渲染凉茶的历史背景下,用现代的角色和古代角色进行结合,讲述了凉茶的历史从古至今,都是用来解热的一种饮品。

安逸太上皇与硬朗老爷子

慈祥皇太后与和蔼老祖母



尊贵皇阿玛与家里好爸爸

端庄皇额娘与时尚辣妈咪



精致美格格与甜心小棉袄

聪睿皇太子与居家暖男儿


通过这种祖孙三代六个人物的趣味描述,不仅是展现出品牌国潮的一面,同时也是从侧面表达出王老吉凉茶,从古代到现在的历史传承,也是一种中国文化的传承。


此次国潮新包装的宣传,除了国潮海报外,绿盒王老吉还推出了一支rap短片,再次将“家有国潮,吉但不燥”的产品价值进行升华。

在这支短片中,视频文案的描写也是一大亮点,增添了不少当下流行的词汇。

类似于Slay全场、打call、freestyle等等词汇,绿盒王老吉都在通过自己的方式,告诉年轻消费者,即使是一款接地气的凉茶饮品,也可以紧跟社会的潮流,变得更加地潮味十足!


二、打破品牌传统形象 不断注入年轻化元素


在这个社会化媒体时代,万物皆媒介、产品即营销。产品的包装,就是品牌的第一印象。

这也是为什么品牌们都纷纷推出国潮包装,毕竟想要与消费者拉近距离,第一眼的感官很重要。


近年来,王老吉在包装设计上的表现,大家也是有目共睹的。可以说是一直在紧跟年轻人的潮流,在产品设计中融入年轻人喜欢的元素,让消费者感知到品牌在有限的空间,也展现出品牌无限的想象力。

比如说,在2017年拿了红点设计大奖的“黑凉茶”,大胆地推出“五彩斑斓的黑”的设计,运用大量图标包括箭头、飞机等元素,用电玩风格去展现出二次元调性,让年轻消费者对于传统老字号凉茶的形象,有一种眼前一亮的感觉。


还有今年年初的“龙抬头包装”,包装设计上使用了龙的形象,龙的周围是云雨图案,再搭配上经典的红黄色调,很有视觉冲击力,带给人一种霸气侧漏的感觉。


王老吉除了在罐装上推出不同的包装设计,在盒装的设计上,也推出过不一样的全新包装。

在2017年,就推出了“方言盒”,比如说:“唔好咁燥”、“杠杠地”、“嘿撩撩啰”、“呷呷侬”、“巴适得很”、“霸得蛮”,这些耳熟能详的方言短语,也让绿盒王老吉出尽风头,成为当时一种有趣的交流方式。

再到这次,绿盒王老吉在这个国潮盛行的时代,又跟随着时代的脚步,推出了全新的国潮包装。可以说,王老吉经历了这一系列的包装升级,品牌形象也更加生动且立体了。

不管是从罐装王老吉,还是绿盒王老吉的包装,都在一次次地打破产品的传统形象,试图与年轻消费者建立起更亲密的情感链接,传达出品牌的最终目的:王老吉想变年轻。


三、包装IP成为营销利器  品牌赋能成为关键


其实,说起来王老吉作为百年老品牌,虽然最初的红罐包装和绿盒包装已经深入人心,但是面对着“千禧一代”和“Z世代”的消费人群,并没有“一劳永逸”的营销套路,更不用说在包装设计上的玩法。

所以“年轻化”包装的推出,只是王老吉的第一步,更重要地是如何将包装赋予更多的价值体现,这也是包装营销关键的一点。

要知道消费者都是很聪明的,如果只是停留在“年轻化”的表面上,并不能起到多大的作用。

就在2018年,王老吉在庆祝190周岁生日时,就首次邀请周冬雨和刘昊然作为品牌代言人,而这也是王老吉第一次启用代言人为品牌背书。

并且还携手潘虎包装设计实验室,以两位代言人为原型,制作出萌趣版包装,利用明星IP的力量为品牌IP注入不少年轻元素,也让粉丝们对品牌形象有了新的看法。


紧接着又开始围绕着“时尚、科技、文化”的品牌战略布局市场,制定年轻化的互联网营销传播战略。

比如说与各大综艺节目合作,《挑战者联盟》、《明日之子》、《这就是对唱》等人气节目。

在《这就是对唱》中,还为节目量身打造“选手定制罐”,把产品变成明星周边,让粉丝们尽情地参与其中;同时还结合赛制,推出“一罐一码”的互动机制,产品也顺势成为了一种互动桥梁。


就更不用说在影视剧中的植入,如电视剧《远大前程》、《创业时代》、《恋爱先生》等等,同样也是为了融入剧情的发展,推出了以剧中主角为原型的定制罐,为粉丝们打造了一场沉浸式的狂欢。


事实证明,王老吉每次推出新包装,都是在与消费者拉近关系的过程。

也许一开始的效果并不明显;但是随着时间的发展,通过这种多元化“包装IP”的打造,打破传统人们对产品包装的认识,为品牌的推广提供更多的触达点,成为王老吉品牌营销的一把“利刃“。

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