欧赛斯思想基石:新品类落地策划五点

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举报 2019-09-29

欧赛斯思想基石:新品类落地策划五点

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品类化的五大要点:启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉(视觉锤)、聚焦核心品项。

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1、启用新品牌

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择:一种是启用新品牌,另一种是将老品牌延伸到新品类中使用。企业最佳的选择是启用新品牌,这是因为:首先,品牌是某一品类的代表,在消费者的心智中,一个品牌名通常最能代表的只是某一品类;其次,当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌将无法被移动。此外,消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌,新品牌可以带来新奇效应,令消费者和媒体更容易关注,同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

案例:

蒙牛开创了高端牛奶新品类“特仑苏”。

娃哈哈近年来推出的最成功产品营养快线

丰田推出的高端汽车雷克萨斯;

奔驰的超高档汽车作迈巴赫。

高端的白酒产品“水井坊”采用了新品牌。

 

2、为新品类命名

每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑:一种是品类名,另一种是品牌名,二者命名的要求截然相反:品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意,品牌名则需要有创意。

 

3、为新品牌命名

品牌名则要求独特、简单、顺口,寓意品类某种特性。

好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。

“真功夫”寓意厨艺出众,因此是一个更好的名字。

 

4、标志性视觉(视觉锤)

建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位,成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。视觉锤包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

 

独特外观

独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。

独特外观也包括采用独特的容量,在美国,酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是12盎司罐装或20盎司瓶装的。作为新品类,能量饮料在包装上应该做到不同。因此,红牛推出了8.3盎司的罐装。脉动开创了维生素水新品类,采用了大于400毫升的大包装,达到了强烈提示消费者与众不同的作用。

 

独特的色彩

如宜家的黄、可口可乐的红白等,需要强调的原则是“差异比美观更重要”,重要的是与竞争对手相区隔和突出,例如可口可乐是红白,百事可乐则是蓝白,尽管蓝白色被认为属于冷色调,也并不美观,但蓝白体现对立性的品类战略,因此更加有效。这正是“蓝色经典”所采用的策略。

 

品牌的经典广告形象

也有利于强化品类的独特性,万宝路的牛仔形象强烈地传递了“男子气”香烟的品类特征;宝马汽车蜿蜒盘旋的道路则强化了“驾驶乐趣”的品类战略。换言之,品牌应当长期坚持经典广告形象,以使之成为品牌标志性视觉的组成部分。

 

产品独特的外观设计

对于街头能见度高的产品尤其重要,如宝马汽车设计了独特的隔栅,使品牌在车流中易于识别;再如LV的箱包保持了独特的格子图案,在人群中一目了然。

 

品牌的标志性视觉

是品牌独特性的重要组成部分,除非品牌确立了新的标志性视觉,否则不应该被稀释和破坏。Thinkpad是否应该改变一贯坚持的黑色外观,推出各种各样的彩色产品?答案当然是否定的,黑色代表了商务和高档,它已经成为了Thinkpad与其他品牌相比最为显著的差异,消费者甚至称之为“小黑”;别的颜色则代表个人和娱乐,这与Thinkpad的定位明显相悖。


5、聚焦核心品项

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分,同时也使新品类在发展初期获得较快的发展,核心品项应该把握品类中最主流的市场。

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