麦当劳的野心和焦虑，都藏在它 50 多年来历次包装更新里
来源：好奇心日报
作者：马宁忆
1961 年，成立了 6 年的麦当劳终于有了自己的标志性颜色：红与黄。
在那一年，色彩公司彩通（Pantone）选出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草绿色、柠檬铬、青蓝色、亮紫色，它们出现在各个场合，从海报到和平的标志，从迷你裙到巴士。 麦当劳的红与黄和它们同属鲜艳的亮色。
如果以那个年份为标记，那么 55 年后的 2016 年 1 月 7 日，麦当劳的形象已经完全不是那种炽烈而坚定的形象。从 1 月开始，你会看到红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这 7 种配色构成了麦当劳新包装“ Dynamic Design ”（动态设计），它足够年轻，但是好像又有点犹豫。
Dynamic Design 包装
麦当劳这两年的业绩也不算好。从 2014 财年第一季度开始，麦当劳的增长就彻底停滞。那一年第三季度，麦当劳的利润下跌了 30% 。唯一的好消息来自于去年 10 月发布的财报，麦当劳终于结束了自己在美国市场同店收入连续 7 个季度的下跌。这是这家公司在 2009 年之后又一次遭遇危机。
这套新包装设计就是在这个背景下诞生的。上周四，麦当劳全球品牌发展高级主管 Matt Biespiel 对外公布了 “Dynamic Design”。从今年 1 月起，全美麦当劳门店将首先采用这个包含了外卖袋、饮料杯和汉堡餐盒的全新设计方案，之后它将陆续进入全球多个国家的麦当劳门店。中国市场也包含其中，只是确切的时间尚未确定。
“我们希望用全新的包装来吸引人们的注意，让他们觉得选择麦当劳是一个不错的主意。” Biespiel 说道。听的出来，这句话的背后有着麦当劳十分的期待，而这个期待也是它抵抗焦虑的一种方式。
这是麦当劳历史上第 10 次大规模调整包装，它的每次调整都和糟糕的业绩、变化了的社会潮流、公关危机等因素息息相关。食品包装总是扮演这样的角色，它是公司策略最前线的演说者，有的时候，甚至成也萧何，败也萧何。
1961 年，麦当劳在第一次创造出那个金色的 M 字样，这成为了麦当劳日后最经典的 Logo 。1983 年，麦当劳推出泡沫盒，几年后就因为环保问题而被撤换。2003 年，为了迎合年轻人，包装上第一次出现了年轻人的图案。2008 年，对于健康的关注让麦当劳把水果和蔬菜添加到了包装上。
让我们依次做个回顾：
一、从早期 Logo “Speedee” 到经典的黄金拱门
1955 年，当麦当劳推出首款包装设计时，它的 Logo 和吉祥物并不是现在的 M 造型黄金拱门（Golden Arches）和麦当劳叔叔 （Ronald McDonald），而是一个叫 Speedee 的家伙。
Speedee 包装
Speedee 戴着厨师高帽，脸用汉堡面饼做成，两腿分开一副跑步的姿势，它手里握着的牌子上写的是麦当劳当时的宣传口号——“定制汉堡”（Custom Built Hamburgers）。
Speedee 代表的其实是那个 1948 年，麦当劳餐厅还处在前身 Dick and Mac McDonald 时就创造的“Speedee Service System”，而这也是快餐厅最初的样子——用最快的速度准备餐食供人们带走。
这个红蓝配色的吉祥物包装一直被用到了 1961 年。那一年，黄金拱门的雏形诞生，它最初的灵感来自于建筑师 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 为麦当劳设计的门店风格，两条高 7.6 米的霓虹灯呈 M 状矗立。之后，麦当劳的包装袋出现了一个金黄色的 M 的 Logo，而在它的中间，还有一个意指“快速”的箭头穿过。
"黄金拱门"的雏形
等到了 1968 年，麦当劳的黄金拱门图标几经更改终于确定，McDonald’s 的英文字符被嵌入到了 Logo 当中，而在这之前，为了回避拜耳旗下泡腾片品牌 Alka-Seltzer 的吉祥物 Speedy，新一代吉祥物麦当劳叔叔也取代了 Speedee 。
之后，这个标志性的 Logo 没缺席过任何一次新包装，它成为麦当劳最经典的存在。
二、从被指责的泡沫盒到传达环保理念的窗口
在 1970 年代之前，麦当劳的汉堡只被用一张蜡纸包着，在那之后，硬纸板材质的汉堡盒出现了。虽然我们现在见到的汉堡盒仍旧是这样的，但在 1983 年到 1990 年期间曾经有过一段插曲，在麦当劳菜单快速增加的档口，它曾推出过一批泡沫盒。
为 McDLT 定制的汉堡盒就是其中最特别的一个。如今已被称为麦当劳十大最失败产品之一的 McDLT 汉堡最大的卖点是将汉堡一分为二，一边放的是冷鲜的生菜、番茄，另一边则是刚出炉的肉饼，因而泡沫盒也是个一分为二的新设计。关于用泡沫盒代替纸盒，麦当劳有着保温和保鲜的考虑，但 McDLT 没过多久就被淘汰了，泡沫盒的问题就更大了。
麦当劳使用过的泡沫盒
McDLT 定制汉堡盒
1987 年，时任麦当劳全球公共事务负责人的 Clifford Raber 向佛蒙特州共和党参议员 Robert T. Stafford 致信，表示麦当劳将不再使用由氯氟烃（CFC）制成的泡沫盒。这件事的背景是， 6 个月之前，Stafford 曾引用科学家关于氯氟烃将显著破坏大气层的研究，给麦当劳带来了一次不小的公关危机。
实际上，全球每天有超过 4800 万人消费麦当劳，而单日的包装垃圾总量也有超过 9 万吨。在这样的体量面前，麦当劳很难不被注意。于是，在经历了这次公关危机之后，麦当劳开始谨慎也周全地在环保问题上表态。1993 年，可循环的环保标志出现在了新包装上，并且沿用至今。去年，它也公开许诺在 2020 年前全面使用可循环的、可持续使用的木浆等原材料。
三、日益被动的营销属性
2003 年，隶属于 DDB 德国的广告公司 Heye&Partner 为麦当劳提出了一个 “I’m lovin’ it”（我就喜欢）的营销创意，如今，它被认为是麦当劳最为成功的全球性营销。在这个营销企划中。麦当劳的产品包装也是其中重要的一部分。
相比于之前单独出现的黄金拱门 Logo，年轻群像的肖像首次出现在了打包袋、汉堡盒上，他们年轻的生活方式丰富了包装的内涵，而包装本身又直接指向了目标群体。这样的做法多少有些营销的意味。
2003 年，作为 “I’m lovin’ it” 营销一部分的麦当劳包装
2008 年，美国的金融危机虽然没有给麦当劳带来太大的困扰。但更大的问题在靠近——年轻人关注健康了，年轻人越来越移动化了，年轻人对于流行的定义变得越来越快了。这些几乎都在麦当劳的经验之外。
在 2008 年的新包装中，麦当劳的外卖袋上首次出现了水果和蔬菜的图片，这背后的意指非常明显，麦当劳想让自己显得“健康”。事实上，从 1998 年至 2009 年，“肥胖者”这个词被《纽约时报》提到的数量翻了 3 倍，而 1970 年首次被提到的“糖尿病”被翻了 10 倍。碳酸饮料的销量从 2004 年开始直线下降，人们渐渐习惯于把快餐直接叫成垃圾食品。
2008 年，瓜果蔬菜的图片出现在了包装上
在健康食品的趋势之外，移动化的浪潮也来了。于是在 2013 年的新包装中，麦当劳在包装袋上加了二维码。消费者只要扫一扫就能获得包括食品营养参数、麦当劳 app 在内的多个信息链接。
（你可能觉得丑的）二维码也来了
再就到了这一次的新包装，在 Less Is More 设计哲学流行的当下，麦当劳最终在颜色上动了一番脑筋。根据 Color Communications 之前的一项调查，消费者往往会在 90 秒时间里形成对一个品牌的印象。在这段时间里，62%-90% 的印象又是从颜色来的。
你可以看到，从 2003 年开始，麦当劳的姿态就开始有点被动。社会风潮变化得太快，对于健康的追求冲击了麦当劳创造出来的快餐文化，年轻人为了追求“酷”的形象抛弃了陈旧的麦当劳，还有在移动端越来越普及的时候，麦当劳也在寻找办法如何迎合这样的潮流。
并不是只有麦当劳一家遇到了这样的问题，整个快餐业都是，必胜客在去年 6 月的时候就遭遇了业绩连续 9 个季度下滑的危机。
在快餐业整体陷入低迷的时候，一种叫快休闲（Fast-Casual）的新型餐饮形式悄然崛起了。相比于前者，它同样注重效率，但也会在意包括门店设计、食材健康等其他方面。现在，它们才是未来餐饮业的最新趋势。
Shake Shack 这家从纽约起家的汉堡店现在的估值已经达到了 12.7 亿美元，比它去年 2 月刚上市时翻了一番。2015 年第三季度，Shake Shack 的收入和利润已经连续 4 个季度上涨，同比增长分别超过 60% 和 90% 。
它的成功源于它提供了更精致的汉堡——更好的食材以及精心调配的酱料，以及对于消费体验的关注，Shake Shack 用了很多措施保证排队的舒适感。包括用来观察队伍的摄像头，以及点餐后的振动提醒器，提醒你到厨房领取。
但同样重要的是， Shake Shack 的包装看上去简洁干净，白色为主色、辅以 Neutra 字体、再加上用简单的几何图案拼成的扁平化的汉堡。这套看起来不复杂的视觉系统反而很适合现代人时髦的审美。
Shake Shack 包装
你能说麦当劳对这个竞争对手完全无感吗？也许它们永远不会对新闻媒体承认这一点，但是包装已经说明了一切。
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